东平知政｜寻找佛山“人设”：众多城市IP如何一语“出圈”？

视频/佛山日报记者张弘弢、田继贤制作

9月底，佛山市委宣传部、市委网信办发出城市形象宣传口号全球征集令，刷爆了佛山人的朋友圈。在半个月的时间里，超1.5万份投稿从各地纷至沓来，广大投稿者脑洞大开，仅个人提交了5份以上投稿的创作者就超过200人。

城市口号征集并不是什么新鲜事，却为何热度不减？

放眼全国全球，在日益激烈的城市竞争中，城市营销方兴未艾，城市形象塑造和传播正在经历新一轮的转型升级。城市形象不再是简单的宣传与推广，而是从城市发展战略的高度对城市优质资源进行优化配置，在传播中塑造城市形象，在塑造中提升城市品质，推动城市高质量发展。

佛山千灯湖金融高新区。/佛山日报记者王伟楠摄

直面城市名气与经济实力、城市地位不匹配的尴尬，“一句口号认识佛山，一句口号记住佛山，一句口号向往佛山”，唱响佛山城市形象，更好地讲好佛山故事，做好城市推广策略选择，成为佛山站在新起点上推动高质量发展的必答题。

将千年城市发展历史与现实成果浓缩一句话，佛山要如何提炼广为人知的城市口号？纵观国内外城市口号营销的成功经验，又有哪些优秀案例值得我们借鉴？今天知政君关注佛山寻找“人设”话题。

“多面”的佛山VS“面目不清”的佛山

“佛山是一座怎样的城市？”这是知乎里一个问题，回答的人不多，或片言只语，也难有人能用简短的语言说清。

无论是经济社会发展成就，还是人文历史、城市特征，佛山介绍自己有足够多的可圈可点之处。说一句，佛山不仅是广东的，是岭南的，是粤港澳大湾区的，更是中国的，是世界的，也毫不夸张。

站在全球看，佛山承包了岭南几乎所有的世界级文化名片，武术、醒狮、美食享誉全球。

作为国家历史文化名城、岭南文化发源地之一，这里有近1400年的城市得名史，在明清时期有“四大名镇”“天下四大聚”的美誉。底蕴深厚的佛山是全国唯一的“武术之城”，顺德区是联合国教科文组织授予的“世界美食之都”。粤剧之乡、南国陶都、龙狮龙舟名城……无数文明光环照耀佛山。

功夫是佛山的靓丽名片，2019中国（佛山）大湾区功夫电影周在佛山举行。/佛山日报记者张弘弢摄

纵观经济发展，佛山身为制造业大市、民营经济强市，也一直被外界视为世界观察中国制造的窗口之一。

在由20多位著名经济学家和产业领域专家历时10个月完成的《中国制造2025-佛山样本》研究报告发布时，报告专家组组长、国家制造强国建设战略咨询委员会委员朱森第说：“选择佛山为样本，是因为佛山制造业是中国制造业的缩影，是中国制造业转型升级的路标。”

的确，从总量上看，佛山不仅经济总量突破万亿元、工业经济实力排名全国第六；从特色来看，佛山更是实体经济立市，民营经济占大头，草根经济蓬勃发展的城市。2020年中国社科院发布的《中国城市竞争力报告》显示，佛山城市综合经济竞争力排名全国第14位。

格兰仕集团工业4.0生产线正在繁忙运转。/佛山日报记者周春摄

然而点与面都很“有料”的佛山，在外界看来，却有些“模糊”了。

一直以来，佛山较少进行大力度的城市形象宣传，加上一言难说尽佛山，使得佛山缺乏一个鲜明而清晰的“人设”，造成佛山城市形象不鲜明、不突出，与经济地位、城市地位不相称。很多省外地区的人对佛山的感知，始于功夫影视作品的“佛山无影脚”、黄飞鸿、李小龙，但也仅停留于此。

