马立明

【关键词】尖峰话语 中V 专业写作

在媒体发展不断深入的今天，传统媒体融合的困境依然未打破。从机构的角度看来，从报到网、从报到端的尝试还在继续，传统内容产品依旧源源不断输入互联网平台。两微一端一网已经成为传统媒体机构的必要设置，但是平台表现却流量堪忧，阅读量、打开率令人失望。①从从业者的角度看来，如何从传统内容生产者转为优质网络内容生产者，依然存在着路线之争。而对网络理解不足、思维上的局限以及定位不清晰，依然阻碍着传统媒体人的融合之路。也就是说，平台建设已经到位，但"人”的因素则成为了融合的痛点所在。②

数字转型是21世纪最深刻的变化，社交网络作为数字社会的重要表达特征，对于社会群体有极大的形塑作用,与生活风格、惯习与品位有关。优质的内容产品总能与某个社交网络中的象征亚种群体中产生共鸣与互动。③因此打造新时代的优质内容产品并实现成果转化，必将适应当下这个被社交媒体所塑造的价值体系。

有一些传统媒体人深刻地认识到变化的趋势，并实现了"内容创业”。比如“咪蒙”的运营者马凌、"黎贝卡异想世界”的运营者方夷敏、"六神磊磊看金庸”的运营者王晓磊等。他们都发展成了意见领袖，成为了拥有千万级粉丝的“大V”。但可惜的是，他们成功后迅速离职，并未带领报社走向成功。原因之一是打造出的大号有了鲜明的个人色彩，拥有强大的变现能力；之二是因为原单位的融合节奏已经无法跟上，不仅无法提供支援，甚至成为掣肘。拥有这样能力的媒体人毕竟是少数，大部分不具备成为大V的能力，那么体制内的媒体从业者如何实现转型呢？有一些传统媒体试图打造自身的“网红”，但如"咪蒙”“六神磊磊”“傅踢踢”"雷斯林”这类有强烈个性的大V,要复制是相当困难的。

一、问题的提出——“人的融合”的需求

截至目前，国内大多数大型传统媒体机构已经完成了平台搭建的工作。以广州、深圳的媒体为例，南方报业集团打造了"南方+”"并读”“南方周末”等APP,羊城晚报报业集团则打造了“羊城派”APR,深圳报业集团也打造了"读特""读创”两大APP,其他的微信、微博号更是难以统计。

另一个困境则迅速出现：台子搭起来了，但戏唱得不好。其中的核心问题是，当下的业内从业者很少能掌握打造尖峰话语的能力。

传统媒体时代的文本创作已经不适合当下的网络阅读，用户实际上需要的是更有极致阅读体验的内容产品，也就是更透彻、更具穿破性的尖峰话语。

尖峰话语是时评业界的一个概念，指的是有引领力的内容效果，读者在阅读之后能获得信息或知识的增量。在网络上大部分爆文，都具有这个特点。而在传统时代的文本（尤其是新闻消息稿），由于形式死板、内容浅薄、阐释力度不足，都没法真正赢得大众，这是内容上可提升之处。

在媒体融合时代，对于具体的新闻内容创业者将走向怎么样的定位？这是全体新闻人所遭遇的共同困境。早期，有内容从业者实现了"传统媒体人-微博大V”的转变。随后，也有内容从业者实现了"传统媒体人-微信大号”的转变。这两类人都获得了网络时代的红利，成为了互联网第一批淘金者。但是，却没有诞生一个依托于机构媒体平台的网络红人，体制内媒体从业者也变得焦虑，摸索如何打造能带动流量的网络产品。就在不久前，今日头条花重金与知乎的大V们签约，④而对于传统媒体这样的老牌内容制造基地，他们却表现得兴趣不大。

这说明，传统媒体机构已经不再是互联网公司眼中的内容高地。对于传统媒体而言，"人的融合”成为了媒体融合之后最本质的问题，这涉及到传统媒体最本质的竞争力，“写稿一交稿”这种工作方式已经不能满足当下受众的需要。

