新机遇 新未来 | 用“四化”破解党媒集团发展难题

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童 杰


目前很多地方党媒集团都在探索解决的问题,可以用”四化”来寻求答案。第一个就是市场化,第二个是系统化,另外两个分别是平台化和智能化。

市场化

首先来看市场化。市场化就是要面对市场打造传播力、引导力、影响力和公信力,市场化首先要解决的,是真正地面向用户、面向市场。

我用波特的五力模型,来分析现在媒体面临的市场,跟以前的市场有些什么区别。其中一个比较大的区别就是,现在办媒体没有门槛,或者说门槛大大降低了。万物皆媒,媒体产品被进一步的替代。

在五力模型里面,另外一个涉及上下游的议价权。以前在报纸上发表文章是一种荣誉,现在出现了变化,媒体的影响力在下降。把五力模型作为重要的分析工具,可以看清楚很多问题,在这样的模型当中,潜在的和现实的竞争对手都发生了变化。

产品化其实是市场化的一个重要表现。市场化首先必须具备市场主体资格,才会有市场理念、用户理念,才会真正地重视市场所反馈的一些问题,包括用户的需求。

这里涉及财政买单的问题,财政买单不利于市场化,它解决了流动性问题,解决了媒体的生存问题,但是发展的问题有没有解决,市场的问题有没有解决?有没有真正被用户接受?有没有真正满足用户的需求?能不能通过新闻内容的供给来适应市场?这些问题依然没有得到解决,媒体的传播力和引导力等达不到市场的预期。所以市场化是解决系统性问题的首要条件。

系统化

二个是系统化,在中央关于加快推进媒体深度融合的文件里,有一个跟以前不一样的重要表述,就是把媒体作为国家和社会治理体系的一个重要环节。所以我们要想办法去深度嵌入或者参与整个国家治理体系里面去。

一个媒体集团内部存在不同的分工,不同媒体的定位也是不一样的,这里面既包括市场细分、市场布局、产品格局以及产品形态等。所以从这个角度讲,只有在系统化的前提下,很多问题才能够找到解决的答案。整个的信息传播体系需要解决传播率的问题。互联网媒体提得比较多的是生态,传统媒体同样需要重视生态问题。一个媒体集团有几家媒体或者几个新媒体,有的传播对象偏向于政府官员,有的属于都市类报纸,更注重市民化。所以,不管从传统或者现代传播体系来看,都要把这些放在系统化的前提下进行分析。

比如媒体的关停等问题。这里同样也涉及商业模式,从媒体集团主体需求的角度上来讲,商业模式无非分成两类,第一就是构建新型传播体系,提高传播的影响力。它不仅仅是个社会问题,也存在着一定的经济属性,更重要的是社会属性。第二,如果有条件的话,可以探索创办具有独立商业模式的媒体或者产品,通过这样的途径来解决支撑和反哺。在传统媒体转型过程中,有一个比较突出的现象,就是网络超级媒体更多地关注娱乐,它的商业模式基本上已经明确,已成为大型视频网站的重要内容。

系统化理念,更包括传统媒体要争取成为社会治理体系的重要环节,嵌入城市治理当中。这样,整个媒体的生存和发展问题,都可以得到系统性解决。

平台化

第三个是平台化。原来的平台就比较简单,现在情况不一样了,重要的变化首先是必须有海量用户,另外就是必须有海量的内容。深度内容的供给,或者说是优质内容的供给,在海量内容时代出现严重不足,媒体需要精耕内容生产和内容供给。但是面临着一个矛盾的现象,就是目前互联网头部企业,或者说称得上互联网媒体的,其内容供给规模往往比传统媒体的无限大。澎湃新闻等每天的自产新闻可能在500条左右,但是今日头条、抖音等,每天的规模是其很多倍。

内容生产的数量上不去,就无法满足读者的需求。平台化是解决模式当中的聚合问题,有了聚合以后,内容供给增加了,再跟进智能化和算法,才会有基础、有效果。当然聚合也解决了成本的问题,因为海量的内容如果全靠传统媒体自己生产,显然成本居高不下,所以就要改变传统的内容生产模式。

我们在讲内容为王的同时,即使在传统模式上也会提到渠道为王。其实平台化兼顾了内容的生产和有效渠道这两个重要因素,解决了内容供给和用户需求之间的问题,所以平台化是传统媒体应对新模式的一个重要方法。

智能化

第四个是智能化,互联网媒体和社交媒体能够精准地知道用户的需求,或者说用户群体的需求,然后进行内部评定。智能媒体跟传统媒体的区别在于,在供给内容的同时,能够准确地知道背后的受众需要什么,然后进行推送,或者说能够甄别受众的需求,然后提供相应的内容。

媒体的逻辑跟商业平台的逻辑不一样。商业平台的逻辑就是受众需要什么内容,就提供什么内容,但是媒体除了针对需求的供给之外,还有引导的功能。

精准的有效传播,是智能化的重要内容,千人千面的问题就得到了解决。智能推荐的基本逻辑,就是在用户画像和内容标签之间,通过算法进行有效地匹配,所以理清了这个逻辑以后,智能化也就有了一个基本方向。

智能化涉及很多技术问题,大量传统媒体的技术供给受到很多条件的局限,并不足以支撑整个技术的升级。

我们讲的技术驱动,目前的情况准确地说是技术助力,怎样从技术助力到技术驱动,对很多地主党媒集团来说都是个难题。把技术助力转变成为技术驱动,需要整体上进行重新建构。

华为手机整体的架构是它自己的,但并不回避一些组件、一些模块要进行采购。在这个过程当中,通过架构的整合,就找到解决问题的方向。媒体机构在熟悉媒体属性、对行业场景充分了解的情况下,更多需要解决的是组织资源,把资源整合以后形成技术驱动的整体方案。但并不是所有的资源、在所有生产环节或者所有的技术模块,都需要自己来提供解决和参与,而是通过组合来有效地解决问题。

技术已经成为内容生产的重要部分。浙江日报报业集团把技术提到一个前所未有的高度,在整个战略规划架构中,把技术放到整个新型传播体系中,与内容一起成为信息传播体系的重要组成部分。

(作者童杰系浙江日报集团传媒控股副总经理)

(根据视频访谈录音整理编辑,标题为编者所加)


编辑 夏吉贵  审读 李诚  审核 刘思敏


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