汪苏华

【关键词】媒体融合 广播融媒体 传播优势 现状 发展途径

2019年1月25日，中共中央总书记习近平在十九届中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时发表的重要讲话中指出，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

目前，我国各类传播媒介都开始走上融合之路，但不同媒介的 融合途径又不尽相同。本文旨在探讨依托于传统广播“母体”的广播 融媒体的发展现状及路径，以求教于同人。

一、广播融媒体的内涵及优势

“媒介融合”的概念最早由美国麻省理工学院伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）教授提出。他在 1983 年出版的《自由的科技》一书中，提出了“传播形态融合”问题，认为数码电子科技的发展导致泾渭分明的传播形态聚合，如报业、广电业、电信的边界将慢慢消失，各种媒介呈现出功能一体化的趋势。后来，美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森 （Andrew Nachison）将“媒介融合 ”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟 ”。①部分国内外学者还探讨了媒介融合的形态问题。

美国西北大学教授李奇·高登将在美国存在的媒介融合形态归纳为五种类型：所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻叙事或表达融合。我国复旦大学新闻学院孟建、赵元珂等学者，则将目前我国新闻业界的媒介融合形态归纳为两种：一是在传媒业界跨领域的整合与并购（即所有权融合） ，并藉此组建大型的跨媒介传媒集团；二是媒介技术的融合（即信息采集融合）， 将新的媒介技术与旧的媒介技术联系起来，形成新的传播手段，甚至是全新的媒介形态。②但不论是哪种媒介形态，都属于融媒体的范畴。

“融媒体”是运用现代网络技术、融合多种媒体形态而形成的新型媒体的总称。依据其“母体”的差异， “融媒体”又可细分为报业融媒体、广播融媒体、电视融媒体、网络融媒体等几种。无论何种融媒体，都是充分利用互联网、移动互联网等现代传输网络和大数据、云计算、数据库等数据处理技术，把报纸、广播、电视、网络等既有共性又存在差异的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。

依此说来，广播融媒体就是依托广播“母体”，运用现代网络技术，融合多种媒体形态而形成的新型媒体。它既具有广播迅疾便捷的优点，又具有电视立体直观、报纸保存性强携带方便、互联网“四个无限”（无限空间、无限时间、无限作者、无限受众）的特点。正如中国人民大学新闻学院彭兰教授在《媒介融合方向下的四个关键变革》一文中所指出的： “从总体上看，融媒体不再是单一落点、单一形态、单一平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。”与传统广播媒介相比，广播融媒体具有以下几方面的明显优势。

（一）传播内容更为丰富多彩

传统广播媒介主要依靠本单位采编播人员采制的各类信息进行传播，所传播信息的量与质都受到限制，不能完全满足受众的需要。 而在融媒体条件下，各类公共媒体与自媒体形成了一个媒体融合的生 态圈。这个生态圈以内容为核心，将广播、电视、网络、报纸等公共 媒体及微信、微博等自媒体聚合起来，不仅极大地丰富了传播内容， 而且使优质内容得到更为广泛的传播，使内容的价值和影响得到明显 提升。

（二）传播技术更为先进

传统广播依靠无线电中波或短波进行传播，传播符号单一，传 输距离和效果都受到限制。广播融媒体则运用互联网、移动互联网等 现代传输网络进行传播，并将大数据、云计算、数据库等新技术全 面运用于广播全媒体采编平台 , 为充分整合内容资源 , 打造优质节目 内容提供了技术支撑 ; 将 4G 传输、流媒体传输、移动直播等融合传 播技术运用于信息传播，大大提升了信息传播的效率和稳定性；将 VR( 虚拟现实 )、AR( 增强现实 )、 3D、H5 等技术运用于节目制作之中， 进一步丰富了节目内容的表现形式 , 增强了信息呈现的质量和冲击力。

