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【关键词】德国 传统媒体 转型发展 现状启示

最近，笔者受单位委派参加由广东省新闻出版广电局组织的德国“出版数字化转型与版权保护”培训班学习。培训学习方式：一是邀请德国传媒大学的知名教授在法兰克福、慕尼黑两地授课；二是参观考察当地出版社、传媒集团、传媒大学以及相关协会机构等。通过为期3周的培训学习，对德国传统媒体转型发展现状有了大致了解，下面简要介绍有关情况及启示。

一、 报纸现状及转型发展

二、  

（一）现状

1.发行量持续下滑

据统计，2010年至2016年，德国报纸平均每天销量分别为1940万份、1880万份、1840万份、1710万份、1680万份、1560万份、1532万份。7年总体下降21.13％，平均每年下降3.02％。2017年报纸平均每天销量约为1470万份。目前，德国三大全国性报纸分别是：《图片报》每天约220万份，其最高峰每天曾达600多万份（由于该报销量大，零售每份0.5欧元，相对便宜，致使德国境内至今没有免费报）；《南德意志报》每天约37万份；《法兰克福汇报》每天约26万份。过去5年，电子报增长率不及报纸流失率，目前电子报占报纸发行量的比例不到7%，不足以取代传统报纸。

2.广告收入占比下降

以此次考察的《法兰克福新闻报》为例，该报是一家地方性报纸，发行量约8万份，月整订价每份43欧元，日零售价每份1.8欧元。据总编辑布劳恩先生介绍，报社每年收入约3000万欧元，其中人工费用1500万欧元，利润率约为3％，而10年前约为15%~18％。15年前，该报收入70％来自广告，30％来自发行。

目前，40％来自广告，约50％来自发行。每年流失4%~5％的读者，但发行收入并未下降，原因是每年提价4%~5％。《法兰克福新闻报》读者平均年龄65岁，每年流失读者中40％为辞世。该报电子报的订户占比约为6％，每月订价25欧元；而同行电子报订户占比普遍在10％左右。

（二）报纸的转型发展

1.推行互联网收费阅读

德国报纸普遍推行互联网收费阅读，且做法不尽相同。《法兰克福新闻报》新闻网站针对重要的深度报道作摘要版，深度阅读需要付费，0.4欧元／条。而《南德意志报》前5次点击为免费阅读，从第6次开始收费阅读。此前电子版的广告栏点击1000次收广告费50欧元，现在已降到6欧元，广告量仍在下降。因此，一些报纸干脆放弃广告，采用收费阅读的方式。此外，德国报纸普遍利用大数据分析，根据读者不同时段的阅读偏好，精准推送不同内容，增强内容竞争力。

2.重视移动互联网战略

除了打造新闻网站外，德国报纸普遍重视移动互联网战略，纷纷打造新闻客户端。目前，中国流行的微信在德国是“WhatsApp”，该平台归属脸书（Facebook）旗下，其在欧洲占据绝对市场。据统计，在德国，64%的民众已经使用WhatsApp，其中16~19岁人群普及率高达90%，30~44岁人群为73%，45~59岁人群为53%，60~69岁人群为31%。鉴于WhatsApp的巨大影响力，德国报纸纷纷使用WhatsApp打造自己的推介平台，顺应数字化革新，实现跨地区发展。然而，目前尚无成熟的盈利模式，主要推介品牌，志在未来。相对成熟的业务主要有：电子政务、旅游、教育、日用品销售（婴儿用品、体育用品、红酒等）、房屋出租等细分市场。

3.强化多元化经营

面对互联网冲击，德国报纸纷纷借鉴“传媒+”模式，开展多元化经营，弥补广告营收下滑的不利局面。近年来，《法兰克福新闻报》主要通过举办会展活动（如自行车展、手工业展等），策划并推介旅游线路，从中获取佣金；打造销售平台，销售红酒等商品，获取分成；投资相关新媒体项目，分享互联网经济的红利。布劳恩总编表示，尽管这些业务近几年才起步，但发展势头还不错。此外，《德国商报》以俱乐部的形式打造交流平台，联络财经人士，会员缴纳会费，每年500欧元起。平台定期邀请大人物来聚会，也通过邮件介绍一些经济信息；会员可免费参加活动，也可进入数据库查阅，该平台已成为新的增长点。

