新传播观 | 浅谈我国MCN的发展模式

李佩珺

【关键词】MCN    短视频    商业模式

一、MCN 的发展现状

MCN（Multi-Channel Network），即有能力和资源帮助内容生产者的公司。2009 年，美国以 LisaDonovan 为代表的 YouTube 博主是最早的一批 MCN 入驻者；在此之后，衍生出 Yoola、Zoomin 为主的众多 MCN 机构。在当时，国内的短视频还未发展壮大，虽说有例如火星文化等 MCN 公司出现，却并没有赢得广泛关注。直至 2016 年短视频风靡， 微博、优酷等头部大厂开始设立 MCN 机构后，便有大量资本注入，MCN 也成为潮流。之后 papi 酱和 papitube 出现，以短视频为主要生产内容的 MCN 机构也开始涌现，“网红时代”应运而生。如今国内的 MCN 类型可大致分为以下四种：“内容生产”“内容付费”“电商”“IP 孵化+运营”。

（一）内容生产

以内容生产为主要方向，通过生产流程，使得内容生产进入工业化阶段。通常这类MCN 机构已经有了较为成熟的栏目，并且已塑造出较突出的品牌形象，如“罐头视频”“二更视频”等。这类 MCN 注重塑造内容品牌而不是个人。在流量变现上以广告居多，大多从 PGC（专业生产内容） 长视频领域“出圈”，而后转型到影视制作，也以此来扩大内容发展，例如“二更”成立“二更影业”，开始加入影视剧方向，要通过“垂直领域”的粉丝来达到转化。

（二）内容付费

这类 MCN 主要与有较强的内容创作者或在某些领域的 KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖） 进行合作，而 MCN 的参与度较少，主要以内容运营和商业变现为主，集中于付费课程、IP 授权等领域。例如“十点读书”，前期通过在公众号推出优质内容来扩大用户群体，之后进行内容付费，且持续与“素人”作者签约，服务从选题到成稿间的全部流程；还与其他垂直领域的 KOL 进行合作，并开设了线下实体店。

（三）电商

即通过“内容生产+电商”的途径，实现销售转化，带货能力占主导地位。这类 MCN 机构多数签约时尚达人，并塑造出个人时尚形象，然后推广至各大社交平台。在供应链端，MCN 还提供从商品生产、店铺管理到销售反馈等一系列服务。整个流程算是将线下的产业转到了线上完成，其中以 MCN 为主导，网红个人的参与度较低。

（四）IP孵化+运营

MCN 通过参与内容制作当中，包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划等，来实现 IP 孵化和运营为主。通常此类 MCN 在前期的投入较多，在 IP 孵化成功后，会为 IP 制定整合营销方案，并通过已成功的 IP 去不断孵化出新 IP，形成流量矩阵。在整个流程中，IP 是核心，而MCN 负责前期工作，与经纪公司的造星模式相类似。如 papi 酱的 papitube，通过已成功的papi 酱 IP 形象来提供内容扶持服务，包括策划、摄影、艺人经纪在内的专业团队，从人设、场景、音乐、动作甚至微笑角度都精心打磨设计，打造出众多新的 IP，且网红的议价能力强，孵化模式留给 MCN 的利润占比更大。

二、MCN 的商业模式

（一）以算法机制下的注意力经济为内容主导

法兰克认为“媒介就是注意力经济的金融机构”。[1]注意力经济的根基就是“明星体制”。同理，在互联网上的表现就是“网红体制”。MCN 的大部分经济活动是围绕“网红”IP 而展开，据调查报告显示，“26.26％的网红加入 MCN 是为了获得更多曝光机会，25.07％的网红是为了获得流量引导”。[2]因此 MCN 机构也会与其他数据平台方进行合作，除了可以利用数据平台的资源来给 IP 增加流量，还能通过所提供的数据来获得用户群体信息，进而生产出目标群体匹配度更高的内容。

