美酒加咖啡，就爱这一杯。9月4日，瑞幸在全国上万门店正式开售与贵州茅台合作推出的“酱香拿铁”，并在晚间公开茅台酒从开封到参与原料生产的全过程，无论是外观设计到产品本身，这次合作都相当炸裂。据财经网数据显示，酱香拿铁首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。

图片来源：瑞幸官方微博

瑞幸与茅台的这次合作，无疑向中国咖啡品牌圈扔出了一颗重磅炸弹，网友调侃道，“继蜜雪冰城‘考编’成功之后，瑞幸咖啡也‘嫁入’豪门了。”此前8月，蜜雪冰城官方宣布与中国邮政的首家联名店在西安即将开业，“身穿绿制服”的蜜雪整体上与邮政融为一体，这波合作还未开业便已赚满噱头成功聚焦众人目光。

图片来源：蜜雪冰城官方微博

一路狂飙，一举夺魁

回首看，轻舟已过万重山。当消费者在19元的茅台拿铁里狂欢时，瑞幸已经超越星巴克稳居咖啡赛道第一宝座，走亲民路线的蜜雪冰城被消费者自发高高捧起，成为当之无愧的奶茶届性价比之王。作为现制饮品头部品牌代表，瑞幸和蜜雪冰城用数年时间印证了何为“池大鱼大”，用耀眼的销量和体积庞大的市场占有量一路狂飙，一举夺魁。

双双破千亿，现制饮品稳健发展

《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》报告显示，近年来中国现制茶饮、咖啡市场规模保持稳健增长。茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2022年的1040亿元，年复合增长率超过20%。咖啡市场规模从2017年的284亿元增长至2022年的1191亿元，年复合增长率超过30%。

图片来源：2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书

对于一众处于上升期的同行而言，瑞幸与蜜雪冰城的市场发展路径也许不可复制，但其精准击中消费者“痛点”的品牌策略，相当值得借鉴。

以用户为中心，精准“拿捏”

要想牢牢抓住消费者的心，“以用户为中心”就不能只停留于口号阶段。为了从产品研发环节赢在起跑线上，瑞幸咖啡app为用户设置了100多组标签，通过后台大数据采集分析消费者偏好，结合竞品市场调研和流行元素调研，一举打造出了生椰拿铁、碧螺知春等咖啡市场爆款。

图片来源：瑞幸咖啡官方微博

为了精耕私域流量，瑞幸通过数据反馈精准打造用户画像，实现品牌与IP的有效跨界，实现复购。不论是先前的线条小狗联名，还是此次与酒类老大茅台的梦幻联动，瑞幸屡次通过IP合作火爆出圈，有力印证了站在用户角度看问题才是是品牌成长的健康路径。

性价比为王，真诚是必杀技

与瑞幸相比，蜜雪冰城的打法稍显简单粗暴却直接有效：专注下沉市场，将性价比发挥到极致。相较于同类现制奶茶饮品动辄20起步的价格，蜜雪冰城4-10元的定价和不错的味道让消费者主动直言：还要什么自行车?之前北京消协发布安全情况隐患名单，蜜雪冰城赫然在列。然而出现问题后网友们非但没有责怪，还主动为蜜雪冰城辩解。原本的安全隐患名单，反倒成了蜜雪品牌忠诚度的试金石。

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不止于此，在与消费者产生情感链接这件事上，蜜雪冰城可谓轻车熟路。除了打造简介醒目的品牌LOGO以外，为了让品牌形象活起来，真正走进消费者的心，蜜雪冰城积极塑造“雪王”IP形象，通过平台曝光，活泼可爱、社牛搞怪的“雪王”火速出圈，成为了奶茶届自己的“顶流”。

图片来源：蜜雪冰城官方微博

乘着消费转型的东风，中国现制饮品行业已经步入了加速发展阶段。然而市场变动的发展趋势，让即使身居前列的品牌也无法高枕无忧。关注消费者市场、洞察消费趋势、了解消费者喜好，在保证产品质量的基础上“卷”出新花样，是帮助品牌找到“流量钥匙”，为行业发展乘风破浪保驾护航的关键所在。

参考资料：《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》 财经网

实习编辑 胡清文 审读 吴剑林 二审 张颖 三审 田语壮