二、杂志现状及转型发展

相比报纸，德国杂志的情况相对好一些，据统计，2010年至2016年，德国杂志平均每月销售分别为921万份、906万份、902万份、871万份、839万份、824万份、811万份，7年总体下降11.94％，平均每年下降1.71％。其中发行量最大的三份杂志是：《明镜》杂志76万份/期，其最高峰曾达100万份/期；《焦点》杂志约50万份/期；《明星》周刊约30万份/期。

据了解，德国杂志数字化转型发展比较流行的做法是：利用自身APP平台，整合内外资源，策划大型活动，调动众多有影响力的个人博主参加。目前，杂志内容约15％由博主提供。博主通常只在细分领域有影响力，而且不同博主之间也存在竞争，他们策划组织大型活动能力有限，而杂志社正是利用这种微妙关系，整合内外资源，策划大型活动，营造各方共赢局面。活动主要有旅游、教育、食品、服装、首饰、美容、体育运动等推广，细分、专业化的趋势日益明显。线上线下互动，相互借力。预计未来5年，这将是德国杂志数字化转型发展的主要方向之一。

三、出版社现状及转型发展

（一）现状

1.图书市场相对稳定

据了解，德国目前共有2120家出版社，就业24500人。1％的大出版社，拥有图书出版2／3的经济总量。图书出版构成：自然科学、专业杂志类书占49％，小说文学类书占35％，教育、教材教辅类占16％。另外，德国共有6000多家书店，就业29400人。

其中小型书店占90％。超过2／3的书店拥有网购平台（含电子书）。由于量降价升，德国近几年的图书销售额基本维持平稳，2016年图书销售额为93亿欧元。2016年，德国图书销售渠道：出版社直销20.9％，中间商47.3％，第三方网上销售平台（主要为亚马逊）占21.8％。

2.电子书占比不高

在德国，电子书（e-books）自2010年进入市场，从0.5%到2016年的4.6%，增长相对缓慢，未来几年，预计难以替代传统书籍。新书出版，通常是二次、三次印刷才考虑出电子书，很少有首印出电子书的。电子书读者，每人每年平均购买7本电子书。一项调查显示，德国前100的出版社，70％看好电子书的未来发展，但只有30％的出版社愿意进行前期投入，显示电子书的盈利模式尚不成熟。

3.国民阅读习惯良好

德国总人口约8200万，家庭3000多万户。总人口阅读习惯达49％以上，除了各种阅读推介活动外，主要是父母从孩子8个月起就注重培养其阅读习惯，加之德国没有高考制度，学生从小培育起来的阅读习惯，不会受应试教育冲击，可以依照兴趣选择专业，从事相应职业。据统计，83％的德国人过去一年至少读过一本书，一年每人平均赠送3本礼品书。2016年，平均每人购买图书花费140欧元。可见，德国民众有良好的阅读习惯。这也是德国报刊业面对互联网冲击，下滑幅度相对较小的重要原因。

4.图书交易协会发挥重要作用

设在法兰克福的德国图书交易协会，主要联合德国的出版社、中间商、零售商三方，促进德国议会立法，确保三方利益。一般商品增值税率为19％，而通过该协会的游说争取，图书（不含报纸、杂志、台历等）增值税仅为7％，并实现价格保护制度，禁止低价倾销图书。德国图书市场平稳发展的关键所在：一是价格保护（相同的本土销售价格），法律保障；二是良好的阅读习惯；三是运输便捷，24小时到达店面。

（二）转型发展的成功案例

近年来，面对互联网的冲击，德国出版社积极探索数字化转型发展，然而真正成功的似乎也不多，倒是一些专业出版社，结合自身资源优势，通过细分市场，尝到了转型发展的甜头。

1.浩费出版社（HAUFE)

