新方法论 | 基于融合传播的话题引导和信息供给 ——以上海教育系统为例

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桑 翔

面对全媒体时代的舆论环境,及时做好疫情背景下的教育话题准确引导成为一道时代命题,需要从源头上做好权威信息供给,把握好主体、内容、渠道、受众、反馈等各环节,加强议程设置建构,回应公众关切,凝聚社会共识,引导社会舆论。

【关键词】全媒体时代   议程设置   疫情防控   信息公开   舆论引导

教育是重大民生关注,一直是近年来的热点议题。由于发生新冠肺炎疫情,在两大热点关切叠加下的教育话题具有巨大的信息价值。如何做好教育话题的议程设置建构,准确科学引导社会舆论,考验着教育行政部门和各级各类学校教育治理能力和水平。

一、做好教育话题议程设置的意义

议程设置的雏形始于李普曼的《舆论学》,后由政治学家伯纳德·科恩提出概念,再经马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖论证后,成为传播学中的经典理论[1]。议程设置的核心,即“媒体在使人们怎样想这点上很难奏效,但在使人们想什么这点上却十分有效”[2]。

面对疫情等公共卫生突发事件,常常面临着“比疫情扩散更快的是信息的传播”[3],很有可能“真相还在穿鞋,谣言已经在路上”。

新冠肺炎疫情暴发后,面对扑面而来的海量资讯,上海教育行政部门和各级各类学校一手抓疫情防控实体部署,一手抓疫情信息议题引导,将信息公开、舆论引导与疫情防控等业务工作同部署同落实。根据疫情的发展,融合新闻媒体、政务媒体、社交媒体等各种渠道和平台,发布权威准确信息,及时回应公众关切、化解公众疑虑、缓解公众紧张,进而稳定社会情绪、凝聚社会共识、共同战胜困难,为疫情防控工作推进营造了良好的舆论氛围。

二、开展教育话题议程设置的实践

新冠肺炎疫情暴发后, 上海教育行政部门和各级各类学校携手,从主体、内容、渠道、受众、反馈等五大传播环节切入,多角度设置议题,并根据疫情发展和舆论反馈及时动态调整、有序推进。

(一)协调系统各方力量,形成有力的议程设置主体

教育系统牵涉面广、人群多、差别大,潜在的信源主体诸多,既有教育厅、教育局等各级教育行政管理部门,也有高校、中小学、幼儿园等全日制教学机构,还有教育考试院、就业指导中心等各类教育事业单位等。疫情发生后,各级教育部门分工合作,第一时间公布系统防控应对方案,叫停培训机构,加强留校学生管理,延迟中小学开学时间,推出“在线教育”课程……尤其是围绕校园停复课、在线教育、中高考、毕业就业等重大民生热点话题,第一时间公开信息、做好解读、缓解焦虑,在线上线下受到赞誉。如针对高三学生担忧的“春考校测”安排,上海教育部门及时发布“不校测,以满分150分计入”的方案,被赞为“把考生生命安全和身体健康放在第一位”[4]。

(二)挖掘全链条话题价值,推送正向的议题内容

近年来,“暖新闻”成为“媒体融合时代议题设置和传播价值取向的主动选择”[5]。在抗疫一线的医护人员中,有不少来自高校的附属医院,他们既是医院的医务人员,也是大学的教授,他们舍小家、为大家,与时间赛跑、与病毒搏击,奏响了一曲曲美丽的赞歌。通过对“战场老兵”钟鸣、“硬核教授”张文宏等典型人物的宣传,对“90后”医护人员救死扶伤的担当,医疗队收到首位出院病人的感谢信等正向议题的设置,讴歌了一线医护人员的感人故事,展现了教育人的光辉影像。

疫情期间,高校充分发挥学科优势,或分离第一株病毒菌,或研发自主移动消毒器人,或研制防护服和口罩,或服务于医务人员心理疏导;教育系统师生积极投身医院、社区、街道的志愿服务,协助做好疫情防控的各项工作。

(三)巧用各类媒介和平台,推进议题的融合传播

互联网技术和信息技术的飞速发展,带动媒介格局的深度调整,“仅靠主流媒体设置议程来应对公共舆论事件的做法面临巨大的挑战”[6]。疫情期间,教育系统充分发挥新闻媒体、政务媒体、社交媒体等各类媒介和平台作用,构建融媒体、多渠道的议题推送,形成舆论引导的整合传播效应。教育部门发挥主流新闻媒体的力量,在重大信息公开、重要话题引导、谣言澄清回应等方面加强联动,通过举办新闻发布会、发布新闻通稿、推送新闻议题、接受媒体采访等多种形式,主动向新闻媒体喂料,引导议题方向。

以上海市教委政务新媒体为例,官微第一时间推送《重要通知!培训机构、托育机构暂缓开展线下相关服务》《权威发布!本市各级各类学校2月底前不开学》等百姓关注的信息,这些内容一经发布,短时间内阅读量即破10万+,引起各类媒体和网民的转发和评论,成为网络上教育系统疫情防控的首要信源。

面对“第一次真正的社交媒体信息疫情”[7],教育系统还发挥新媒体联盟作用,以主流的声音捍卫社交媒体上的疫情信息准确,协同地方高校和教育局官微、教育系统自媒体和意见领袖,转发官方权威信息,以此为信源做好信息解读,并及时推送至各圈层。

