陈国权

【关键词】媒体融合   市场机制   新型主流媒体

2014年8月18日，中央深改组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。6年多来，全国各地各新闻单位积极投身媒体融合发展，在新媒体平台打造、新技术应用、新模式推广、传播力提升等方面成绩斐然，坚守住了舆论阵地，牢牢掌握了舆论场的主动权和主导权。但是，由于对新媒体发展规律认识不够充分，对媒体融合的理念与路径认识不够充分，在推进媒体融合的进程中，主流媒体还存在着一些难点有待突破。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出：“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。”这是在关于媒体融合发展的文件中第一次提及这三个关键词：“市场机制”“运营模式”“造血机能”，意义重大、影响深远。

市场机制，是在对媒体融合规律与当前媒介格局和媒体发展趋势充分认识与把握基础上提出的顶层设计思路。在媒体融合中发挥市场机制作用，不仅意味着主流媒体需要增强自我造血机能，拥有经济支撑能力；更意味着打造新型主流媒体，需要在技术手段、运营推广、内容生产、流量变现、发展战略等系列环节中建立市场竞争意识，增强和市场竞争能力。

一、历史与现状：推进媒体深度融合发展的四大难点

（一）自主平台如何做大做强？

坚持移动优先，打造自主可控、传播力强的移动互联网平台，是媒体融合的主要任务与目标。全国各地各新闻单位绝大部分都开发了自己的新闻客户端，一些传媒集团旗下会有多个新闻客户端同时运行，甚至在一些县级融媒体中心都同时运作两三个客户端。

但主流媒体自己所运营的拥有自主权的客户端存在流量较少，影响力较小的问题，与商业互联网平台还有较大差距。在易观智库发布的一份2020年2月的APP（所有应用的排行榜单，不仅是新闻APP）月活跃用户排行榜上，前50名中都没有主流媒体所运营的APP，其中，荔枝新闻排名158位，东方头条排名219位，人民日报排名319位，大象新闻排名354位，中青看点排名384位。随机抽取2020年11月10日安卓应用市场中各APP的安装量，今日头条有85亿次安装量，抖音有140亿次安装量，知乎有28亿次安装量，网易新闻有13亿次安装量，搜狐新闻有9亿次安装量，荔枝新闻有1亿次安装量，人民日报有1亿次的安装量，东方头条有7449万次安装量，大象新闻有3488万次安装量。

施拉姆有一个著名的公式：媒体选择=媒体获得的价值/费力程度。新媒体平台模式下，APP的用户和实用人数，也就是日活、月活人数很少时，用户加入和使用的费力程度，包括下载流量消耗、空间消耗、时间、精力等高于其在使用APP时所获得的收益，用户自然会放弃使用。只有用户规模达到一定量级，用户通过使用这个平台所具有的价值才会超过费力程度。这个节点就是APP的“临界规模”。

为达到用户“临界规模”，一些主流媒体动用行政手段，下载任务层层分解，要求各乡镇、单位积极动员系统和下属干部职工、家属安装客户端，还要按时间通报安装进度，从而实现了“干部职工安装全覆盖”。但这样的“推广”方式、硬性安装的用户黏性较差，没有使用的积极性，用户下载之后一般就放在那里任其“沉睡”，换机或者清理手机时彻底删除。通过这些行政手段，新媒体只是在短期数据比较好看，却较难实现做大做强的目标。还有一些媒体单位对旗下的新媒体平台发展战略缺乏统一规划，每隔一段时间就会集中整个媒体单位力量推广某个新媒体平台，导致新媒体发展重点不突出，发展战略不清晰，持续性不够，反倒是累积了一些已停止更新的“僵尸”APP占用资源。各个新媒体平台中，在定位与功能上做加法的情况较多，做减法的情况较为少见，只增不减。这导致各平台上的功能越来越多，越来越庞杂，既影响用户体验，影响用户对于新媒体平台的品牌认知，也稀释了精力与资源；从而导致一些主流媒体投入大量精力、资源的APP一直长不大，长不强，移动优先并没有被落到实处。

（二）新媒体流量如何变现？

从2014年“8·18”讲话以来，全国各级各类媒体积极推进媒体融合，在传播力上取得了巨大成绩与突破，但是在流量变现上一直较难突破。

据人民网2020年4月发布的《2019中国媒体融合传播指数报告》显示，2019年媒体融合传播矩阵触达了更加广泛的人群。除网站、微信、聚合音/视频客户端外，平均每份报纸融合传播覆盖用户总数是1518万，是传统报纸发行量均值的39.7倍；除网站、微信外，平均每个广播频率融合传播覆盖用户数为232.5万，是传统收听人口数均值的1.9倍；平均每家电视台融合传播覆盖用户数为1.55亿，是传统收视人口均值的74倍。