该出版社是一家法律出版社，以过去15年出版的法律书为基础打造数据库，提供法律服务。同时，出版社5年前收购1家财务软件编程公司，出售办公财务软件。目前公司员工1500人，其中编程员500名。主要业务为：在线为大型企业提供法律、财税等定制服务，同时开展线上线下法律、财税等专业培训。该出版社取得空前成功，目前年营收已突破3亿欧元。

2.哲姆出版社（THIEME)

该出版社是一家医学出版社，通过打造互联网平台，将过去出版的专业书建立数据库，并配套研制病情分析助手软件。目前，该平台为科研人员提供订阅服务，了解生物、医学方面的最新报道及科研新进展；为医生、诊所提供病情分析参考以及财务软件服务。尽管用户属小众群体，但黏性好，业务运营模式及盈利模式日渐清晰、成熟，年营运收入超过1.5亿欧元，公司员工约800人。

3.吕贝出版集团（LUBBE)

该出版集团成立于1953年，当时出版领域只涉及系列小说，主要包括爱情小说、悬疑小说等类型。现已发展成为一家上市公司，通过资源整合，成功打造了4个平台：一是传统的出版发行；二是销售电子书（Ｄeam）；二是通过收购游戏公司（Daedalic），涉足电子游戏行业；四是电视频道与视频业务（Bastel）。目前，公司经常联合互联网作家团队，就网络犯罪进行事件回放，出版书刊，虚构游戏，充分利用自身资源优势，围绕出版产业链进行多次销售，培育新的利润增长点。

四、广电业现状及转型发展

德国广播电视需要许可经营，其他新闻出版虽不需要许可经营，但有严格的事后追责机制，报道不当会引发法律诉讼，败诉成本巨大，因此，客观公正是媒体的生命线，媒体对负面报道会慎之又慎，证据确凿的情况下才会为之。据巴伐利亚州新媒体中心（BLM）工作人员介绍，德国广播电视分为国有与私有两类，目前国有的22家，私有的397家。国有电视主要为民众提供客观中立的新闻报道，通常晚上10时以后不能播放广告。私有电视主要侧重娱乐报道。以巴伐利亚地方电视台（国有）为例，其2015年收入结构大致为：广告39.2%，销售与服务7%，产品生产5%，政府补贴36.6%，其他收入12.2%。

2016年，德国家庭平均每月购买媒体（不含书）费用为39欧元，其中：国有电视电台占42％、报刊占32％、私人收费电视占20％、数字媒体占6％。不难发现，电视与报刊仍是德国民众购买的主要媒体形式。而2017年的一项调查显示，电视仍是民众获取新闻资讯的主要渠道（占比为33.5％），但电视在不同年龄段的占比差异较大，14~29岁仅16.3％，30~49岁占25.9％，50岁以上高达45.4％。电视观众老龄化趋势较为明显（详见表一）。日报的情况也十分相似，互联网用户却呈现年轻化特征。

表一：德国不同年龄段民众获取新闻的途径调查统计

另外，广电仍是德国媒体的广告收入大户。2016年，电视广告实收45.59亿欧元，同比增长3.1％；报纸广告实收25.3亿欧元，位居第二，同比下降4.5％；在线与移动广告实收15.17亿欧元，尽管位居第四，但同比增长6.5％，显示较强的发展后劲。

总体来看，德国电视目前仍处平稳增长期，其数字化转型步伐相对偏慢，主要是面向移动视频定制内容。同时，利用“WhatsApp”打造电视推介平台。

五、几点启示

受互联网冲击，德国纸媒亦在整体下滑，但由于国民良好的阅读习惯，以及完备的版权保护机制，德国纸媒整体下滑速度相对平缓。尽管如此，德国纸媒十分重视数字化转型，注重融合发展与转型发展，其许多做法值得我们学习与借鉴。

