一位女子深夜回家路遇黑衣人尾随，情急之下拿出全棉时代湿巾卸妆，以“真实面貌”示人成功脱险——这段低俗广告令全棉时代处于舆论风尖浪口。相关企业先后三次道歉，但次次道歉都让自己越陷越深，10日的最新道歉，更被网友指责毫无诚意，挑战“智商”。

这封长达两页公开信，名曰“道歉”，却只有约八分之一的篇幅在就事论事地自我检讨。接下来，便开始历数公司发展历史，还“紧扣时事”，对公司在疫情期间积极公益进行了一番夸耀。

光从危机公关的理论看，把坏事引导成好事，这封“道歉信”确有“高明”之处——网友戏称，若是去掉道歉部分，还以为是该公司的周年庆典讲话——但恐怕公司公关部打错算盘，太过执着于教科书上的案例，却忽略了理解受众的同理心，这份急于“摆平”的小聪明目的性实在太强，很难不被人一眼识破。

实事求是地说，作为头部企业，全棉时代确实因为产品质量过硬获得消费者青睐，疫情爆发后，紧急生产防疫用品并优先支援医疗战线，也的确值得赞扬。品牌积累下的高商誉本身价值连城，但低俗的广告和急于求成的公关，透支了这笔财富，让这家企业公共形象一夕之间跌入谷底。

道歉的关键是充分地共情，但从三番五次避重就轻的“道歉声明”看，要么全棉时代还不知道自己错在哪，要么就是缺乏坦诚的勇气。其实，辨别出这则广告歧视女性的倾向，并不需要太多专业知识；剖析广告为何激起众怒，对于公关部门来说也是基础工作。归根结底，接二连三犯错，折射出的是公司对公众缺乏足够尊重。

近年来，公共关系成为不少企业管理者眼中的显学。重视公关并不是一件坏事，拥有较强的传播能力，也是现代化企业必备的技能。然而不幸的是，一些企业学习公关陷入了重术轻学的误区，只看到成功的公关案例利用“炫目”的话术和技巧摆脱困境，却没学到公关背后真正的传播和心理机理。像这次低俗广告事件多次道歉却激起更大民愤的事件，并非孤例。最近，拼多多发生员工轻生等一些列不幸事件，引起舆论挞伐，公司却在“道歉”中“寸土不让”，厘清责任，又引发更多波澜。

引导不利事件向有利方向发展，的确是危机公关的上策，国内外都有不少精彩案例。比如2011年会理县“悬浮视察照”事件发生后，当地政府、相关单位和涉事领导三方轮番道歉，最终将舆论扭转到宣传会理旅游上去，成为危机公关经典。但事实上，会理能够成功舆论脱险，不单纯因为焦点转移得好，道歉真挚，姿态放低，尊重网民，让大家把负面情绪释放干净了，再加以引导，才造就了这段佳话。

公关有“术”也有“学”，最基础的就是掌握分寸感，保持敏感度，对公众保有一份敬畏和尊重。现在深陷舆论危机的全棉时代和拼多多们，要仔细检视公关内控机制，不能让公关的奇巧淫技驱逐了与公众良好沟通的本意。谴责严重伤害女性尊严的广告，并及时公开补救措施，比如拿出一部分资金持续投入到妇女权益保障事业中去，以女性为主要消费人群的全棉时代，才能亡羊补牢，争取得到大家的原谅。

编辑 许舜钿