冰火两重天！从2018到2019，《地球最后的夜晚》经历了什么？

“失望”“挺好睡的”“看不懂”“欺骗消费者”“浪费钱”……从预售票房1亿到首日2.61亿再到次日的0.11亿，电影《地球最后的夜晚》在口碑“断崖式下跌”的同时，经历了华语电影票房“最强次日跌幅”，当之无愧地成为2019年开年的“现象级电影”。

按说有入围戛纳和金马奖的双重加持，《地球最后的夜晚》再烂也不至于一文不名。该片导演毕赣此前因拍摄获奖无数的《路边野餐》而为世人熟知。从被捧上天到摔倒地，电影《地球最后的夜晚》经历的“冰火两重天”的奇葩故事或许更值得众人玩味。

毕赣新作是不是垃圾电影？

1989年出生的毕赣是新时代的励志典范。从大学毕业找不到工作到扬名四海，他只花了短短4年。并非科班出身的他，2015年凭借着极具辨识度的电影语法、标志性的长镜头，毕赣用草台班子拍出的长片《路边野餐》，接连获得洛迦诺国际电影节和金马奖等重要奖项的认可，让观众记住了这个生猛的新人。国外专业媒体甚至评价毕赣的作品是“大师的雏形”“无法被复刻的处女作”。

《路边野餐》的成功为毕赣吸引了资本的注入，第二部长片的成本呈几何倍数增长，黄觉和汤唯等职业演员的加盟也吸引了更多人的关注。2018年的最后一天，《地球最后的夜晚》正式上映。在此之前，这部影片已经入选戛纳电影节“一种关注”单元，并在2018年金马奖评选中获得三项奖项。即便是现在，也没有影评人敢说，《地球最后的夜晚》是一文不名的垃圾电影。

毕赣就是毕赣。新作延续了毕赣一贯的风格，是带有浓烈个人属性的影像。《路边野餐》之后，各路投资找上门，但毕赣仍然想要创作出纯粹的影像世界。此次《地球最后的夜晚》借鉴了黑色电影的模式，掺杂了悬疑、侦探和爱情的元素却又时刻在打破应有的节奏。毕赣本人则表示，电影灵感来源于夏加尔的画作、莫迪亚诺的小说和保罗·策兰的诗歌。前半部分是记忆，长镜头的部分是罂粟般的梦境。他将其形容为一次“古典又崭新”的尝试。

“教科书级营销”自掘坟墓？

从猫眼指数可以看到，《地球最后的夜晚》11月在金马获奖时还没什么水花；突然爆红是从12月7日左右开始的。这一天正是宣发团队发声明建议全国院线安排12月31日晚9点50场次的日子，同天发布的预告和海报中也强调了“一吻跨年”的卖点。

12月7日，《地球最后的夜晚》发行方写给全国各院线、影院一份跨年活动声明：“这是2018年的最后一部电影，影院可选本片做跨年活动，可选择在12月31日21：50开场，影片结束时恰好就是0点0分跨年那一刻。观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”

随后，在以抖音为主的社交媒体上，出现了大量围绕“一吻跨年”等关键词展开的宣传。也有不少“用户”上传票房预定截图，摆成2019、心形等，被最多点击和转发的视频是一个女声在念一段文字：“如果可以，我希望能买到《地球最后的夜晚》跨年点的电影票，然后跟自己喜欢的人一起去看，在电影最后结束时刻相拥接吻到第二年。”还有直白道：“其实看什么不重要，重要的是，我希望身边坐的是你”。据媒体报道的统计数据，抖音贡献了37%的电影信息来源，很多三四线城市观众都是看了抖音才买电影票的。

片方还联合知名博主发起了跨年互动观影活动，尤其是邀请了一些情感博主一起看电影跨年，以一种更温和的方式实现“一吻跨年”的营销思路。主创参与的其他线下活动，比如毕赣去了知乎的沙龙，跟女作家柏邦妮、张悦然大谈情感话题；还有毕赣和黄觉先后登上《吐槽大会》等，都在微博进行了二次传播，引发了新的讨论。

下沉式营销手段之高妙可谓“教科书级别”。这些为宣传做出的积极努力最后颇见成效，《地球最后的夜晚》在微博的想看指数稳居第一，将一众春节档大片、好莱坞大片都甩到了身后。

卖保健品的方式去卖艺术品

《地球最后的夜晚》是不是烂片？映前电影的大V推荐度是92%，打分的都是资深学者、影迷，对电影的艺术价值有较为理性的判断。电影的营销手段是否高妙？答案毋庸置疑。然而，这两者叠加却是自带错位基因。电影人陈励志反思说：“单纯从作品角度看，至少可以

打70分。单纯从营销上看，毫无疑问可以打100分。那为什么70+100=2.8（猫眼评分）？通常这样的电影理论上在猫眼都是达到8.8分以上。”

“前面我已经说过，这显然是一部合格的文艺片，无论烂蕃茄，还是电影节，包括此前内部观影流出的自然评论。” 陈励志分析说，“所以，问题的核心只有一个：到底应不应该脱离产品本身的属性去卖产品？我个人认为，《地球最后的夜晚》的核心问题就是，不应该用卖保健品的方式去卖艺术品。在此特别说明：对这部电影是不是艺术品这个问题，不在讨论之列，因为每个人有自己不同的观点，我也看到了很多人认为《地球》不是一部好作品。但我个人认为，它有缺点，更有亮点，它算艺术作品。保健品的受众要买的是，爆米花+可乐+恋人的手或者朋友的肩，可以让他们开心一晚上。但是你递过去的是尼采，或者是30天让你奥数满分，他不跟你急眼才怪。你这不叫助兴，你这叫煞风景。”

还有观点认为，毕赣身为独立制片出身的文艺片导演，被迅速匹配了商业级制作资源；进入营销阶段后被不设门槛地向大众进行了下沉式营销。陈励志说：“中国电影，从作品领域来说，很脆弱，每年我们都在靠10%作品盈利来支撑整个行业的信心，甚至诱使别人继续投资电影。从观众群体来说，更脆弱，因为每年他们看了太多不好的电影，个个都有内伤。”

见习编辑 罗越