赖新旖

【关键词】广告伦理   新媒体   研究综述

与传统媒体语境下的广告业务相比，新媒体广告业务具有隐匿性、泛在性、戏剧性、沉浸性的特征，呈现出明显的边界消融效应，广告与信息、娱乐的边界愈加模糊。

与此同时，新媒体广告对私人空间表现出极强的入侵性，由此衍生出信息鸿沟、隐私流通、智能欺骗、符码控制、价值偏差等广告伦理问题，对消费者应对劝服情境的素养和能力提出了更高的挑战。

本文以新媒体渠道扩张为线索，尝试梳理各类新媒体平台出现的广告模式创新、伦理失范现象和研究热点问题，为日后的新媒体广告伦理研究提供参考。

一、搜索引擎：竞价排名模式的法律界定和主体责任

搜索引擎竞价排名也称搜索推广营销，是搜索引擎服务商通过关键词拍卖，吸引广告主对搜索引擎网页的推广链接区域位置进行争夺，并根据实际点击量和竞价向广告主收取费用的营销模式[1]。最早由雅虎子公司overture于2000年首次使用，百度于2001年10月推出该业务，此后竞价排名迅速成为搜索引擎行业主要盈利模式。

由于市场的逆向选择效应，加上搜索引擎服务商在经济利益的刺激下对广告内容疏于监管，互联网搜索引擎市场虚假广告泛滥，令消费者的财产和人身安全受到潜在威胁。2008年年初，三鹿婴幼儿奶粉非法添加三聚氰胺被媒体曝光，有网友对比发现，某个与三鹿负面消息相关的内容，在谷歌的搜索结果高达11800条，而百度只有54篇，中国青年报等主流媒体报道称，佐证了百度为其商业客户提供特殊屏蔽服务。[2]同年9月，淘宝宣布全面屏蔽百度，声称百度的搜索结果可能给淘宝用户带来欺诈。[3]2016年3月30日，患有罕见滑膜肉瘤的大学生魏则西，在知乎社区分享其受百度搜索竞价排名营销引导，陷入医疗骗局花光20万元借款的经历。2016年4月12日，魏则西在咸阳家中病逝。2016年5月9日，进驻百度的联合调查组公布结果，认为百度搜索相关关键词竞价排名结果，客观上对魏则西选择就医产生影响，并提出包括调整排名机制、清理医疗类商业推广等多项整改要求。[4]

国家工商行政管理总局2016年7月发布首部针对互联网广告的规章制度——《互联网广告管理暂行办法》，强调互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

关于竞价排名模式广告性质的法律界定，王晋认为，搜索引擎竞价排名乱象源于相关法律制度的缺失，因为2015年版《中华人民共和国广告法》乃至此前的相关法律制度，对于搜索推广行为的广告性质缺乏明确界定，考虑到该模式对社会经济发展的带动作用，我国法院此前大部分判例都向搜索引擎产业适度倾斜，少有认定搜索推广为广告的案例。[5]寿步对比美国联邦贸易委员会的相关政策后指出，在行政立法层面对付费搜索结果进行标示和规范具有必要性，规范标示付费搜索结果应遵守两个原则:一是不影响自然排序原则;二是明确标识显著区分原则。[6]

关于搜索引擎作为广告发布主体的行为逻辑、伦理风险和监管责任，学界普遍认为，搜索引擎营销的实质是以搜索引擎服务商信用为担保，通过人为篡改、屏蔽搜索结果，从而影响公众认知结果和购买决策的注意力贩卖，因而在法律制度模糊性和经济收益刺激性的双重作用下，搜索引擎营销产生的伦理失范问题比较多。凌永辉基于SCP范式分析框架构建质量酬金模型发现，百度竞价排名模式面临的声誉租金损失，远小于成本节省带来的垄断利润，因而不会主动建立有效的广告信息甄别机制[7]，解释了百度等搜索引擎对竞价排名广告内容疏于监管的行为逻辑。石坤从媒介赋权的角度分析，认为百度控制了信息呈现的排序，强制用户阅读、浏览推广内容等行为，没有促成平等的信息流动，使个体的能动性受到环境限制，存在“伪赋权”的伦理风险。[8]

二、社交媒体：原生广告对私人空间的入侵和征用

信息时代的再部落化重新界定了私人空间的边界，覆盖通信、职业、餐饮、购物、美食等生活领域的社交媒体，在促进超时空人际互动便捷化、频繁化的同时，也使数字资本通过人工智能、算法推荐、定位识别等技术，不断深入私人空间和社交关系，广告呈现全媒化、泛在化、多模态趋势。

原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式。消费者通过对内容的感知，触发某种消费欲求达到相应的广告效果。[9]根据美国互动广告局（IAB）的界定，原生广告主要表现为与互联网深度融合的信息流、付费搜索、推荐工具、促销列表、广告内的原生单元、定制单元等形式[10]，基本囊括了各个类型的社交媒体广告。喻国明认为原生广告的价值要素包括镶嵌、创意和内容；形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件。