(二)制定精准社群传播模式

“社群，是基于一定的传播媒介聚合到一起，进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的群体。”[3]互联网的粉丝群就是一类较典型的社群体系。细分垂直领域、精准定位受众群体是尤为重要的。在垂直领域垂直受众的同时还要垂直市场，也就是内容要与消费市场相匹配，以此来提高转化率。而较高的转化率也可以提高广告的触达率，效果要明显好于泛娱乐领域。将粉丝放入价值创造主体对象，建立个性化场景体验，是一种价值共创的传播模式，也是 MCN 与粉丝搭建深度联系的重要方式。内容的主要创造者和传播者是“网红”，而社群依托于内容而存在。因此为了引发粉丝共鸣，吸引注意力，紧追热点话题甚至是制造话题也成了内容生产时的考量。比如“papitube”在游轮上举行年会，并在微博发起了#年前集体离职#等讨论话题，同时号召旗下所有签约“网红”参与讨论、转发，持续发布了十几个视频并扩散，以此吸引大量关注。

（三）以流量变现为主的盈利模式

流量变现是MCN 的最终目标。在国内市场，头部的 MCN 机构拥有超一半的较多市场份额，而市场内的竞争力趋势也是不断加大的。从整体的供应链来看，MCN 机构的流量变现方式有两部分：Ｂ端和Ｃ端。Ｂ端主要包括流量分成、广告营销、平台补贴、商务合作、IP授权五部分；而Ｃ端主要包括内容电商、直播打赏、内容付费、衍生品销售等方向。目前，中国国内市场上的 MCN 机构种类繁多，因不同的机构定位来决定不同的主要变现方式，同时MCN 也会根据实际情况来结合其他不同的变现方式。例如 papitube旗下签约了许多不同领域和风格的网红，打造了许多跨领域的 IP，并搭建了流量矩阵。而广告营销和电子商务是其公司的主要变现方式。 2019 年，papitube 又提出了“售罄计划”，旨在为精品内容扩圈，增强在广告商方面的价值，加强话语权。

三、国内 MCN的发展趋势

（一）入局者角色多样化

“从 2019 年开始，MCN 涌现了很多新的入局者，他们来自不同的领域，有着不同的入局目的。”[4]其中，传统企业开设投资布局，以一种投资形式加入MCN 之中，并扩大自己的业务版图。而传统媒体从 2019年开始也加入 MCN 队伍之中。2019年年初湖南娱乐频道就开始孵化“Drama TV”，在广电系统中率先以 MCN 机构的形式切入短视频。而后，央视、黑龙江广电、浙江广电、山东广电等也都在 MCN 领域上开始布局。从整体上看，从国家到省市县的各级媒体，都已经在向 MCN 靠拢。特别是对于传统媒体而言，这是一个将区域性内容快速推向大众的好时机，另外还有明星等社会各界人士纷纷加入 MCN。因此，MCN 市场在未来更是一场激烈的较量。

（二）加速资本化

MCN 的快速发展使得“网红”成为股市上的当红概念，特别是在“星期六”和“遥望” 联手、三五互联等上市公司对一些MCN的收购后，引起了资本对于 MCN 的关注，且对于MCN的营销价值以及电商直播等拓展业务带有极高的期待值。因此，也有众多的证券公司、数据公司开始挖掘分析MCN的相关数据报告，尝试多角度、全方位地分析 MCN 所带来的红利。 MCN 本身也希望获得平台的投资，这不但是平台方的一种认可，也能带来更多资源和发展渠道。

四、结语

随着国内市场上内容饱和度的提升，MCN商业模式的未来会变得更加艰难。在MCN的市场前期，很多平台相对处于内容荒漠时期，流量红利比较大，MCN 的生存环境较好。但如今各领域的内容和创作形式已经趋于饱和，MCN 机构的生存环境变得越来越艰难。加之，MCN优质内容也出现了匮乏，内容同质化越来越明显，生存难度也会随之加大。随着马太效应的显现，具有大平台和机构支撑的MCN也将会拿走更多的优势资源，为未来MCN机构的生存添加更多变数。

参考文献

[1]张雷．经济和传媒联姻：西方注意力经济学派及其理论贡献［J］．当代传播，2008（01）：22-25.

[2]克劳锐．2019年中国MCN行业白皮书［R］．北京：克劳锐第三届中国新媒体峰会，2019．

[3]金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式［J］．现代传播（中国传媒大学学报），2016，

38（04）：113-117.

[4]克劳锐．2020中国 MCN 行业发展研究白皮书［R］．北京：克劳锐第三届中国新媒体峰会，2020.

作者系湖南大学新闻与传播学院研究生

编辑 刁瑜文 审读 李 诚 审核 詹婉容