肖刚  周浩桦

【关键词】地方性传统媒体   内容分析   服务+社交

《2021年微信平台正能量报告》显示，截至2021年9月，微信和Wechat月活跃用户达12.63亿，同比增长4.1%，而微信作为社交工具也已经深刻嵌入了中国网民的日常生活中。在这样的融媒体背景下，地方性传统媒体如何在顺应用户的手机阅读习惯与微信的信息生产方式中寻求自身发展的最优解，则成为其在融媒体时代重新崭露头角、占领信息传播高地的关键突破口。

2014年，微信公众号出现。伴随而来的碎片化阅读方式变革，加快了信息流动的速度，扩容了社交媒体的信息承载量，延展了信息传递链条，同时其裂变式的传播优势更是成为人们获取传递信息、表达思想言论的新兴场域。一时间，微信公众号迅速成为众多地方性传统媒体探求新时代信息战略布局的重要一环。然而，囿于自身媒体定位不明晰、内容安排混杂、表达形式单一等多方面原因，很多地方性传统媒体的微信公众号平台从开设后就慢慢流于形式，形同虚设。在众多地方性传统媒体中，深圳新闻网却独树一帜，自2014年设立账号至今，其已经累积了约109万的用户，成功实现了从地方性传统媒体向新时代媒体平台的融合转型。

本文选择深圳新闻网微信公众号作为研究对象，借助平台收集整理其现发布的自2018年6月1日至2022年3月7日内阅读量超过十万的共计104篇推文，将其作为研究样本，试图通过量化分析其内容推送的特点，探索其获得高关注度背后的逻辑规律，总结其在新媒体平台进行内容创新并受到普遍认可的原因，从而为其他地方性传统媒体的转型破圈提供有效的借鉴经验。

一、深圳新闻网微信公众号推文的内容分析

（一）推送安排：聚焦受众画像，满足用户需求

2018年，互联网“下半场”概念横空出世。学者解读认为，所谓的下半场，实质上是指互联网的发展已经不单纯是追求人口数量的泛化增长，而是另一种对目标人群信息需求的聚焦与细分，“差异化与创新性发展将成为互联网下半场的主要运行模式”。^[1]深圳新闻网有着明晰的用户画像，从年龄分布来看，26—45岁群体是其信息服务的主要人群。因此，在微信公众号的推送安排上，深圳新闻网就有着适应性的调整。公众号推送每日发文为5—6次，平均单日发文量为12—15篇，发布时间主要在早上8点、中午12点、下午3点、晚上9点、晚上12点等五个时间段，这一安排符合深圳新闻网目标受众群体的生活工作阅读习惯，在其上下班通勤时间增加内容推送频次，发文安排有时在下午六点与晚上九点之间灵活进行时段调整，动态满足受众的信息需求。

（二）推文主题：地域特征明显，紧跟民生动态

深圳新闻网微信公众号有着明显的地域指向性，在内容主题安排上，深圳特色随处可见。依照主题对所涉样本进行编码分析，结果显示社会热点事件类新闻并不是深圳新闻网公众号平台重点报道的对象。2018年至2022年间，阅读量超过十万以上的文章仅为四篇。反之，服务类信息资讯几乎成为推文的全部内容构成，深圳民生的动态变化都会在推文内容中得以呈现。由于近两年深圳疫情的影响，深圳新闻网的推文主题中，疫情主题成为其报道的关键内容。统计图表显示关于疫情的推文占比高达66%。对所选样本标题内容进行词频分析，整理词云如图2，研究发现深圳新闻网在媒体定位上有着鲜明的地域性，且在内容安排上切实做到了服务资讯的整合，疫情、教育、出行、天气等各方面均有涉及。“深圳人民需要什么，我们就提供什么信息”，在新媒体时代转型过程中，深圳新闻网已经逐渐完成了从传统信息的生产者到信息服务的提供者的角色转变。