2014年，原生广告形式开始进入中国市场，其迅速崛起引起关注，学术界对其存在的伦理问题开展多元探讨。

以原生广告类型之一的信息流广告为代表，许多学者对信息流广告报以积极的肯定和展望，如牛耀红认为信息流广告使用户深度卷入广告传播过程中，赋予用户表达权、参与权，既为广告主提供了推行商业意识形态的空间, 也为受众对抗商业意识形态及寻找自我认同的素材提供了空间。[11]同时，也有不少学者对其持审慎的批判态度，如吴鼎铭等从传播政治经济学视角观照，认为以信息流广告为代表的原生广告，实现了对受众的个人信息、技术使用行为、社会关系及其休闲娱乐行为四个层面的劳动化与商品化，当数字资本全面渗透到人们日常生活的每一个细节和角落，将会形成对大众社会的时间与空间殖民。[12]

从更宏观的视野看，对于原生广告伦理问题的讨论，集中反映了学界对数字资本全方位侵入私人领域，威胁公民隐私权、知情权、主体性和社会关系的焦虑。克利福德·克里斯琴斯认为广告引发的伦理问题，本质上是“商业逻辑对公众私人空间的悄然侵犯”。

随着数据库的扩大、整合，数据挖掘、数据分析的强大功能越发展现出数据的价值，个人被置身于监控之下，公民必须加入公共领域之中，作为分散的、流动的客体在隐私的消失中建构着全景监狱。[13]原生广告建立在大数据的基础上，对用户性别、年龄、学历、职业、婚恋状况、地域等个人信息的精准定位，使之可以精准触达潜在用户群体，实时匹配目标群体在不同情境下的需求，甚至在目标群体的社会关系链中传播。数据交换的过程也是隐私流通的过程。康瑾认为，多数消费者实际上没有能力按照自己的意愿，保留或者消除存储在网络服务提供者那里的数据痕迹，也没有能力决定是否将这些行为数据供给某个广告交易平台进行数据挖掘和分享；并进一步提出，拥有和运营用户数据的公司，必须承担告知用户如何处置信息及是否会与其他公司分享信息的处置义务。[14]

原生广告的伦理风险还表现在其隐匿性特征与公众知情权的冲突。《中华人民共和国广告法》第十四条要求广告必须具有可识别性，与其他非广告信息相区别。标识鲜明的展示性广告，往往容易引起消费者的抵触心理和逆反心理，产生“旗帜广告盲视效应”，进而影响广告的传播效果。相对而言，原生广告的劝服方式更为隐秘，其核心意图是“通过融入用户体验使品牌化内容成为对消费者有价值的信息”[15]，以新闻、信息、漫画、视频等方式嵌入社交媒体平台的各个功能板块。李明文等通过网络问卷调查发现，消费者对于原生广告的认识呈现低识别度、低敏感度和中认可度三个特征，指出原生广告在形式、内容、目的上模糊了广告与信息的边界。[16]

三、网络直播：带货狂欢下的情感操控

带货，由网络流行语转化而来，指网红、明星、企业家、媒体人等社会公众人物，有意或无意地带动某些货物销售和商品流行的能力或行为。[17]

2016年3月，淘宝直播上线，此后抖音、快手、腾讯、京东等互联网企业纷纷“入场”。带货直播的热潮下，不少学者对其中的伦理隐患提出冷思考，主要集中在三方面：

一是关于带货直播行业规范的研究，多集中于监管体系的完善、主播资质的审核、直播内容的审查、产品供应链的保障等。如邓燕玲等指出，由于准入门槛低、监管体系不完善，许多带货主播在不具备带货资质、对商品质量和商品内容不了解的情况下，通过夸张刺激的虚假宣传来吸引消费者的眼球，甚至售卖伪劣商品的行业乱象也屡见不鲜。[18]

二是关于带货直播平台消费市场信息不对称现象的剖析。徐颖认为带货直播的信息不对称主要表现在信息超载、信息衰减和信息投机方面：在限时抢货的氛围下，网络直播间内的信息超载或信息瞬时堆砌，使得买家决策能力下降；单个样品的展示并不能保证商品的质量。

三是关于带货直播引导下的“屈从式消费”，对个体自主性、创造性与批判性威胁的探讨。丁汉青认为，借助景观嵌套、商品符号化与虚拟社交场域仪式化和直播后台前台化等策略，植根于消费社会现实土壤中的主流媒体直播带货已成一道媒介景观，对现实生活的渗透与控制、符码所编织的“全套商品”对人虚假需求的捕获等值得警惕。[19]