同时，这也是各大高校新闻传播学院教育的核心问题，这涉及未来人才培养的方向。

二、问题的分析——中V的可能性

在互联网内容竞争已经逐渐深化的今日，"窗口期”已经过去，"大V”井喷的时代已经一去不复返。但是，在垂直领域依然是一个亟待开发的市场，专业性强、话语能力高的网友，在各个垂直领域依然稀缺。在互联网舆论场的"意见领袖与草根”之间，存在着一个广阔的空间，它将成为"中V”成长的土壤。

（一）大V路线的难以持续

早期，有一批优秀的媒体从业者试水网络，在公共事件上频繁发声，并成为所谓的"意见领袖”，也就是俗称的大V。这部分人以前在媒体界通常是集团高层、评论员、资深编辑、深度记者等具备优秀内容创造能力的角色，在公共事件、话题设置上有突出表现。这部分人包括曹林、陈季冰、叶克飞、十年砍柴、秋风、胡锡进、五岳散人、和菜头、梁宏达、许知远、侯虹斌等知名媒体人。

在2010-2016微博、微信兴起之际，是公共写作最黄金的阶段，很多大V通过触网，实现了内容的变现，也成为传统媒体人转型的成功案例。但要成为真正有影响力的大V,需要有强大的话语建构能力，需要有极高的学养与沟通能力。这对于很多媒体人而言，是难以胜任的要求。

一些媒体人明明水平不足，却要试图当大V,在网络上硬做惊人之语而导致破绽百出，最后演变成与网友之间相互谩骂的局面，不仅令网络空间乌烟瘴气，同时也令大V遭遇了污名化甚至面临被封号的处境。

今日，对于普通媒体人而言，转型为大V已经成为一项成本高、风险大的路径。

(二)专业写作的崛起

随着互联网信息的不断丰富，尖峰话语的阈值也在不断提升。几年前的尖峰话语，放在今天就失去了锋芒。哪怕是阅历丰富、有足够功底的大V,也不可能有持续的话语统治力。尤其是在公共写作的过程中，面对着自己不熟悉的议题和领域，硬是蹭热点，最后的结果是由于专业知识不足，频频"被打脸"。大V“写什么错什么”成为一种高概率事件。

读者口味的变化，专业写作的兴起，标志着在很多领域中，公共写作将难有优势。如果公共写作持续式微，大V们的号召力也在流失，关注度将大不如前。

另一层面上，很多专业人士(比如医生、环保人士、律师)会就公共事件撰写评论。尽管他们在写作技巧上不一定比得过媒体从业者，但是他们在专业领域上的优势明显，以致他们创作的内容产品更带有穿透性。因此，他们成为了网络舆论场中"尖峰话语”的打造者，文本质量及专业程度都可以“吊打”公共写作的媒体文章。在自媒体时代，每个个体都有了言说的机会，数以万计的来自各行各业的专业人士都体现出强大的话语能力。在垂直领域的专业写作由于更多的亲身体验及专业知识储备，更容易触碰到尖峰优势，因此传播力度更大、穿透力更强、好评度更高。⑤这种专业写作者，同样有广泛的网络影响力，但是集中在特定领域之中，在营销界他们被商家所看重，被誉为KOL(keyopinionleader),但从传播学的角度，我更倾向于称其为"中V”：

（三）知识订制服务的出现

移动互联网是一个"以我为主”的空间。媒体提供内容的机制已经难以满足读者了，他们进而采取一种主动性更强的内容服务。也就是说，他们不需要被动地从媒体接受信息，而是主动地要求看什么、读什么。他们不仅可以挑选作者，还可以挑选话题和知识点。在近年来不断升级的内容产品中，"知识付费”与"智能推送”成为了两大特色代表，这都属于用户的知识订制。在知识订制中，公共性内容产品大幅减少，更多的是垂直领域的专业知识，比如金融、证券、科学、历史、音乐、体育、医疗、绘画等具体内容。而在以上列举的领域中，又可以再细分出更多的领域,比如历史可以分为宋史、明史、清史、民国史，又可以分为英国史、日本史、美国史、蒙古史、非洲史等。而体育这一领域，又可进一步细分为足球、篮球、乒乓球、羽毛球等，甚至每支球队都可以成为一个研究对象。而不同球队之间，可以形成截然不同的话语体系。由于市场不断在细分，而互联网又存在着海量的阅读市场。这意味着知识的打造进一步精细化、尖峰化。而每一个专业领域的优秀内容产业者，都拥有着广阔的市场。