但是，各主流媒体的传播矩阵大都是建立在其他商业互联网平台上，比如微信、微博、入驻的今日头条、抖音、快手等平台，都只能遵照平台方的游戏规则，不仅后台的数据资源大都掌握在平台方手中，账号的运营者没有自主权，还只能获取非常少量的流量收入。关键是，主流媒体所运营的新媒体平台所获取的流量变现也较为困难，精力、资源投入与产出并不成比例。

实际上，流量的变现也是那些商业互联网平台的难题，诸如今日头条、抖音、快手、知乎、B站之类，也都是流量累积到一定程度，才在投资方的压力下着手考虑变现问题。比如知乎，在很长一段时间都没有进行商业化的尝试，知乎创办于2010年，直到2016年4月，用户已经突破5000万，知乎才开始尝试在问答信息流中插入广告。而知乎真正开始成规模地商业化，是从2018年开始的。[1]按照新媒体流量商业化的特性与现状来看，主流媒体所运营的新闻客户端的流量水平，还远没有达到能够大规模地市场化变现的点位。

创造出独特的运营模式，提高新媒体平台的流量，让流量变现，形成并增强自我造血机能，是现阶段媒体融合亟须解决的问题。

（三）广告大幅下滑，媒体融合如何获得足够经济支撑？

形成主流媒体的“造血机能”非常重要，传统广告模式已经基本失效，全国报业的广告只有2011年的十分之一还不到，广电的广告从2015年开始就走入下降通道，2019年下滑了20%以上。而另一方面，正如前文所述，这些传统媒体所运作的新媒体平台和账号经济基数较小，还暂时无法形成足够的盈利能力支撑。主流媒体迫切需要新的经济来源。

2011年，报业广告经营额达到了巅峰，为488亿元。在报业广告的强力支撑下，报业的员工、机构、产业，甚至包括房产等方面都急剧扩张，在2012年左右达到顶峰，目前仍然有多家报社由于那几年添置的最先进的印刷设备，建立在足够盈利前景下贷款兴建的办公大楼而背负沉重的负担。2019年全国报业广告只有44亿元。8年时间，从488亿元已下降到不足一成。[2]如此巨大的资金缺口，报业所运营的新媒体的经营收入基数较低，增长乏力，无法对报业形成稳定支撑；如果单靠外在补贴，根本无法弥补报业的资金缺口。（见表一）

广电的危机也逐渐开始显现，从2008年到2018年，我国广播电视广告收入从702.09亿元翻了一番，提升到1538.5亿元，在2015年左右开始进入平稳期；[3]但是电视产业在2014年前后开始陷入广告收入下降的危机，2014年-2018年，电视广告花费的增长率分别是-0.5%、-4.6%、-3.7%、1.7%、-0.3%；[4]2019年我国电视广告年度收入剧烈下滑，约为900亿元，央视和一线卫视广告刊例收入与时长降幅保持在10%左右，而地面台则呈现两位数的降幅。[5]如此巨大的体量，如果广告继续下滑，必须找到足够规模的经济营收来源。这种来源如果完全依靠外在的“供血”是绝对不可能的，必须是自身造血机能的打造。（见表二）

中国传媒产业发展报告（2020）的数据显示，2019年中国传媒产业总规模达22625.4亿元，相对于上年增长7.95%；但是，传统媒体显示出来的还是下滑的趋势，广告花费同比下滑10.4%，广告资源同比下滑20.5%。

广告投放渠道 广告花费同比变化 广告资源同比变化一方面，是主流媒体的收入下滑下推进媒体融合所带来的对于资金的巨大需求；另一方面，则是传统广告经济支撑在逐渐衰减，加之“过紧日子”背景下财政支出的减少。要解决这一矛盾，主流媒体必须形成并增强自身造血机能。

（四）技术创新如何发挥实际效用？

媒体技术创新可以分为两大类：致力于生产端生产力提升的技术创新与致力于用户端体验提升的技术创新。无人机、VR、AR、区块链等侧重于生产端生产力提升的技术创新，而人工智能、算法则是致力于用户端体验提升的技术创新。前者容易成为“炫技”的工具，适合利用“尝鲜”心理向其他媒体推广获得直接营收，而后者通过用户体验的提升和获取信息成本的降低，能迅速获得产品发展突破。