城市的存在感和知名度不高，制约了佛山经济社会发展。几乎每年佛山两会上，都有来自各界的人大代表、政协委员提出，因为佛山城市形象不够突出，在人才引进、招商引资等高端要素发展方面，往往要付出更多的成本。

一位佛山的医院院长忍不住吐槽，连续4年招不到人，“我去长春招聘会发现，人才不愿意来，很多是根本不知道佛山”。

当下流行一个词叫“人设”，人设定位可以让用户对你产生深刻的印象和好感，是一种能快速记住你的方式。对佛山而言，近年来，“有家就有佛山造”的口号传播广泛，但在广东利事丰机器人自动化科技有限公司总经理刘汉刚看来，宣传“佛山制造”后，应该有对城市其他元素做系统包装，否则容易让外界形成“佛山都是工厂”的错误印象，看不到一座多元的城市。

佛山迫切需要寻找自己的城市“人设”。

立人设的受众思维VS提高辨识度跨界出圈

从“上有天堂下有苏杭”“桂林山水甲天下”这样传诵至今的千古名句，到“北京欢迎你”“来了就是深圳人”这样耳熟能详的宣传口号，再到新加坡“世界花园城市”、法国“浪漫之都”等，多少城市与“一句永流传”的金句绑定在一起，深深地刻在了人们的脑海里，让人心向往之。

最脍炙人口的白居易诗句：“最忆是杭州”成了杭州响亮的宣传口号。

在深圳大学管理学院副院长、教授周志民看来，拟定品牌口号一般有三种思维：第一是“我是谁”，把我的特点告诉大家；第二是“我主张什么”，传达一种观点、精神、价值观；第三是“我带给你什么”，即给予目标群体怎样的价值和利益。对于不同的目标群体，说的话不一样。

比如，十三朝古都西安提出“一座没有围墙的历史博物馆”用深厚文化底蕴吸引游客，“来了就是深圳人”凝聚起深圳这座移民城市里的归属感，也展现了其改革、开放、包容的新时代城市精神，浙江义乌市“小商品的海洋，购物者的天堂”中“带货”的目的诉求清晰明确。

因此，此次佛山征集城市形象宣传口号，首先要思考自己的初衷和目标，是要通过提升城市形象招商引资，还是要招才引智，抑或要让佛山成为“一场说走就走的旅行”的目的地？目标受众群体明确后，再回归到城市口号本身。

大熊猫与成都的形象紧密联系在一起。

与此同时，拟定城市口号不能不思考城市定位。

从内部来看，城市口号只是语言的表达，其背后的总基调应该是城市定位。

从外部来看，全球化时代，城市在营销自己时，要考虑所在区域、所在城市群，要考虑国家战略，力求获取更多合作、更多资源。佛山是粤港澳大湾区重要节点城市，与广州携手共建大湾区三大极核之一，要更多借力国家战略，与湾区城市通过资源互换、共享，实现城市品牌叠加效应。

不过总的来说，城市口号要跨界出圈还是要靠提高辨识度。数年前，有一份关于城市发展的调查显示，有655个城市正“走向世界”，183个城市要建“国际大都市”。这样的口号显然意义不大。

在现实中我们也时常会看到有城市口号走入误区：比如有的不顾实际盲目照搬，千人一面、非驴非马，毫无生命力；有的刻意拔高，急不可待地往自己头上扣上大帽子，言过其实；有的为一举成名，打出夺人眼球的雷人口号。

针对佛山，广东工业大学管理学院教授冯冈平坦言，佛山与广州同根同源，地缘相近、文化相通，也是导致了佛山在挖掘岭南文化提炼城市口号时，遇到“你有别人有”的元素，就必须做到“你比别人优”，否则就会让人感到模棱两可。