知识类APP知乎中，米取的是问答的方式，而回答获赞最多的答主被称为"知乎大神”。而在网易、澎湃等APP中，也存在着"问吧”模式，即公众向特邀专家提问，由专家逐一来回答问题,这些特邀专家的回答也成为该APP的一个内容产品。今日头条最新打造的产品"悟空问答”，更是以重金挖来知乎的大神。

三、解决问题的努力——中V的生产

在专业写作兴起、知识订制产业出现之际，打造"中V”将成为媒体转型的重要抓手。面对着需求日益精细化的受众市场，垂直领域的专家将成为时尚的引领者。在作者调研深圳业界时，深圳市委宣传部新闻处处长王楚宏提到非常重要的一点，就是打造"中V”o他之所以有这样的感悟，是因为深圳市委宣传部希望在传统机构有一批专业化记者，在各自的领域中拥有较高的影响力。在2017年6月，深圳召开国际植物大会，希望媒体推出—些关于植物研究方面的优质文章，但是他失望地发现，号称人才济济的传统媒体中，并没有找到在专门领域中能打造尖峰话语的人才。因此他提出，传统媒体机构能否打造一支具有竞争力的中V队伍。

（一）中V具有一定的内容变现能力

作为互联网舆论场的一种角色，中V不是公共话题的引领者,并非每个热点都能出席。在绝大多数的热点事件中，中V都是沉默的。但是中V在特定领域内拥有很强的内容生产能力，具备针尖优势，高度垂直化。一旦事件进入他们的研究领域，他们的知识积淀、垂直驾驭能力就拥有话语优势，可以实现尖峰效应。在媒体平台的推送下，一篇中V的专业文章可以在互联网舆论场中形成优势。因为纵观多个公共事件的优秀评论，质量高低、专业与否都是重要衡量标准。只要持续保持内容的优质，就可以通过内容实现变现。

而在非热点事件之际，中V可以在小众市场中保持影响力，并用心发展垂直市场。在垂直市场的不断深耕，必定能打通领域内的商业循环，并形成优质的内容-电商的盈利模式。

（二）打造中V对接垂直市场，有更优质的转化率

中V扎根于垂直领域，可以直面窄众市场，同时也可以与产业进行对接。以微信市场为例，一个粉丝达5万的垂直号就有广告投放、置换的价值。如果成功地以某个平台为固定战场并成为有市场号召力的中V,就意味着在行业中赢得江湖地位。笔者通过对深圳几家广告公司的调研发现，在商业逻辑中，K0L与头部号、大V一样是值得重点投资的对象。由于受众面孔更清晰（都是垂直领域的爱好者），可以成为商家广告投放更精准的客户。根据作者通过广告公司的研究结果，垂直类的行业号通常具备更高的转化率，比同等粉丝数量的公共议题号要高。最高的垂直号广告转化率甚至达到了15%以上。而且在投放的精准度日益成为广告行业重要指标的今天，垂直领域的内容产品的价值是被低估的。相比"打一枪换一个地方”的大V,那些用心耕耘、稳扎稳打的中V更容易与市场进行对接。

（三）中V人才培养的可行性

在传统媒体时代，对记者职能就有详细的划分。“跑线”是行业内对记者垂直领域的一个称谓，属于一个大致的功能划分。比如说有记者跑医疗线，就负责医疗方面的新闻，与医院、卫生部门进行对接；有记者跑财经线，就负责银行、金融机构相关的新闻；有记者负责足球线，他就会负责一切与足球相关的新闻。这实际上是在厚报时代的专业化分工。在20世纪90年代末的厚报改革中，版面在增加，内容也在增加，而记者职能划分也在不断细化。当时业界的一些著名报刊，如《南方周末》《财经》等优秀纸媒机构，就有过打造"专家型记者”的口号，鼓励媒体从业者不断完善自身知识体系，与专家水平看齐。当时，也有很多媒体从业者在攻读硕士研究生、博士研究生，并不断提升自身打造尖峰话语的能力。"专家型记者”就是“中V”的最初形态。