(四)及时回应社会关切,满足公众的信息需求

教育传播的受众面广,其中既有家长、学生、教师、管理者等教育行业直接相关群体,也有关心教育的社会各界人士,他们既有共同关注的教育信息,也有各自侧重的教育话题。教育系统及时披露的权威信息,很好地契合疫情期间学生、教师、家长的信息需求,解决了公众在海量信息中识别寻找的迷茫,克服了因信息不确定给公众造成的恐慌,极好地安抚了社会情绪。

(五)动态跟踪传播效果,做好议程的反馈调整

疫情期间,上海教育系统发挥新闻宣传和舆情监测两方面力量,收集、评估教育系统疫情防控议题设置效果,采集新闻媒体报道样本,分析报道内容及其观点倾向,形成新闻日报;监测网络舆情和网民留言,采集网民的主要诉求和观点言论,做好舆情分析和研判,形成舆情快报;有时候根据某些重点议题还会制作专报或汇编,评估议程设置的传播效果,为下一轮议程设置提供建议和参考。

2020年2月25日,首节试播课《中小学生防疫公开课》开播当天,邀请各类媒体和平台做好新闻报道和推送,并时刻关注媒体和网民的态度和意见;次日,针对舆论反馈的“学生打卡加重负担”“青少年视力保护”等话题,官微推送《上海中小学在线教育,接下来这么做》,就公众关注的核心点进行回应——“减少低年级互动、对‘打卡’不做要求”;第三天,针对公众关心的后续课程安排,官微推出“在线教育课时安排”,并借助图文等进行清晰解读,引发各类媒体和平台的新一轮转发。

三、推进教育话题议程设置的启示

(一)目标上要回应关切,引导舆论

教育话题的议程设置应强调以人为本,紧扣公众关心的话题,通过信息公开、形势分析、热点回应等,及时做好舆论引导,不给谣言留出滋生和传播的空间。

在“去中心化”的全媒体环境下,教育话题议程设置需要正视现实,克服以往传统媒体时代单向度的推进,及时听取和吸纳社会公众合理的呼声和建议,动态调整议题进程。

(二)行动上要精心准备,有力有序

进入全媒体时代,面对“后真相”语境,情绪比事实更受到关注。

在重大议题设置前,教育系统要善于通过新闻媒体、网络舆论、调研座谈等多种途径,了解和捕捉公众对教育话题的关切、疑虑和诉求所在,做好舆情的研判和风险的评估,梳理出回应的关键点、核心点和敏感点,准备好议程设置的素材、口径,计划好议程引导的方式、路径。在有准备的基础上,踏准时间节点,借助多种形式,有力有序地推进议程设置,并做好效果评估。

(三)路径上要多点发力,融合推进

教育系统可以通过召开新闻发布会、政务信息公开、发布新闻通稿、提供新闻素材、接受媒体采访等各种渠道设置议题,充分利用报纸、电视、广播等传统媒体的专业优势,做好重大议题的解读和引导;充分发挥门户网站、官方微信公众号和微博等政务媒体的权威优势,回应关切,积极做好政务媒体自身建设,使其在内容、表达、呈现更契合当下的传播要求;要充分重视今日头条、百度号、贴吧、知乎、抖音等新平台的作用,用好社交媒体和各类新新媒体,使其成为重要信息和正向议题的传播地、转发地。

(四)机制上要分工合作,协同作战

经过改革开放40多年的发展,社会心态、媒介技术、舆论环境都发生了巨大的变化。当下的舆论场已成为“线上线下高度互嵌、多元主体构成”[8]的融合舆论场。在推进教育话题议程设置时,需要改变以往一家单位或一个部门单兵作战的习惯,充分调动系统内外的一切力量,形成全系统协同作战的主体矩阵。

在系统内,横向到各处室、各部门,共同研讨政策信息、典型案例、回应口径等;纵向建立起市、县、乡镇等多级联动机制,统筹推进。系统外,统筹与议题相关的其他系统、部门、单位,协同新闻媒体、社交媒体等,做好共同发布。整体形成分工合作、协同作战、有机多元的议题发声主体,构建起大宣传的格局。

结 语

在全媒体的舆论环境下,面对突发事件,如何推进议程设置,是一个值得不断深入研究的课题。面向全媒体的媒介场域,教育系统要研究和利用好各类媒介平台的传播效能,协同做好议程设置的有效构建,让互联网这个“最大变量”变成“最大增量”,共同推进政府治理能力的现代化建设。

本文系上海学校德育决策咨文课题“上海教育系统评论员队伍建设研究”(2020-C-028)阶段性成果

参考文献

[1]E.M.罗杰斯著.传播学史:一种传记式方法[M].殷晓蓉,译,上海:上海译文出版社,2005:208.

[2]李彬.传播学引论(增补版)[M].北京:新华出版社,2003:195.

[3]吴铭.战疫情要注意防控“信息病毒”[N].解放军报,2020-2-26(7).

[4]宋世明.暖心事从来是主流——从融媒体时代新闻实践看“暖新闻”报道新变[J].城市党报研究, 2020(3).

[5]符万年,宋沁公.公共舆论事件的网络传播机制与特征[J].新闻与写作,2019(12).

[6]曹静.“信息疫情”之下,我们如何应对[N].解放日报,2020-02-28(10).

[7]孙山.消灭“信息病毒”,近七成受访者期待建立辟谣系统[J].传媒评论,2020(2).

[8]钟怡.改革开放40年社会变迁与舆论[M].上海:上海人民出版社,2018:101.

作者系上海教育新闻宣传中心(上海教育报刊总社) 主任记者

编辑 刁瑜文  审读 李 诚  审核 詹婉容

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