实际上，从6年来媒体融合实践来看，主流媒体更偏重于生产端生产力提升的技术创新，2017年全国两会上有媒体记者展示了“钢铁侠”式的多信道直播云台，只需一名记者就可以实现视频、全景、VR等多种内容的录制与直播，可一键实现PC端、新闻客户端及H5页面等多平台视频内容的分发。但没有体现出提升用户端体验以及获取信息成本降低方面的价值。时至今日，也并没有看到类似应用普及化。“中央厨房”也是如此，在生产端提高了新闻生产效率降低了生产成本，但导致了新闻同质化等问题，并没有提升用户信息接受体验。

在技术创新上，一些媒体往往借大力扶持媒体融合之机，在技术上求最新、求最尖端，一些媒体机构采购使用了一批本不需要的最尖端的技术装备。比如一些县级融媒体中心消耗资金最大的主要是技术改造与升级，特别是广电设备与技术，动辄千万计，一些建设得比较好，规模较大的融媒体中心甚至超亿元。大屏幕、大平面、大办公区，布局与装修都很现代，一些技术装备很先进，4K、8K、无人机、AI机器人……但实际上，因为技术迭代的速度太快，很多技术装备并不会得到充分使用，性价比较低。[7]

二、展望：突破媒体融合难点的市场机制顶层设计

从2014年“8·18”讲话迄今6年多来的媒体融合鲜活实践经验告诉我们：充分发挥市场机制作用，就是要在打造新型主流媒体的进程中，按照市场竞争的要求来提升传播力与影响力。摒弃那些完全依靠行政性资源的“等靠要”的错误理念；摒弃那些一味追求最新、最尖端的花架子技术创新；摒弃那些展示价值胜过实用价值的“噱头式”流程创新；摒弃那些没有多少传播力却自娱自乐的内容产品。市场机制，不仅意味着商业模式的创新，媒体造血机能的增强，更意味着媒体融合中市场竞争能力与竞争意识的打造与确立。

（一）技术手段的市场机制

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，要“以先进技术为支撑”。主流媒体必须正视与商业互联网平台的技术代差，并在关键技术竞争上实现突破与赶超，其中算法技术应特别重视。

应用算法技术，新浪微博在被微信逼上绝路之后又绝地重生；快手在用户数从100万降到1万时，应用算法技术，变时间流展示为个性化推荐，千人千面，用户能看到他喜欢看到的，仅一年时间，用户又从1万跃升到日活1000万，成为短视频领域竞争的优胜者。现在，几乎所有成熟的商业互联网产品都应用了以大数据为基础的算法技术。

但大部分主流媒体所运营的APP都没有使用算法，大多数仍在用传统的专业推荐+时间流模式向用户展示内容信息，使用户信息获取成本变得很高，体验极差。从某种程度上讲，它们都是披着新媒体外皮的传统媒体，它们与今日头条、抖音、快手、知乎的差距并不亚于大刀长矛与巡航导弹的科技代差。

必须在客户端内容分发中应用算法！并用主流价值观驾驭算法，以与商业互联网产品在长处竞争上缩短差距。

在技术实现上，可与科技企业合作成立新的技术公司，主流媒体控股，按照创业公司的模式施行现代企业管理制度与股权激励，为主流媒体提供技术外包的市场化服务，同时也面向社会机构、单位提供技术服务。这样以市场竞争的标准建立新技术公司，能够避免人才引进的薪酬瓶颈与内部技术部门技术内卷化的问题。

（二）运营推广的市场机制

新媒体平台发展战略还有一个典型特征是过度迷信品牌背书、行政推动。品牌背书、行政推动的效果在短期内立竿见影，但长期来看则一方面不能够形成用户黏性，另一方面会在媒体内部产生依赖心理，不利于市场竞争意识的培育。从这么多年传媒运作的实践来看，摊派来的报纸一般都是成捆扔在办公室的角落里无人问津；“看新闻得红包”的APP如果在内容上不能够吸引用户，即使一天能够提现10元，也很快会在用户手机里慢慢“沉睡”。

因此，在产品运营推广中，要完全摒弃那种使用传统媒体品牌背书，依靠行政推动的产品推广模式。完全依靠内容的个性化定制，满足用户需求，通过提升内容的针对性与价值含量来吸引用户。新媒体平台最需要的是平台思维，更强调用户体验，用户的获得感。

