2017母婴玩具网购消费白皮书：科学育儿成新风尚

随着母亲节及六一儿童节的相继到来，5月8日，亚马逊中国联合美泰、乐高、新安怡、美赞臣、宝得适等国际一线大牌联合在京发布“2017母婴玩具网购消费白皮书”，并指出，根据亚马逊中国数据，母婴玩具行业消费升级的时代已经全面到来，国际大牌销售占比超9成，中国消费者在追求产品品质的同时，与时俱进的科学育儿理念也在快速普及，健康喂养、益智教育以及安全出行成为中国消费者最关注的三大主题。

70%的国人开始购买国际品牌母婴玩具类商品

来自第三方研究机构数字一百的调查数据显示：70%的国人开始购买国际品牌的母婴玩具类商品。

白皮书指出，随着生活水平的提高，母婴用户对传统婴童食品、用品等刚需品类变得更加看重其品牌背书，需求已经趋于稳定，这说明母婴人群整体的品牌意识有显著提升。通过深入分析亚马逊中国母婴玩具品类的销售数据发现，国际知名品牌已经成为国人母婴玩具类消费的主流。

数据显示，2016年1月至今，亚马逊中国玩具品类销售额的90%以上由国际品牌贡献，在母婴用品品类，这一比例则高达95%。母婴及玩具十大畅销品牌全部被国际知名品牌占据，体现了中国消费者对产品品质的追求，母婴玩具行业消费升级已经全面来临。

流行趋势带动消费热潮礼品导向型采购渐成气候

社交媒体的兴起带动了一批“网红”爆款产品，也让真人秀、明星街拍、热门影视剧及动画片等成为母婴玩具爆款的“起源地”，几款“网红”单品也在2017年1-4月亚马逊中国整体销售数据中脱颖而出。如Jellycat是众多好莱坞明星宝宝的街拍神器，其在亚马逊的销量达到去年同期的两倍多。乐高幻影忍者系列产品受同名动画片热播的影响，在亚马逊达到了近80%的销量提升。

同时，从消费的季节性来看，中国消费者除了在大型促销活动期间大量囤货，母婴及玩具品类的销售高峰集中出现在六一儿童节前夕及12月底圣诞和新年购物季。更多消费者开始选择购买高品质母婴及玩具作为礼物送给自己的孩子或赠予他人，礼品导向性采购也在母婴玩具网购消费中渐成气候。

科学育儿、健康喂养成新手妈妈必修课

根据对国际大牌在亚马逊中国的线上销售数据的分析显示，在追求高品质母婴玩具产品的同时，中国消费者的育儿理念也在逐步升级，科学育儿已经成为了与时俱进的育儿新风尚。无论是对健康母乳喂养的关注，还是对儿童益智类玩具的推崇，以及对儿童安全问题的重视，都证实了科学育儿观念已经深入人心。

同时，健康喂养成为新手妈妈的必修课。全国卫生服务中心的调查显示，中国0-6个月纯母乳喂养率在近年保持高速增长，中国的新手妈妈们已经将母乳作为喂养宝宝的首要选择。

数字一百针对中国新生儿母亲群体的调查也显示，28%选择纯母乳喂养，66%选择奶粉与母乳混合喂养，只有6%选择纯奶粉喂养。当妈妈们没有条件进行母乳喂养时，来自国际大牌、使用进口奶源的奶粉则成为了他们的首选。随着宝宝年纪的增长，能制作安全健康辅食的婴儿辅食料理机也成为了妈妈们的好帮手。2017年1-4月，婴幼儿辅食机产品在亚马逊中国的销量同比增长超过了80%。

益智教育类玩具成为妈妈们心头好

白皮书指出，“80后”父母看重对孩子的全方位培养，期望在孩子幼儿时期即对其进行智商及情商的全面培养，这也带动了益智教育类玩具的热卖。积木拼插类和益智类玩具分别位列亚马逊中国整体玩具品类销售额的第一和第三名，体现了中国家长对于儿童早期智力开发的关注。例如，专为学龄前儿童设计的积木近年持续热卖，不但可以锻炼宝宝的抓拿能力、辨识形状和颜色的能力，还可以让父母在拼搭互动中教会宝宝数字，寓教于乐。同时，家长们也关注儿童早期语言能力和运动能力开发的玩具。

另外，数据显示，从2016年至今，亚马逊海外购的玩具畅销榜前五名均被益智教育类玩具所占据，其中智能机械人、智能互动机器人及智慧拼装玩具等。

儿童安全出行备受重视

根据亚马逊中国最新销售数据，来自亚马逊香港/保税仓的儿童安全座椅在今年1-4月期间，销量与去年同期相比增长逾20倍。同时，儿童安全座椅品类的销售额位列亚马逊中国母婴品类第四名，体现了中国家长对儿童安全问题的重视。

另外，来自儿童安全座椅的明星品牌Britax宝得适的数据显示，带有SICT侧面防撞功能以及具有五点式安全带的儿童安全座椅最受消费者关注，销量也最多。

编辑 曹亮