消费观察 | 鸣鸣很忙上市背后：万亿零食赛道的狂欢与荆棘

深圳新闻网2025年11月14日讯（记者常军平）近日，国内休闲零食品牌“鸣鸣很忙”向港交所递交招股书，其披露的财务数据犹如一颗投入湖面的石子，在资本市场上激起了层层涟漪。招股书显示，鸣鸣很忙在过去三年实现了惊人的营收增长，2022年至2024年，鸣鸣很忙收入依次为42.86亿元、102.95亿元、393.44亿元，经调整净利润依次为0.81亿元、2.35亿元、9.13亿元。然而，在这份亮眼成绩单的背后，公司净利润率却持续徘徊在不足3%的低位，揭示出高增长与低盈利并存的行业窘境。

图片来源：鸣鸣很忙集团招股书

据介绍，鸣鸣很忙的上市进程，恰是中国零食行业在资本驱动下狂奔至一个历史性节点的缩影：根据《2024年中国零食行业发展报告》，中国零食行业总规模已在2023年正式突破10000亿元大关。在这个万亿级别的巨型赛道中，无数品牌在资本的浇灌下破土而出，又在激烈的同质化竞争中经历着残酷的洗礼。透过鸣鸣很忙的招股书，我们得以窥见这场宏大狂欢背后的产业迷思与生存逻辑。

同质化红海竞争激烈单店盈利增长放缓

万亿市场的诱人前景，催生了近年来零食赛道前所未有的资本热度。近年来，国内外零食赛道融资并购事件不断，资本的密集涌入如同一把双刃剑，既加速了渠道扩张和品牌认知的普及，也迅速将蓝海市场染成了竞争惨烈的红海。

走入任何一家零食商店，消费者都面临着一场“选择困难症”的考验。从包装设计到产品品类，从营销话术到定价策略，品牌间的界限日益模糊。坚果炒货、肉脯卤味、果干蜜饯、糕点饼干……几乎每一个细分品类都挤满了玩家，最终导致行业陷入了无尽的价格战与营销战。

图片来源：鸣鸣很忙集团招股书

鸣鸣很忙的招股书，为这种同质化竞争提供了精准的注脚。其2024年销售及营销开支高达14.7亿元，而产品研发相关成本并未披露，揭示了行业的运行逻辑：在增量市场转向存量竞争的背景下，企业被迫将资源倾注于能够带来即时销量的营销端，而牺牲了构筑长期壁垒的产品研发。

“当前零食行业的竞争已陷入一种‘囚徒困境’。”某位快消行业资深从业人员评论道，“所有参与者都被裹挟在同样的游戏规则里——签约顶流明星、冠名热门综艺、以每三天一家的速度疯狂开店。这是一个不敢停下的游戏，一旦停止投入，声量便会迅速被淹没；而持续跟进，则意味着利润被无情吞噬。”

万亿规模的达成，离不开一场深刻的渠道革命。从传统的商超百货到品牌连锁专营店，从综合电商平台到直播带货、社群团购，销售渠道的碎片化与多元化既带来了触达消费者的无限可能，也形成了新型的渠道依赖与成本黑洞。

为抢占万亿市场的份额，鸣鸣很忙在过去两年中加速了线下门店的扩张，截至今年6月30日，门店数量已经超1.6万家。然而，招股书同时揭示，在门店数量激增的背景下，其单店盈利反而呈现下滑趋势。快速跑马圈地的背后，是门店运营效率的持续稀释和日益沉重的租金、人力成本压力。

供应链的脆弱地基与健康化浪潮的挑战

在市场规模高速膨胀至万亿的同时，行业的供应链管理正面临着前所未有的压力。产品的同质化直接导致了上游优质原材料资源的激烈争夺，而原材料价格的任何风吹草动，都会对企业的盈利能力产生巨大冲击。鸣鸣很忙在招股书中风险提示部分明确指出，原材料的上涨可能导致公司主要成本增加。过去三年间，受气候、国际贸易环境及市场需求波动影响，其主要原材料价格年度波动幅度高达10%至30%。这种固有的波动性，为企业的成本控制带来了极大的不确定性，也严峻考验着供应链的韧性与稳定性。

更深层次的隐患在于，在追求扩张速度以分食万亿蛋糕的过程中，品控环节极易被忽视。黑猫投诉平台数据显示，2025年食品类相关投诉总量超过2万条，其中产品质量问题占比高达35%。消费者对零食品牌的忠诚度普遍偏低，一次食品安全事件便足以摧毁经年累月建立的品牌形象。

同时，随着消费意识的升级，推动市场突破万亿的消费力量，也正悄然改变着市场的游戏规则。“清洁标签”“0添加”“低糖低卡”“功能性成分”等概念，从小众诉求逐渐成为主流趋势，对传统零食配方发出了挑战。

鸣鸣很忙在招股书中提及，公司已开始布局健康零食产品线，但其营收贡献目前仍不足10%。相比之下，国际零食巨头在健康化转型上显得更为坚决。雀巢宣布积极提升健康化产品比重，亿滋国际也设立了明确的产品成分优化目标。

万亿零食市场的未来：从“分蛋糕”到“做蛋糕”

面对万亿市场背后的重重忧患，中国零食行业亟需一场从“规模导向”到“价值创造”的深刻变革，从同质化的“分蛋糕”竞争，转向创新驱动的“做蛋糕”思维。产品创新是核心突破口。与国际巨头相比，中国零食企业在研发投入上仍有巨大差距。这不仅体现在投入比例上，更体现在研发体系的完善度和技术积累的深度上。未来的竞争，必然是口味、技术、工艺和供应链的综合较量。