在产品运营推广中，致力于提升用户信息获取与成本的性价比。要摒弃那种纯粹的货币激励手段，更强调生产者与消费者之间的交易成本，信息搜索成本、交易的谈判成本和交易执行成本。不仅关注货币成本，更关注时间与精力等非货币形式成本。在此基础上，适当采用活动营销等市场化手段进行推广。这里所指的市场机制作用，并不仅仅是指新媒体平台拥有市场经营能力，用经营来检验平台的吸引力，更是指用市场，而非行政的力量来打造新型网络传播平台。

（三）内容生产的市场机制

内容生产的市场机制主要包括自制内容的激励机制和UGC内容创作的激励机制。

自制内容的激励机制。对内容生产机制进行改革，变“身份管理”为“岗位管理”，变“主观评价”为“量化考评”，变“档案工资”为“绩效薪酬”，多劳多得，少劳少得，奖优罚劣，奖勤罚懒。关键是要在内部形成科学可量化的内容考核机制，媒体属于特殊事业单位的性质与运作方式在绩效方面的改革，在引进市场机制方面必须得到政策的理解与认可。对内容产品质量进行合理科学评价，应用舆论“四力”的评估体系，按照传播力、影响力、引导力、公信力的“四力”指标来评估考核内容生产的效果，并适当引入定性指标，摒弃商业新媒体平台唯点击量、转发率等的完全市场化误区。

内容创作的激励机制。一些主流媒体所运营的新闻客户端，由于缺乏相应的激励机制，在内容产品的质量与创作的可持续性存在较多问题。以开放平台吸引广大用户参与新闻信息生产传播，应研究针对于机构与单位用户的内容生产激励机制，着力在用户的成就感与获得感上下功夫，也就是着力增加平台黏性，以提高产品的传播力与影响力，而不是在现金激励上耗费资源。

（四）流量变现的市场机制

以市场化作为导向的媒体融合，必须处理好内容生产的传播力与变现之间的关系。一方面，只有具有较高的传播力与流量，才能够拥有足够影响力，才能够实现市场变现；另一方面，只有具备很强的市场变现能力，才能够真正实现造血机能，获得较多的收入推进媒体融合的进程和媒体的可持续发展。

流量变现的基础是必须拥有足够规模的流量。实际上，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》所提出的“探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式”，已经为媒体传播力的变现指明了方向。一些县级融媒体中心在“新闻+政务服务商务”方面做出了积极探索。2019年开始，北京市着力推进“三大中心”的贯通，即打通区县融媒体中心、新时代文明实践中心、政务服务中心。从融媒体中心的角度考量，三大中心的贯通能够有效汇聚用户，实现更大范围的传播效果与用户参与。媒体属性与非媒体属性的结合，使主流媒体在激烈的市场竞争中拥有核心竞争力，贴近用户实际，与人民群众生产生活密切相关，具有足够用户黏性和活跃度的新型互联网平台也就拥有了流量变现的市场潜力。

（五）发展战略的市场机制

遵循市场竞争规律的发展战略就应该实施精简聚焦战略，针对主流媒体移动传播平台的精简聚焦，可以分为三个层次：

一是聚焦主阵地。要淘汰传统媒体中的落后产能，关停并转一批牵扯主流媒体精力巨大，实际并没有多少传播力与竞争力的传统媒体产品。削减一批产业经营中风险较大，消耗主流媒体品牌价值，效益不够明显的经营产品与业务。将精力与资源投向互联网主阵地，特别是移动互联网主阵地。

二是聚焦主产品。一些主流媒体运营的移动传播产品多而杂，推进媒体供给侧改革，要淘汰媒体落后产能，也包括淘汰新媒体的落后产能，并加以优化整合，全部资源持续性地聚焦于一个拳头产品。

三是聚焦主功能。必须对新媒体平台的目标、业务、特性进行精简聚焦。实现目标聚焦，起步阶段聚焦于流量获取，提升传播力，在主战场上获得主动权；实现业务聚焦，在新闻、服务、政务、互动、电子版、电商、视频等众多已有业务中做减法，按照“新闻+政务服务商务”的要求，聚焦于关键业务、优势业务；实现特性聚焦，改变传统的专业推荐+时间流模式，应用算法技术进行内容分发，并用主流价值观驾驭算法。形成产品独特品牌认知，打造核心竞争力，与商业互联网产品逐步缩小差距，争取赶超。

（作者陈国权系新华社新闻研究所主任编辑，新华社国家高端智库传播战略研究中心研究员）

编辑 瑜文  审读 李诚  审核 刘思敏