时刻 | 3年半,从0到200多家店!她的成功秘诀是……
读特记者 方慕冰 耿超逸 李怡天
2019-07-12 06:48

上午十点,是各大商场、门店开张的时间,偶尔走过行色匆匆的路人会拐进“奈雪的茶”买一只新出炉的软欧包当早餐。店员的手腕带动面包刀一上一下,伴随着微弱的“咔嚓”声,一只咩咩包被切成数小块的试吃品。

“巧克力味的有点偏甜,重新做吧。”彭心拈起尝了尝——她的“龟毛”在全公司都是出了名的。

容貌秀丽、笑容温婉的彭心工作的时候很“彪悍”。

“奈雪就是我的网名”

这个“大雪”节气出生的女孩儿,将自己的网名做成了一家估值60亿的茶饮企业。“奈雪的茶”发展极其迅速,2018年的年营业额接近30亿,平均单店单月流水100多万,销量最好的店铺流水能到300多万。2018年10月,彭心本人作为创新创业的代表,也荣获“第二届深圳青年创业年度风云人物”称号。

不到4年时间,营业额飞升,品牌不断扩张。怎么做到的?

彭心将自己定义为“首席产品研发官和首席体验官”。

为了让年轻人能更好地接受茶、喜欢茶,彭心将水果和茶进行了结合。用中国名优茶做基底,传统工艺冲泡后,搭配当季最新鲜的水果。备受欢迎的霸气芝士草莓就是用茉莉毛尖做基底,加入新鲜的大颗草莓,再配上特制的芝士奶盖制成。这个爆款产品的灵感来源于某一次周末,彭心在家吃草莓蛋糕,觉得牛奶和草莓搭配很好吃,忽然灵机一动,觉得这个组合也可以用在茶饮中。芝士鲜果系列上市后,单店日均销量1000杯以上。

“茶是流淌在中国人血液里的。”彭心还采取冷泡的方式萃取茶叶,将其氨基酸和芬香类的物质浸泡出来,茶碱仍固定在茶叶里。“怎么喝都不会涩,装茶的瓶子拿在手上也很好看,年轻人很喜欢。”

对于那些质疑奈雪的做法是对茶文化的破坏,彭心则认为是一种新的演绎和传承。“茶是中国的传统文化,如果年轻人不爱喝茶了,茶文化很可能会在我们这一代断掉。”

“一杯好茶,一口软欧包”是写在“奈雪的茶”包装袋上的话,也是彭心想要倡导的下午茶文化理念。之所以选择欧式面包,是因为市面上流行的日式面包“牛奶、黄油很丰富,但并不是大部分消费者所追求的”。将更少糖少油的欧式面包进行改良,做成更“符合中国人口感的”软欧包,加上精心设计的造型,搭配水果茶,就成了彭心理想中的“下午茶”。

随着奈雪的发展,彭心秉持着“除了好吃好喝的产品,还要成为大家喜欢的一种生活方式”的理念,将艺术和奈雪进行了结合。她拿起桌上当季的水果茶,杯身上有五种不同的小动物,是特别邀请荷兰艺术家Rick Berkelmans设计出的新形象,画风极简但抽象可爱。

为什么一定要去艺术馆或者画展才能享受到艺术的魅力呢?彭心提到“日常”的概念:艺术应该渗透在每个人的日常生活中,用最容易亲近和体验的方式让大家看到、了解到、享受到。比如消费者来购买产品,就可以在奈雪的门店感受到某个艺术家的作品。“未来,我们也将在某些门店进行艺术家作品的策展。”

这些慢慢延伸出的艺术蓝图是四年前的彭心未曾想过的。

你觉得我这个人怎么样?

回想创业之初“天真的一腔热血”,彭心笑得很开心。

那时,怀揣着少女时期“开一家茶饮店”的想法,彭心从一家上市公司辞职,开启漫漫的创业路。在奶茶并不风行的5年前,这条路走得并不轻松。在与数家商场沟通都无法拿下合适的铺位时,朋友给她介绍了一位业内的前辈赵林。

彭心把自己的创业思路梳理成一个ppt和小册子,一股脑儿讲了2、3个小时。

“赵总,您觉得我这个想法怎么样?”

“你觉得我这个人怎么样?”

原来,赵林作为一名大龄单身青年,备受父母催婚的压力,行程表上都是各种相亲“日程”。彭心的三观、谈吐、事业规划都让他觉得“很符合理想型”。

很快,两个人就确定了恋爱关系,3个月后便闪婚了。

“创立一个品牌就像是在经营一段深度关系或者是夫妻关系。”彭心一直以“一辈子的合伙人”理念来经营自己的夫妻关系。奈雪作为一个和生活很贴近的品牌,也喜欢“在日常中埋伏惊喜”。

同在一家公司的彭心和赵林一起上班,一起回家,忙同一件事情,醒来的第一句话就是当日的工作安排,“每天都有15小时在工作或者思考工作”。

然而,即使是再齐心,创业之路依然是一条充满荆棘的路。

每年都有一两个时间节点,会遇到更新的困难和问题,“压力会特别大”。现在经历了大大小小考验的彭心仍然记得最初的那次“大问题”。

2015年12月,奈雪在深圳同时开业三家门店。彭心对三家店的营业额预期都不太高,希望给团队适应和调整的时间。但没想到的是,市场的需求远远高于预期,“每一家门店的营业额都是预估的3-5倍”,所有员工都处于高度运转的状态,“连品牌总监元旦三天假都在店里切面包”“有些负责生产的店员都是连续2-3个月上通班(早上9点到晚上10点打烊)”。兴奋期过后,就有店员受不了这种高强度的工作“崩掉了”。对此,彭心采取的方式是高薪招聘与培养人才相结合,以度过品牌快速扩张的阶段。

“奈雪不是一家网红奶茶店”

奈雪的目标客户群体是哪些?

彭心笑称自己就是奈雪的目标客户。

奈雪的客群主要在20-35岁之间,70%是女性,买零售的客人则有90%是女性,因为“女性更容易奖励自己”。奈雪的茶名字也很有画面感,彭心问过很多人,大家会想到雪山、樱花等,还有人说感觉是“一位漂亮女生在泡茶”,这就是奈雪想传递的女性化的优雅。

奈雪的其他设计也体现出这种女性化的精致。

彭心拿起手中奈雪的杯子,“几年前,贡茶、星巴克等都是很粗的杯子,但是女生握起来不太舒服,就改良做了这种瘦高杯,以我的手的握度尺寸打的样,现在整个市场很多在模仿。”杯盖上的杯塞,给女生是爱心塞,男生是小太阳。“杯盖上有一个凹槽也是特别设计,其他品牌的杯盖是平的,入口处都会沾到口红,有了凹槽就可以避免。”

这些细枝末节处是彭心个人性格中细腻的一面。然而,“不用刻意把女性企业家女性化或者是柔美化。创业的时候是不分男女的,不论是男性还是女性,面对的事情、要做的决策都是一样的。”彭心工作起来是个追求完美的人,会直接告诉下属哪里做得好、哪里可以更好,永远会去追求更高的标准。

所以,彭心也从未觉得奈雪只是一家“网红店”。因为,“红只是表明受欢迎而已”。她追求的,是将奈雪打造成“长红店”。“我从不希望成为一个仅仅是谈恋爱的品牌,而是希望成为过日子的品牌,成为生活中的一部分,和自然而然的习惯。”

就像彭心朋友圈里晒出的一样,吃着街边的煎饼果子,和先生赵林对着镜头做鬼脸的日常生活。

编辑 李怡天

(作者:读特记者 方慕冰 耿超逸 李怡天)
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