前文分析过，大V的打造是一个比较困难的过程。毕竟“百科全书式的知识分子”，在专业化程度不断增加的今天，已经很难包打天下了。但是，专业化程度高的中V,其打造其实是可以实现的，因为在一个领域长期浸淫，并且熟悉互联网话语生态，就能具备尖峰话语的能力。这恰恰是很多大V所不具备的。

（四）中V战略发展的可持续性

作者在研究广东地区的媒体融合时，也接触到一些在垂直领域转型的努力，比如：

"南方+”的打虎系列：赵杨是南方报社推出的15个“网红”之一。但实际上，一个大众类的"网红”是难以复制的，报社打造"网红”的难度非常大。但是，定位为"中V”的赵杨长处在时政新闻与时政评论这一块。为作为时政记者的他，推出的产品是一个关于反腐的脱口秀节目，名为"打虎”。在广东官场几场大型反腐活动中，他都能将故事描述得非常生动，打造出尖峰话语。对于关注时政尤其是反腐动态的观众，这个节目足以具备一定的影响力。

深圳卫视的"直说”系列："直说”是深圳卫视拳头栏目《直播港澳台》团队的网络产品。"直说”关注中国外交及外事活动，在周边外交领域，尤其是南海、东海等争端上，有深入的研究。深圳卫视记者、评论员曾经远赴三沙进行采访，在国际关系问题上有着独到的资源。目前产品主要通过今日头条对外播出，总点击量超过2亿。

以上都是媒体融合中对于垂直领域的尝试的案例。总体而言,垂直领域的中V打造依然存在着定位模糊、路线模糊等问题。尤其是很多综合类报纸，想做的事情很多，习惯于大包大揽，总是将精力放在“不漏新闻”上。但是，在人力、财力都有限的情况下，扎根于少数领域、细心培育市场，显然是更现实的选择。尤其是在读者越发寻觅尖峰话语的时刻，练好"内功”有助于达到尖峰话语，而"打造闭环”则有助于报社实现盈利。从成长性而言，垂直领域的中V之路是具备操作性与持续性的。随着市场的发育成熟，变现的空间也将变得广阔。

四、结语

中v的打造是一种方向性策略，它解决了媒体人转型的方向，也为高校新闻专业教学提供了抓手。一直以来，"打造主流媒体内容人才”是新闻学院人才培养的目标所在。⑥但是，成为内容人才的方式，已经不再是只会采访的一般记者，"七分采三分写”的工作模式已经成为历史。只有成为专家型记者，才能成为在互联网中有一定影响力的“中V”o记者不能只会公共写作，还需要成为一个能在某个专业领域具备优质创造能力的创作者。一个内容生产基地只有齐集了数十个"中V”，就是一个具备持续竞争力的媒体。

当下，MCN（多频道分发）被认为是下一个风口，所谓MCN,就是一个培养内容生产人才的公司。⑦商业企业在内容创业上看到了红利，并了解到KOL在商业价值上的巨大爆发力。一个KOL就可能为MCN带来数以百万计的利润，也意味着这将成为一个即将爆发的行业。从这个意义来讲，传统媒体机构天然就拥有了规模优势。MCN可以从商业浪潮中实现变现可能。

传统媒体有必要重新评估传统的大包大揽工作方式，不能光以"写稿-发稿”的方式来占据影响力。更长远的战略是实现"人的融合”，将传统记者编辑转型为具有强大内容引领能力的中V群，以完善自己的内容方阵。同时，以更大的魄力，进行机制改革，向转型为MCN的方向迈进。

（作者马立明系暨南大学国际关系学博士、新闻传播学院博士后；特别感谢深圳市委宣传部新闻处处长王楚宏、网宣处处长罗中振为此文提供了部分材料）

实习编辑 苏心怡 审读 李诚  审核 赵偲容