沈 阳
攫取免费流量 降低获客成本
谁在占领移动互联网主阵地?毫无疑问现在是互联网公司。从时间长度上来说,短视频占的时间越来越长,抖音是6个亿的日活,快手是3亿,腾讯视频是3亿,总共加起来就是12亿。所以现在报纸转型不仅仅要转文本,而且要在文本的基础上转短视频。实际上已经不是落后一步,而是落后两步的问题。互联网公司现在最大的精力都投到短视频上。
地方党媒如果不做调整,那么主要受众就是政府公务员等,还有关心政府运作和政策方方面面的社会人士。根据这一点,我建议要做几个调整。第一个调整是要跟“学习强国”建立起非常直接、高效的内容供给机制。
第二个建议,是要从互联网公司那里攫取免费流量。因为流量目前是被互联网公司所控制的,这个控制大家都已深有体会。最近有一个说法,要防止资本操纵舆论,要防止资本无序扩张。为什么有这样的提法?是因为互联网公司体量太大了,腾讯加阿里的生态资本规模各自有10万亿、20万亿元人民币,而中国股市总共就70万亿,他们再过5年翻一番的话,就会占整个中国股市的较大比例。从互联网公司手上获得免费流量,这点一定要做起来。
如何真正使用好互联网的免费流量?我举一个例子,罗振宇先是做微博的IP,再做微信公号的IP,最后才去做得到。也就是说今天媒体转型,好多人在想,我一上来就要做APP,这个逻辑成本太高,你要做APP的话,你活跃用户的获客成本太高了。能不能考虑先从微博、微信公号、抖音、快手等平台把流量引回到你的APP上,这样一来获客成本至少降低 1/3。你节省下来的这笔钱,当然可以做更多的事。
最关键的是加快观念迭代
对于地方党媒而言,到底哪个是最紧迫最优先的战略重点,应该怎么样排序?我认为如果现金流没问题,那就做两件事,一个是靠成熟的东西赚钱,一个是靠新的东西吸引眼球。说白了就是两条腿走路,一条腿是成熟的东西,只有成熟的东西才能真正赚钱,而只有创新的东西才能引领未来的趋势。如果资金状况理想的话,当然就能够把创新项目排到最前面去。
我个人对地方新闻客户端进入国内第一阵营的前景比较悲观,因为地方客户端要进入全国第一阵营最好的时间点是在2014、2015年。现在移动互联网的红利已经彻底没有了,大家都在内部竞争,要改变我们的阵营,就必须有大投资,这是一个前提条件。第二,必须要在北京、上海、广州有非常强的记者团队。客户端如果没有发挥的空间,就很难做出全国人民都关注的话题。所以我想说,实际上成为头部APP最佳的时间点过去了。
现在最关键的是什么?是更新思想观念。今年上半年我在华为作报告,他们告诉我,华为每个星期至少请好几位清华、北大、社科院的专家来作报告。我当时一听就很惊讶,华为已经是非常牛的企业了,但是它对思想迭代还是那么重视。所以我回来后,赶紧安排我的团队尽量每周都有这么几场报告会和交流会,让大家的思想快速迭代。在迭代的过程中,就会产生许多新的想法。只要你坚持去做,就会找到适合自己的道路。因此,我把观念更新列为第一位。深圳原来特别吸引人的地方在哪里?当时的观念是全国最新的。比如现在你要做房地产相关的内容,你也要做全国性、区域性的分析,再结合当地的情况进行报道。这是互联网时代报道不可忽视的。
目前的短板在于产品设计
互联网的APP产品和运营人员,这两者是最关键的,至于说内容反而不是最关键的。今日头条,还有其他的一些互联网企业,它有顶级的内容人员吗,其实没有。所以地方党媒目前的短板在于产品设计,我们的产品设计可能只是领导喜欢的,而不是老百姓真正想要的。所以产品设计是否真正符合互联网规律并始终坚守很重要。还有运营,主要指流量运营。报业强调得比较多的是内容的运营,但在互联网整个产业当中内容只是一方面。我认为传统媒体在产品、运营、技术和内容这4个方面是不均衡的。传统媒体的内容很强,所以我认为报业其实不必要去谈内容了。因为报业最大的问题在于其他三块太薄弱了。
关于党委机关报之外的报纸,如果还有一定的收入和影响力,是输血还是关停并转?我的建议是尽量把它们转成新媒体账号运营,成为相当于文本和视频运营的MCN这种机构,把传统报纸的用户尽量倒到网络当中来。我建议采取合并式的、以新谋旧的方式解决其他类报纸的问题,而不是关停,把老员工合并到新的部门来,尽快做大新媒体板块的收入,然后更多容纳老员工的就业。疫情到来后,报纸作为一种接触式媒体,光疫情这一关就过不了。从这个角度上来说,报业要闯出一条新路来,老是眷恋过去很难实现完整的转型。
对技术要进行分类
关于技术引领的问题,我的建议,第一是要自主研发中低端技术,然后高级技术采用外部引进,相当于要把技术的种类进行区分。技术公司做中低端的东西往往竞争成本比较低,货比三家,就能把技术成本给压下来。高端技术从外部引进,然后也可以让多家进行对比,不要把所有的鸡蛋放在一个盘子里面。如果不熟悉技术分类,可以建一个专家委员会,多引入智力,然后对技术进行细节把控。