推文主题分布图

（三）推文形式：多形式呈现，拓展小体量信息价值空间

结合现有所涉样本，总结发现深圳新闻网公众号的内容呈现方式主要有以下几种：纯文字、图文结合、视频+图文形式、音频+图文形式。其中视频+图文与图文形式是其主要呈现方式，二者占总样本数量的24%与53%。以占比较多的视频+图文形式为例，深圳新闻网微信公众号于2019年推出《焰火圳美！全城瞩目！16万发礼花升空为新中国庆生！视频来了！》一文，全文借助视频+文字+图片的呈现方式，全方位展现深圳庆祝国庆的节日场景，引导用户看图片、看视频、看文字解读，手机的浏览方式方便了用户的即时阅读，同时打造沉浸式观看体验，传达国庆节的爱国情感，实现信息的情感互动，增强信息的感染力。2022年深圳新闻网推出一篇《已超200人感染！别生吃！》推文，借助文字+图片的方式对韩国新兴出现的诺如病毒进行解读，劝诫读者不要随意生吃生蚝，图文并茂的形式使得文章内容更为丰富直观，以吃为主的内容策划也使得文章受到了广泛关注，引发了用户的阅读兴趣，增强了用户对媒体的认同度。

内容呈现形式分布图

（四）推文标题：情态表达强调信息价值

新闻标题是新闻内容的凝练，也是新闻接触受众的窗口。通过对筛选样本的标题进行整理分析发现，大部分标题均采用了具有语气表达功能的标点符号，其中感叹号出现了104次，问号出现11次，引号出现10次，省略号出现2次，没有使用标点符号的仅为8篇。不同的标点符号，在句式中可以得到不同程度的情态表达，且传递的内涵价值各不相同，省略句能引发联想，疑问句能诱发读者思考，感叹号能起到信息强调作用。感叹句在情感表达上有着更为强烈的主观色彩，通过感叹句的使用，可以增强新闻内容的重要性与急切感，达到吸引受众注意的目的，从而刺激其阅读兴趣，因此感叹号常常被采用在新闻标题中。如样本中关涉到疫情的相关信息，均采用了感叹号式命题。如《刚刚！深圳龙岗区发布最新通告！》《刚刚！盐田、南山、宝安三区连发通告！》等。

样本标题内容词云图

（五）内容维护：注重评论区互动，增强用户黏性

新媒体时代最大的变化就在于传受关系的变化，传统媒体的信息把关人地位在融媒体时代受到巨大冲击，“人人都有麦克风”逐渐成为新的普遍共识。任何信息的传递不再囿于单向度的信息传播，而是传受双方的双向流动。通过对所涉样本研究发现，深圳新闻网微信公众号的推文后台评论区是其内容维护的主场区，数据显示几乎所涉样本均有出现评论区互动维护情况。2022年3月，深圳新闻网发布《官方回应南山区科兴科学园相关情况》一文，其后台回复用户评论高达95条，据了解，微信后台最多可放用户评论数仅为100条，表明几乎所有的读者评论都得到了官方回复。以该篇推送为例，分析发现深圳新闻网在回复受众留言时，并未采取严肃的知识性解答，而是采用诙谐俏皮、轻松幽默的方式针对性对网友的留言一一进行回复。面对疫情等严肃话题，均采用诙谐幽默的话语进行互动，传达出抗击疫情、乐观生活的正能量价值观。有的相关回复还得到用户的认可，评论区出现了官方与用户的频繁互动情况，用户黏性进一步增强。

用户评论数推送文章篇数分布图

回复评论数推送文章篇数分布图

二、作为信息服务者的地方性媒体的社交转向

深圳新闻网是广东省第一家依托传统报业集团、整合数字媒体资源的新闻门户网站，其微信公众号是其进行信息传播战略布局的重要一环。在拥有传统媒体的内容资源优势基础上，深圳新闻网积极主动探索新媒体的信息传播规律，在众多同质化地方性媒体微信公众号中脱颖而出，困中求变，建构了一种适合地方性传统媒体的转型传播模式。