（一）注重客户导向，细分行业市场

互联网时代，每家新闻出版单位的DNA都不同，转型的方向与方法也各不相同。数字化转型发展平台，不一定大而全就好，关键要结合自身资源优势，以客户为导向，找准适合自己的细分市场，精准发力。德国新成立的《乡村生活》杂志，打造网络平台，线上线下互动，很好地迎合了城镇化背景下读者对乡村生活的体验需求，尽管德国杂志整体下滑，但该杂志大获成功。先为客户解决问题，找到适合自己的客户群体，再寻求盈利模式。德国媒体学院哈赫德教授曾任《Haufu》出版社的CEO，历经10年帮这家出版社成功实现数字化转型。为了培育好的转型项目，成立了专门的孵化器公司，每年举办一次比赛，只评一个第一名，并携手社会资本共同培育。大赛评判最重的标准就是：以客户为导向，为客户解决问题。随后才是科学评价团队、创新度以及对出版公司的影响等。客户找到了，市场随之而来，转型才会有生机。

（二）打造销售平台，拓展增长空间

德国《时间周刊》杂志社结合自身特点，成功打造销售平台，主要销售旅游、酒类等产品。建立APP不是目的，而是打开营收空间的手段。媒体广告收入的增长通常是有上限的，而销售分成模式一旦培育成功，其增长的空间也随之打开，且想象空间无限。

当然，这方面市场很大，关键要结合自身资源特点，细分市场，建立有效的客户数据库，实施精准营销，如旅游、教育、健康、理财、游戏、食品、服装、首饰、房屋租赁等推广，利用“传媒+”模式，打造销售平台，大有可为。

（三）强化资本运营，加快转型发展

借力资本运营，可以快速介入新业务，分享互联网经济红利。如吕贝出版集团于2009年收购一家儿童书公司；2011年，通过发行中小企业债券及公开上市，筹集发展和转型资金，总共募集了2500万欧元进行数字内容的改造和创新，并多次收购资产得以向动漫、影视、网游、自助出版等领域拓展。

尤其是，购买一家德国最大的创新型游戏公司主要股权，成功介入网游行业。数据显示，吕贝的上市与并购策略是成功的，公司营收与利润同比大幅增长。在德国，新闻出版企业通过股权投资，介入票务、交友、换购、教育、人工智能、机器学习、机器人、物联网等领域的成功案例也不少。传统媒体仅靠自身积累转型发展，通常步履维艰，而合理借力资本市场，往往事半功倍。

（四）加强版权保护，构建媒体生态

目前，欧美媒体流行的收费阅读，在我国听起来很美，但实施起来很困难，根本原因就是缺乏行之有效的版权保护机制。这方面，我们有必要借鉴德国的成功做法。德国版权保护法律完善，严格执法的同时，又推行集体管理模式，单个的授权和集体授权互为补充，版权交易渠道顺畅。据了解，德国现象级的新闻客户端均出自贝塔斯曼、施普林格等新闻巨头，原因是这些巨头既有技术优势，又有内容生产优势。类似中国《今日头条》客户端的成功模式，在德国注定寸步难行。

（五）政府与协会发挥重要作用

德国新闻出版业的转型发展，政府与协会也发挥了重要作用。如前所述，德国图书交易协会通过游说，争取立法保护，享受税收优惠，实行价格保护，确保图书交易市场的平稳发展。又如，德国各州都成立新媒体中心（政府部门），除了发挥行政管理、促进发展、信息咨询等职能外，还成立专门的媒体技术公司，发挥新媒体孵化作用。以德国巴伐利亚州新媒体中心为例，下设新媒体科技责任有限公司，共设有25个席位，对入选的新媒体项目：一是提供专业培训；二是提供3个月的办公场地；三是提供5万欧元的资金资助。对于特殊项目，可申请延期出站，好的项目完成后，有机会申请媒体启动奖学金做广告。该公司运作两年多来，已成功孵化15个项目。此外，巴伐利亚地方电视台的收入结构中，政府补贴占36.6%，政府扶持力度很大。我国也可借鉴德国类似做法，更好地发挥政府和协会的促进与引导作用，加快传统媒体转型发展。

（作者向长富系深圳报业集团经营管理部副主任、高级经济师）

编辑 黄泽霖 审读 李诚 审核 刘思敏