地方党媒是否要向技术型公司转型,是否要成为字节跳动?我认为成不了。腾讯也想变成字节跳动这样的,趣头条也想,他们都搞不成。为什么?因为技术的创新需要有思想的解放。像字节跳动团队里面对负责人是不能叫老总的,这是一种彻底的互联网平等思维,字节跳动全世界就一家。
顶层设计上要有一个产品委员会
在顶层设计上将技术人员置于核心位置也不太现实。技术人员也要分类,纯粹编码的,还有产品的,运营的,其实不完全是技术。互联网公司里面,比如新浪董事长兼CEO曹国伟,其实不是理工科背景,是搞会计出身。他作为一个会计人,非常善于计算公司的现金流。马云也不是搞理工科的,马云能带王坚,王坚是阿里云的老大,2019年还入选院士。所以不是说要把技术人员一定得放在最核心的位置,而是要让懂产品的人来调动整个技术资源。我们实际上要有一个产品委员会的设计,每个人都应该去关注产品的优劣,这是一个关键。媒体可以有一个总编辑,也应该有一个总工程师,总工程师必须年轻。总编辑可以年龄大一点,搞文科的人肯定是时间越久,积累越深厚。但是总工程师得年轻。我现在有的时候碰到互联网公司创始人,我会觉得惭愧。因为跟我聊天的对方就是一个30岁的小伙子,而他账上的现金有10个亿,因为他做的产品日活量达1000万。我跟他们去交流真的是很惭愧,我今年45岁,感觉白过了15年。
因此传统媒体集团可能要面向社会更加广泛招聘产品人员和运营人员,甚至还可以设置一些编外岗。如果技术人员、产品人员和运营人员不够,可以采用比如说博士后工作站的模式,甚至是研究院的模式。这样的话找到一些喜欢做各方面新东西的人,在机构设置方面还是要有新颖性。我举一个简单例子,新华网的研究院做得很有特色,他单独成立了一个研究院,然后做了一些新的东西如传感器、3D技术,它的打法跟人民网不一样。人民网的打法是搞基金。有基金的话就能跟互联网公司建立联系,基金肯定不会投那些老的企业,都是关注新的企业。老总经常去接触这些东西,就知道了市面上哪个东西好,哪个东西不好。
充分利用政府资源,定位大湾区
充分利用政府资源,做一些民间公司做不了的事。比如说利用科技进行内容审核。内容审核,互联网公司做不了,他只能找人民网这样的单位来做。在深圳哪些事情是报业能做的,而深圳的新媒体和民间公司做不了的,这个要梳理一下。不梳理这个的话,就是跟民间公司同质化竞争。比如说现在深圳房地产火爆,报业有没有可能跟房管部门合作一个东西,从政府端去抓住数据比民间公司肯定要好。民间公司只是到处扒数据,而人民网能把自己的优势跟政府的优势结合起来。我认为大湾区作为未来发展的一个区域新引擎,政府资源特别丰富,如果能够把大湾区纳入范围,应该说势能会很惊人。
在新媒体方面,可以做一个服务党委政府,一个面向市场,可能需要双轨进行。但必须做一个真正面向市场的,并一定要跟产业结合。现在粤港澳大湾区,整个珠三角的产业是非常强的,每个城市都有自己的产业。东莞好像有一个做沙发的,做到全世界第一。那完全可以做一个全世界的沙发垂直类媒体,或者是账号,把它打通,从推特、脸书、TikTok、抖音到快手做一个垂直沙发类媒体,把沙发类的公号做到世界第一,你就有优势了,就跟产业结合得很紧了。
读懂短视频的底层逻辑
关于视频化,显然现在地方党媒集团比互联网公司要慢。现在正在做的文本APP,实际上已经属于互联网里面的落后产能,属于腾讯、头条不要的东西,或者说他们不再投入这么大精力去做的事情。短视频非常的惊人的地方在哪里?举个简单例子,我上两个礼拜刚刚在快手的大会上作报告,我问了一下他们的数据,2018年电商GMV(成交总额)不超过1个亿,2019年大概是500亿,一年时间涨了500倍,到今年上半年是1000亿,快手直播打赏去年300亿。党媒集团要直接挺进到这个视频领域,创新视频平台,同时这个视频平台也可以加强文本,就是要以视频为主,杂夹着文本。文本时代,它的底层逻辑叫做意象、观点和符号;而视频时代是要具象的,有场景的,全新的。前期在4G时代对于报业来说转型的难度还是非常大的。可以分两步走,第一步转到文本新媒体,再转一步,从文本转到短视频。当然,还不如一步到位,直接到短视频。
在深度报道和平台建设上需要二次创业
资讯类的媒体现在肯定过剩。现在需要深度报道,需要专业精致的报道。深度报道有很多东西很有价值。我举一个简单例子,到目前为止,我们还很少看到老百姓关心的话题,比如说疫苗,到底中国的疫苗有效性怎么样?再比如说在防疫的整个过程中,假设有些人感染这个病毒的话,那么他们现在的生活是什么样子的?微信公号里面阅读量高的文章,都是特别深入的,阅读量动辄就是几百万。如果有一个新的话题然后又写得很深入,这种文章就很有看点。轻的东西网络上已经够多了,重的东西太少了。我们要反过来跟大家的逻辑不一样,前段时间好多媒体把深度报道砍掉了,从整个信息供给格局来说这是不对的。
(作者沈阳系清华大学新闻与传播学院教授)
(根据视频访谈录音整理编辑,标题为编者所加)
编辑 夏吉贵 审读 李诚 审核 刘思敏