冯冈平认为，城市宣传口号必须突出差异性，而这种差异性是基于城市的文化底蕴、商贸特征、自然条件乃至近三十年来建设的标志性的东西提炼幻化出来的，体现城市特色和社会特征。要提高城市辨识度，城市口号必然是从文化着手的，这个文化可以是物质文化也可以是精神文化。应该对佛山经济社会文化发展全方位的调研，把深厚的岭南文化底蕴，制造业智能化数字化转型、智能制造创新发展的趋势等各方面特征的内涵挖掘出来。

一句话叫响佛山VS“叫响”的后半篇文章

城市形象宣传口号与城市品牌、城市营销和城市文化、城市发展的话语权密切相关。专家认为，做好城市形象品牌建设可以产生两个方面的效益：一方面是直接效益，比如投资增加、人力资源流入、游客增多、市民满意度提升等；另一方面则是间接效益，对贸易、招商引资具有增值效应。

寻找到“一句话”之后，要真正发挥城市品牌效应，整合资源强化宣传推广，才能真正写好“叫响”这后半篇文章。

这里知政君要提一下两个城市，一个是英国苏格兰地区首府爱丁堡，另一个是多年位居中国城市品牌发展指数（CBDI）十强榜单中的杭州市。他们不只有城市口号，而且在品牌战略上发力。

苏格兰地区首府爱丁堡。

2002年，爱丁堡启动城市化品牌化进程，成立城市品牌管理机构、建设品牌推广阵地、建设并提供城市品牌相关资料和产品，还成立了公私协作机构——“爱丁堡目的地营销联盟”，协同并推进爱丁堡所有的城市营销推广活动。

中国人民大学中国市场营销研究中心副主任、教授刘彦平认为，爱丁堡在城市品牌的建设、沟通与推广等方面都具有国际标杆意义。其经验起码有三点值得佛山借鉴：一是建起了由政府发起城市品牌建设及其制度化的进程。二是广泛使用联合营销的手段，在城市内部不同群体、不同机构之间形成协调。三是发挥城市品牌的“群”“带”联动效应，联合格拉斯哥以“合作去竞争”为口号效果显著，把区域价值转化为自身的价值。

比其他多数城市先行一步的杭州，也突破了传统的僵化体制的影响，创新性地组建了由相关知识界、媒体界、行业企业界、党政界“四界联动”的城市品牌网群。城市品牌网群通过成立市品牌办、市发展研究中心、杭州发展研究会、杭州创业与交流中心、杭州城市品牌促进会、杭州生活品质研究与评价中心，创办生活品质网站、生活品质期刊、生活品质视厅系列媒体，组建生活品质调查中心、展示展览中心、纪念品中心等系列动作，构建了一个“研究院+研究社团+展览、推广、制作机构”为一体的复合型社会主体，对杭州“生活品质之城”城市品牌进行整体建设、研究、宣传、推广和管理。

此外，应该留意的是，除了城市口号，城市标志、城市卡通形象等都应该是城市营销与品牌化体系的重要组成部分。周志民认为，醒狮在海外是一个中国文化符号，佛山作为南狮发源地，可以借鉴日本熊本县，以南狮形象开发城市IP。

佛山是南狮发源地，醒狮文化有着广泛的群众基础。/佛山日报记者王澍摄

在官方吉祥物熊本熊诞生之前，熊本县只是日本九州的一个小小的农业县。2011年贯通九州的新干线全线开通，作为一个中间过站，熊本县政府抓住机遇，邀请本县知名作家和著名设计师合作，设计了官方吉祥物——人形公仔熊本熊。在这场地方形象营销中，熊本熊被赋予熊本县营业部长的职位。他们把熊本熊如同艺人一样，由经纪人规划它的日程、路线、动作、表情，甚至和人打交道的方式。它还频繁登录各大媒体，在日本其他地区进行营销推广活动，呆萌的形象深入人心，红遍全球。短短两年内，“熊本熊”为默默无闻的熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果，创造了区域公用品牌与卡通代言的奇迹，成为县域品牌化策略的典型个案。