（一）差异化定位，信息服务凸显亲民优势

综合全面性的媒体定位在新媒体时代是有所劣势的，信息涉及范围广泛，种类繁杂，针对性较弱，很容易让地方性传统媒体自身的定位不明晰，最终被海量信息淹没，而且同质化的信息传播方式，更会让其陷入被本地其他类型自媒体冲击的危险处境。地方性传统媒体区隔其他媒体机构最大的地方，就在于其无法取代的地域优势，因此，作为有先天内容优势的传统媒体，更要学会在区域性定位基础上，进行信息资源的统筹规划，打造具有本地化特点的信息服务。作为地方性传统媒体，不光要学会做信息的整合者，同时要学会做群众的信息服务者。地域性所带有的天然亲民色彩，是凸显信息服务价值的最佳突破口。深圳新闻网微信公众号就在其微信平台针对抗疫开创了“核酸监测点查询”“疫情管控地图”等服务窗口，整合本地的抗疫信息资源，优化服务质量，同时推文内容安排上，侧重发布关于群众最为关切的衣食住行等相关民生信息，使信息服务更具亲和力与实用性。

（二）去硬性叙事，内容整合展现民本意识

“硬新闻”通常指题材相对严肃，通常指题材较为严肃，着重于思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技新闻。^[2]如何实现地方性传统媒体在微信公众号这一新媒体平台的顺利着陆，关键就在于如何去“软化”硬新闻，将其转变为更为亲民的信息产品，从而达到服务民众，满足群众信息需求的效果。深圳新闻网在进行新闻信息转载时，并非原封不动的挪用照搬，而是从标题到内容，都进行了“去硬性”的处理。比如《已超200人感染！别生吃！》一文中，其新闻来源取自央视财经与广州日报，在进行内容编辑时候，工作人员会对其进行再处理，如标题，原文章标题为《警惕！已超200人感染，千万别生吃》，标题改编后，《已超200人感染！别生吃！》的标题设计更具有时效性与重要性，且生吃生蚝的话题同深圳人民的饮食习惯有关，生活化的信息内容更吸引本地人的关注，当地民众更有话题参与度。两个感叹号的使用更强化了情感色彩，展现了媒体立场的民本取向。

（三）高频化互动，情感动员增强用户黏性

以往大多数地方性传统媒体在进行内容推送后，就认为信息传播过程已经完成，却往往忽略了推文后续的受众反馈。事实上，推文后续的用户意见有着极为重要的参考价值。深圳新闻网高度重视用户的阅读反馈，因此在进行推文发布后，往往会就后台的用户评论进行回评总结，一方面结合用户的阅读体验评价来评估本次推文的社会接受度，另一方面归纳用户的建议性意见，将其作为下次推送的参考指向，及时更新调整内容设计思路。除了推文评论的互动维护外，深圳新闻网还组建了专门的线上用户社群，分批人员进行群组管理，及时了解本地人群的关注动向，并将其中的亮点话题作为下次选题的参考，真正做到“从群众中来到群众中去”。除了话题互动外，深圳新闻网还多次举行线下礼物馈赠活动，如2022年2月，深圳新闻网推出冬奥会吉祥物赠送活动，短短一周用户新增近一万人。这种高频化的线上线下社交互动方式，增强了深圳新闻网的用户黏性，进一步扩大了其传播影响力。

三、总结

微信公众号作为新媒体的信息传播渠道，有其特有的宣传逻辑与信息传递方式。地方性传统媒体要想在新时代媒体生态环境下立足扎根，进行信息传播战略布局，就必须要转变思维，改革信息传播方式，将自身的特色优势扩大化，从而达到重塑形象，扩大自身影响力的效果。深圳新闻网凭借“服务+社交”的组合拳方式实现了其作为地方性传统媒体在融媒体时代的探索性破局，但是其本身过分依赖转载，缺乏原创的短板事实也不容忽视，而这，也是众多地方性传统媒体难以突破的瓶颈。如何在新的时代背景下，挖掘地方性传统媒体更多的发展可能性仍旧任重道远。

（作者肖刚系深圳报业集团深圳新闻网总编室主任；作者周浩桦系深圳报业集团深圳新闻网总编室编辑）