四、沉浸媒介：虚实融合语境下的广告伦理想象

5G技术的成熟为电商直播与8K、AR、VR、MR、AI技术的深度交融提供了机遇，新媒体发展呈现融媒化、智媒化、泛媒化的趋势。即将到来的沉浸传播时代，会为用户带来更加逼真的视听感受和全时空、临场化的消费体验。李沁认为沉浸广告是广告的未来形态，提出广告与技术形态为一体的大胆设想：VR （虚拟现实）让人沉浸在广告打造的想象世界；AR （增强现实）让物理世界与虚拟广告自然融合；智能移动终端+大数据算法，让人随时随地接受定制广告的视频直播。随着可穿戴设备、VR/AR、移动直播等媒介技术的不断创新与成熟，人类对时空概念的认知得以改变，真正实现信息随时随地沉浸式传播，品牌营销无缝嵌入并渗透人们的现实生活空间，在虚拟与现实的交互中实现数字化升级。[20]

沉浸广告建立在人与人、人与物、物与物之间全时段、全方位的智慧连接。超连接的传播生态在带来空前人性化的广告体验时，同样为社会信息传播安全和公民的隐私权、知情权带来空前挑战。徐轶瑛等认为泛网络化打造了超连接的社会空间，公共空间与私人领域的界限需要明确划分。[21]

在虚拟与现实的高度交融下，人类将逐渐完成从“视听人”到“沉浸人”的嬗变。段鹏等指出，人们沉浸在媒介构造的传播环境中生成的记忆，往往与现实相重叠，可能导致在“虚幻世界”中过度沉溺甚至迷失, 缺失对现实生活的凝视和思考，以及对社会生活意义的追求。[22]因此，如何确保人在泛媒生态中的主体性地位，将是未来沉浸广告伦理研究的重中之重。

[1]李凯,邓智文,严建援.搜索引擎营销研究综述及展望[J].外国经济与管理,2014(10):13-21.

[2]万晓红,余娟娟.品牌危机传播中的信息回流模式研究——以百度的三次信任危机为例[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018,40(11):144-149.

[3]中国新闻网淘宝指百度为不良搜索[EB/OL].[2018-10-29]http://www.chinanews.com/it/hlwxw/news/2008/10-29/1429090.shtml.

[4]网信办牵头成立联合调查组进驻百度调查“魏则西事件”[N/OL],三湘都市报[2016-05-03].http://news.163.com/16/0503/07/BM4GSSDC00014Q4P.html.

[5]王晋.搜索推广可以被界定为“广告”——以“魏则西事件”中百度推广为例[J].传媒,2016(17):89-91.

[6]寿步.搜索引擎竞价排名商业模式的规制[J].暨南学报(哲学社会科学版),2014,36(02):67-73,2,163.

[7]凌永辉,张月友.市场结构、搜索引擎与竞价排名——以魏则西事件为例[J].广东财经大学学报,2017,32(02):4-14,52.

[8]石坤.“弱者”的反抗——媒介赋权视角下的魏则西事件[J].新闻研究导刊,2016,7(13):76，62.

[9]胡翼青,余晓敏.社交媒体如何盈利:对BuzzFeed的个案研究[J].编辑之友,2016(07):24-29.

[10]IAB.NativeAdvertisingPlaybook[EB/OL].(2013-12-04)[2017-07-11].http://www.iab.net/media/file//IAB-NativeAdvertising-Playbook2.pdf.

[11]牛耀红.操控、赋权、话语空间:理解社交媒体广告的三个维度——以微信信息流广告为例[J].编辑之友,2017(10):47-52.

[12]吴鼎铭,石义彬.社交媒体“Feed广告”与网络受众的四重商品化[J].现代传播(中国传媒大学学报),2015,37(06):106-109.

[13]林爱珺,蔡牧.大数据中的隐私流动与个人信息保护[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(04):79-83.

[14][15]康瑾.原生广告的概念、属性与问题[J].现代传播(中国传媒大学学报),2015,37(03):112-118.

[16]李明文,柏茹慧.原生广告伦理问题及其解决路径——基于消费者感知的实证分析[J].中南民族大学学报(人文社会科学版),2019,39(01):175-180.

[17]刘涛,曾岑.直播带货的商业模式、配置要素和演进趋势[J].视听界,2020(04):15-19.

[18]邓燕玲,高贵武.直播带货带来了什么：网络直播带货的机遇与思考[J].新闻与写作,2020(07):95-99.

[19]丁汉青.媒介景观：主流媒体直播带货的生产与影响[EB/OL][2020-08-01].https://mp.weixin.qq.com/s/LcdB8YdAC4FPPgdKJnnZ9Q.

[20]曹玉月.场景和共情:品牌叙事理论的观念创新及实践探索[J].传媒观察,2020(07):52-59.

[21]徐轶瑛,郭媛媛,沈菁,谢烨凤.未来媒体视阈下的传播变革[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017,39(06):141-147.

[22]段鹏,李芊芊.叙事·主体•空间:虚拟现实技术下沉浸媒介传播机制与效果探究[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(04):89-95.

作者赖新旖系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生

编辑 刁瑜文  审读  李 诚   审读  詹婉容