一场没有“盈”家的战争?

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生鲜品控难 质量保障存疑

不同于家电、图书、服装等可被标准化的商品,生鲜是基本不可被标准化的品类,生鲜产品的品质是其价值所在,一旦“鲜”度的降低便会导致其根本竞争力的减弱。

即便是作为新零售界的“明星”的盒马鲜生,2018 年也身陷“标签门”,引发舆论哗然。一个好的品牌创立起来不容易,生鲜企业想要真正赢得消费者的信任,过硬的产品质量才是长久发展的终极武器。

据前瞻产业研究院 2018 年 12 月发布的《中国生鲜行业研究报告》显示,无论是线上还是线下,中国消费者都把产品品质作为购物的首要考虑因素,占比均超过 90%。生鲜商品品类多且杂,同质性强,储存时间短,损耗率居高不下,导致商家难以对商品质量进行控制,存在成本控制与品质保证之间的矛盾。

像小郁这种依托“原汁原味、直采直销”模式的水果团购商户,“品质优良”无疑是他们打开社区生鲜的一条捷径。加之依赖于社群传播,即顾客们真实、接地气的“卖家秀”,一定程度上也在为这种“低门槛”生鲜业态打造了一个良好的“质量宣传”平台。

在我们的调查问卷结果中显示,深圳社区居民在购买生鲜的时候,对生鲜品质因素的考虑排在了第一位,占比为 36%,接下来是距离因素,占比 25%。相比速度,消费者更注重吃得放心和安全,因此品质将成为未来社区生鲜业态争夺市场的关键。曲爷爷也认为,要是商家守信誉,产品质量过关的话,还是有发展前景的。

而在中国生鲜电商市场规模不断扩大的背景下,许多生鲜市场的前期玩家却在逐步走向消亡。消费者对生鲜商品的高质量需求与当前生鲜市场尚未体系化和规模化的冷链物流技术之间的矛盾是主要症结。

难解的盈利困境

近几年,新零售风起云涌,生鲜业被赋予了新的使命和价值。尽管传统生鲜零售商在长久的经营中积累了丰富的资源和经验,但在新零售浪潮下仍然受到很大冲击,传统生鲜零售商跟互联网起家的生鲜电商相比完全不是一个级别。如今,不少大型连锁超市正在被小型生鲜便利店和生鲜电商剥夺社区市场份额和空间,生存状况不断恶化。

自从 2018 年盒马鲜生进驻益田村之后,深绿田净菜超市的营业额下降了 15% 左右。据了解,在大型超市、大卖场中,整个生鲜部门的毛利率是 7% 到 8%,而纯利率几乎不挣钱,如果有 1% 或者 2% 的纯利已经是做的非常好了。在这种低毛率的情况下,生鲜产品的损耗稍微多一点就可能赔进去很多。对于传统生鲜企业而言,该以何种姿态迎接未来,进行升级变革是值得深思的问题。

据公开资料,盒马鲜生 CEO 侯毅表示,盒马已经做到了中国传统零售坪效的 3~5 倍。在传统零售领域,由于门店租金是传统零售最主要的成本之一,因此,我们通常用“坪效”来衡量一个实体店的运营效率,(坪效:即门店每平方米每年创造的收入)。坪效做得越高,经营效率就越高,赢利能力也越好。社区生鲜行业大浪淘沙,逆势而上并突出重围的终究只有少数,生鲜大佬们火拼不断的同时,部分中小型生鲜电商玩家们还在生存的边缘“垂死挣扎”。

据前瞻产业研究院发布的《中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》统计数据显示, 2017 年中国生鲜电商交易规模增长至1402.8亿元。截止至2018年上半年中国生鲜电商交易规模首次突破千亿元,达到了 1051.6亿元,较 2017 年上半年 851.4 亿元,同比增长23.5%。

数据分析机构易观预计,到 2019 年,中国生鲜电商交易规模将达到3506.08亿元人民币,而数据显示:高达 88% 的生鲜电商处于亏损状态,只有 1% 实现了盈利。最近两年已有十多家生鲜电商倒下,当下大量中小型生鲜电商企业被兼并或倒闭,行业淘汰加速。

如今不少社区团购创业者靠烧钱补贴市场,虽可获一时之利,但这种模式却不可持续,一旦熬不过去就将面临倒闭的局面。对朱朱优选来说,在生鲜行业达到饱和状态前被食享会这一社区团购风口的“黑马”收购,无疑是幸运的。

供给市场严重过剩  

在深圳,“买菜难、买菜贵、买菜远”的民生问题几乎不会出现,可供消费者选择的日常生鲜购物渠道层出不穷,他们可以选择一大家子到线下各大生鲜实体门店精挑细选,如果觉得价格太高还可以在网上“货比三家”,不用踏出家门一步,就可以完成整个购物流程,这种极其便利的生活条件培养出了消费者多元甚至是刁钻的用户习惯。

今年三月底,生鲜便利店—致远轩正式入驻万科第五园紫悦山小区,并模仿了钱大 妈“不卖隔夜肉”的经营理念。此时,社区居民正在抢购打折商品。 (王琛 摄)

“至于什么样的方式才最能满足客户对生鲜的消费需求,这个我们还在看。”永辉云创团队公关部的程浩说。他告诉记者,在深圳这一偌大的城市里,社区生鲜市场是一个巨大的市场。在生鲜零售业态中,用户是被充分、过度服务的,商家之间处于高度和充分的竞争当中,因此不管是何种业态,都需要定位好自己的细分市场。大家都在以自己的方式去争夺社区生鲜市场份额,有的高密度布局前置仓,有的主打配送到家的模式,还有的把生鲜便利店开到社区。像永辉这样的综合型的生鲜业态,也在不断根据细市场和受众的细化而拓展潜在的需求领域。传统永辉商超的食材和商品结构都比较偏民生化,但当发现市场和用户发生变化后,永辉超市随即推出超级物种这种“超市 +餐饮”的中高端生鲜消费业态,因为超级物种的客群需求,所以永辉也就能够进入到更高价值的市场。

深圳是一座年轻、极具发展潜力的城市,其繁荣宽容的市场环境所带来的多平台和机会,在一定程度上也孕育了一个竞争更加激烈的多元化社区生鲜市场。据 2019 年最新数据统计显示,预计 2019 年中国生鲜市场交易规模将达到5.31 亿元。无论是传统实体零售企业,还是互联网电商大鳄,都已开始摩拳擦掌,瞄准了这块巨大的蛋糕,暗中较量。

编辑 林捷兴

(作者:朱东翘 陈丽铃)

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