掘金大消费时代 食品饮料行业 “降速增质”赢未来

伴随着市民对生活品质的关注，消费需求已经由过去的“数量驱动”，逐渐转化为“价值驱动”，由“吃得多”向“吃得好”转换。而新生代消费群体的兴起，也带来不一样的消费观念，促使企业更新换代。回顾食品行业现状，中国品牌之路依然任重道远。

新生代消费群体崛起，个性化定制时代到来

随着“千禧一代”成为主力消费群体，需求的多样化要求企业创新能力的提升，过去我国所具有的明显的模仿型排浪式消费已基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。

有某企业技术总监感慨：“‘一款产品打天下’的时代早已过去。消费品位的个性化需求促使企业适应变化；而品牌在多元化和细分化市场的耕耘又能带给消费者更多选择。”

专家表示，我国现在不但是“生产制造大国”，也是重要的“消费终端国”。

中国市场正在涌现越来越多的品牌产品以满足各层次消费者多样化、个性化的表达。

“我们卖的不仅仅是水，更是水文化。”一位知名饮料行业创始人说。

就像华润怡宝持之以恒地践行“水公益”，不仅在产品上下功夫，也尝试在其他方面花心思，比如其推出的创意瓶盖，让空瓶瞬间变身柠檬杯、花洒、球拍等生活小神器，通过创意瓶盖为空瓶赋予第二次生命，鼓励消费者对塑料瓶进行重复利用，也充分展现企业的社会责任。

目前，年轻一代消费人群作为新生力，更追求个性化消费。对此，越来越多的品牌推出个性化的定制产品，以满足客户的需求与对产品的预期。

企业加速升级，品牌力量瓜分消费市场

另一方面，市民在生活中更加关注品质是我国消费的一大趋势，如今，中国消费市场已经跨越关注产品和价格的时代，进入关注品质与品格以及关注个性与人格的时代。

品牌是一种识别标志、精神象征和价值理念。品牌设计可以展现消费者自我价值的实现和认同。研究发现，世界具价值的品牌占全球产品品牌不到万分之一，但销售额占到全球市场的50%左右，占世界GDP的12%以上。品牌对市场和消费的影响力可见一斑。

“品牌恰恰是新消费时代选择的对象，品牌消费成为需求结构升级的方向。”中国品牌研究中心主任祝合良说，“当今市场竞争实质上是品牌竞争。”

雪花啤酒加强推广扩大市场覆盖率、伊利推出“伊利营养2020”项目、青岛啤酒以中国品牌走向国际……随着中国经济进入“新常态”，食品需求增长预期持续放缓，在这场前所未有的消费升级大潮中，企业根据消费市场变化纷纷调整战略布局，不断探索与尝试，打造属于自身的品牌价值。

入市新品多而不精，经营模式有待调整

能站到巅峰的品牌毕竟是少数，更多的企业呈现互相蚕食市场、争夺份额的局面。尤其产品同质化是众多企业必须面对的大难题，随着一些中小企业介入，产品数量骤增，差异化却并不明显，由此引发了价格战现象，也加剧了品牌竞争压力。

很多时候，新推出产品的口味、功效及市场定位等方面均未形成自身特色，最终引发只能黯然下架。比如当初与红牛叫板的启力饮料，就是昙花一现的典型代表——面世不到三年，其市场份额由4.9%迅速降至0.9%。

食品饮料行业新品存活率太低，归根结底，是因为产品创新能力欠缺，新品没有太大亮点，无法满足新生代消费群体的需求。

此外，因创新成本高，行业内的抄袭案却是屡见不鲜。除被市民熟知的山寨产品“康帅傅”、“脉劫”、“奥来奥”……一些大型的知名品牌企业，同样存在该现象。曾经轰动一时的“双星案”，因蒙牛推出的产品“未来星”与伊利的热销产品“QQ星”高度雷同，被伊利一纸诉讼告上法院。近日，蒙牛悄然发布声明，承认存在侵权伊利行为。

对此，业内人士指出，抄袭虽能在短期内获得一定的利益，但是从长远角度来看，它限制了企业的创造力，也给大众带来了很不好的影响，最终伤害的还是企业自身。

建立安全保障体系，向问题食品说不

目前，消费者对国民品牌的信任度却并不高，“不敢吃”依然是目前中国食品行业发展所面临的极大困境。在过去几年，由于食品供应链各环节的利益分配失衡，再加上监管不力，造成了一系列的食品安全事件，对行业发展和消费者的信心造成了负面影响。

2008年，三聚氰胺事件对中国奶制品行业造成了的打击影响至今，促使国产牛奶向高端化发展，目前高端产品占了液态奶市场将近1/4的份额，因为消费者把高端乳制品看作是更安全更营养的代名词。

此外，糕点类食品频频出现质量问题，尤其达利园“法式软面包”再次爆出的菌落超标事件引起轰动。也让市民对于糕点类食品信任度下降，中国食协《中国食品工业年鉴》副主编兼年鉴编辑部主任郑宣东指出，烘焙类产品的出厂价已连续50多个月呈现出下滑的局面，各食品企业苦不堪言。

如今，随着消费者食品安全意识的进一步提升，食品行业也在不断提升食品安全管理的工作力度，不少企业从实际出发积极探索，建立适应自身特点的食品质量安全保障体系。

比如盛宝粮油年初时就联合阿里巴巴推出泰国香米海外溯源码计划，全程监控品牌“孟乍隆”的流程及质量，为正品泰香米保驾护航，让消费者轻松辨别产品真伪、了解产品质量。

光明乳业收购新西兰第二大乳品企业新西兰新莱特Synlait Milk Limited，建立供应稳定、质量优良的原料供应基地，坚持通过创新生产营养、健康、安全的优质产品，培养高科技在提升竞争力的同时，保障食品安全。