品牌传播，打造企业与世界的“超连接”

4月19日，深圳报业集团深新传播智库和北京清博智能科技有限公司联合发布《2020年粤港澳大湾区上市企业品牌传播力报告》，榜单分析报告引起读者与同行的广泛关注。在完整研究报告刊发的前夕，深圳报业集团深新传播智库专访了清博智能高级副总裁、清博研究院院长黄丽媛，探讨研究报告背后的故事。

疫情之下，“聚焦”决定企业的品牌的传播效果

500强榜单中，深圳独占236家，大约是广州的两倍，香港的四倍。此次研究报告中，不少深圳读者都注意到了这个令人骄傲的数字。“作为一个阶段性结果，从数据表现来说，确实深圳企业在品牌传播知名度、美誉度等维度更亮眼。”黄丽媛表示，这与企业品牌传播的能力、本地政策环境、网络认知接受等多个因素有关。对于广州和香港来说，这也是一个值得进一步研究的话题。

而研究报告中，计算机等硬件制造、房地产与互联网行业占据榜单半壁江山，黄丽媛则认为品牌传播效果和行业属性、企业规模等正相关。“像房地产和互联网本来就构成了近年来网络舆论的焦点，关于行业的政策发布、突发事件、及企业和创始人的具体信息等等，往往也是热搜的上榜对象。”她称，计算机硬件在近年大国博弈背景下，背负的价值和意义也已经远超一个个具象产品。

此外，在疫情期间援产口罩的比亚迪，位列深圳上市企业品牌传播力的榜首，这也让人关注到疫情对于企业的品牌传播影响。黄丽媛表示，随着国内疫情的有效控制，以及复工复产各项扶持、鼓励政策的出台，不少行业实现深v反弹，同时，这次疫情让全民对卫生健康、生物医疗及各类有助于提升老百姓安全感的“黑科技”应用受到空前关注。以汽车行业为例，由于“飞沫传播”作为新冠病毒的主要传播途径，疫情期间的购车条件从“动力至上”也转变为“安全至上”，由此也看到不少汽车品牌在宣传时打出“全方位健康车”“车规级CN95”等旗号，作为营销卖点。“站在今天回顾过去，我想可以用一个词来概括疫情为何能影响企业的品牌传播效果，那就是‘聚焦’。”黄丽媛说道。

大数据分析技术从客观角度反映出传播量化效果

据了解，此次研究报告依托公开资料，选择总部位于粤港澳大湾区、具有一定资产规模的A股、港股、美股上市企业，并经过进一步排查合并筛选进入品牌传播力指数模型计算。该指数模型遵循科学、全面、客观、互斥、可操作性的原则方针，共包括品牌提及度、品牌关注度、品牌美誉度3项一级指标，社交平台提及度、资讯平台提及度、社区平台提及度、视频平台提及度、网民关注度、媒体关注度、政务关注度、社交平台美誉度、资讯平台美誉度、社区平台美誉度、视频平台美誉度11项二级指标及11项量化因子，并采取综合赋权法分别针对指数模型进行权重设计。

黄丽媛介绍，此次的指数模型具有两大特点。一是模型中各项指标均为客观抓取数据，不含主观人工评分，由此通过开放、透明、动态的评估模型科学评价企业品牌传播影响力；二是具体一级指标中的品牌提及度，考量的是主要网络平台就品牌相关信息的传播热度，包括社会平台、资讯平台等；而品牌关注度则更细致一些，落脚点是不同用户群体，即精细化了解哪个群体对各品牌的关注度更高。

“大数据分析技术是媒体智库研究的重要方法和工具，其量化的数据情况可以从客观的角度反映出传播过程中的量化效果。”黄丽媛称，在媒体智库研究的过程中，除了对于某个固定时间段内的数据进行分析，形成类似此次的品牌传播量化评估外，从事件主体研究的角度，对于特定的时间，民众的观点态度也可以做深层次的研究，了解民生动态促进相关机构和企业向更符合市场需求、民众需求的方向进行优化和调整。从长期的角度而言，如果大数据技术建立相关的案例库，可以为机构和企业在未来的市场传播活动中提供参考，在实践的过程中提高成功概率。

品牌传播赋能企业“连接”

品牌建设是企业提高网络声量、参与市场竞争的重要战略，品牌传播能力折射中国企业品牌建设的总体状况和发展潜力。

影响上市企业的品牌传播的因素，黄丽媛认为可从品牌传播过程和品牌传播效能两个面向来看。品牌传播过程是企业发出的前链路动作，影响因素如领导层对品牌传播的重视程度如何，特别一把手是否将品牌传播工作作为年度重要工作，并且在政策、资源等方方面面予以应有的倾斜；此外影响因素再如工作人员的素养，这个素养是需要动态变化且不断提升，因为品牌传播面对的环境、对象是动态变化的。以品牌传播载体的变化为例，2016之前主要是图文传播，之后则新添了短视频、直播等新形式，由此则对品牌传播的工作人员提出更高要求，首先要意识到这一变化，继而掌握这一变化下的各平台特征、有效传播规律、目标用户媒介接触使用习惯等等，从而可以迈出适合短视频传播的品牌传播新路子。品牌传播效能则是企业收获结果的后链路闭环，“与其去考量这个结果的影响因素，我更愿意去思考如何精细化、数据化测量这个结果，以便帮助前链路更科学决策、更有针对性地实施下一轮品牌宣传动作。”黄丽媛说道。

在黄丽媛看来，品牌传播赋能企业“连接”，或许是与上下游、国内外供应商的连接，或许是与消费者及潜在客户的连接，也或许是与主管部门、同行盟友的连接，当然也是与内部员工和目标人才的连接。未来品牌传播对上市企业的赋能，也正如清博研究院团队展望，如此各类“连接”将秉承既有量的积累，也存在质的演变这一规律，而就连接的方式来说，将不满足于单一形态，单一平台，势必朝着“弱连接——强连接——超连接”的过程发展。

黄丽媛表示，在全球化、移动化、数字化的背景和趋势下，企业品牌传播的关键一方面在于是否能放眼全球，以更加包容、开放的态度，以更加开阔的视野了解全局，另一方面在于能否积极适应移动化变革，并与其同频共振，与此同时，如何借力大数据，赋能品牌传播的全链路，也是重要命题。

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《2020年度粤港澳大湾区上市企业品牌传播力研究报告》（完整版）

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(原标题《品牌传播，打造企业与世界的“超连接”》）