（三）传播队伍更为壮观

传统广播往往只能依靠自身的采编播控人员进行信息传播， 由 于人员的数量和水平有限，所传播信息的数量和质量自然有限。广播 融媒体则可把报纸、广播、电视、网络等不同媒体的人力和传播内容 进行整合，实现资源共享、内容兼融，不仅有效地扩大了广播节目的 信息来源，而且极大地壮大了广播传播人员的队伍，节约了大量的人 力资源。

（四）传播效果更为优良

传统广播仅仅依靠声音为媒介进行传播，且只能进行单向传播， 传播效果不能不受到影响。广播融媒体则可将广播、电视、报纸、网 络的传播媒介聚合于一身，运用声音、图像、文字、图表等符号传播 信息，做到声音、图像、文字并茂，既能听， 又可视。同时，广播融 媒体还可发挥网络传播的优势，在广播节目播出过程中，加入“摇一 摇”“扫码关注”等互动环节，及时与受众互动，增强节目的互动性 和感染力。其优良传播效果不言而喻。

二、我国广播融媒体的发展现状

我国广播融媒体的发展尽管近年来才起步， 但广播媒体对于走 媒体融合之路的探索， 却在十多年前已经开始。2000 年以来， 随着互联网的日益普及和广泛运用，我国各级广播媒体看到其广阔发展前景，纷纷搭乘互联网快车，改变传播方式，优化传播环境，细化传播内容，调整传受关系， 以求与网络媒体融合。2003 年前后， 从中央到地方的各级广播电台，都先后确立了专业化办台的思路，创办了新闻、交通、音乐、农村等专业化广播，并积极探索台网互动模式，创办网络电台。经过 10 多年的探索与发展，这些网络电台大都演变为现今各地的网络广播电视台，成为以听众为核心、以节目为主体的全新广播媒介。近年来，随着移动互联网时代的到来，各级广播媒介运用媒介传播新技术，相继推出了内容丰富、形式多样的广播手机 APP，为受众收听广播提供方便；同时，增设微信、微博等自媒体传播手段，方便受众参与，增强广播节目的互动性。这些有益的探索，为建立广播融媒体创造了条件，提供了经验。

我国广播融媒体建设真正迈开步伐，则是在 2014 年下半年媒体融合进入中央顶层设计之后。这年 8 月 18 日，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记总结了世界媒体融合的理论与实践，并结合我国实际，指出要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提出： “推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”2014 年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署。在这一重要部署指引下，媒体融合正式步入快车道。因此，2014 年被称为我国“媒体融合元年”。③

2014 年下半年以来，我国各级广播电台都开始了探索创建广播融媒体的实践。各台的探索途径尽管不完全相同，但都取得了一定效果。其中，有投入巨资打造全新融媒体生产平台的，如：上海人民广播电台历时两年、耗资数千万打造出全新融媒体生产平台——@Radio。该生产平台可以在同一个平台内实现多信源采集、多媒体编辑和多平台分发，编辑可根据需要在云端里任意摘取不同内容，加工后按照各个媒体的特性予以持续发布，满足不同受众的需求。④ 有从多方面入手同移动互联网进行深度融合的，如：广东人民广播电台实施“广播＋”战略，主动从内容、渠道、平台、经营、管理等方面同移动互联网进行深度融合。目前，除了传统收音机和车载无线广播之外，广东广播还开辟了荔枝广播在线、官方微博微信群、APP、电商平台、网络直播平台等多种新媒体终端，实现了广东广播“处处听得到、常常看得见”。⑤ 有从信息采集融合入手，建立“中央厨房”的。 如： 山东广播电视台建立起自己的新闻高地“中央厨房”，实现了“一 次采访、分类制作、定向推送、多屏分发、融合定制”。该台还对新 闻采编生产流程进行了彻底改造 , 要求记者做融媒体记者，到达新闻 现场后，既要给移动客户端发稿，也要给广播、电视提供稿件。该台 已初步实现手机屏、电脑屏、电视屏三屏互动，公共频道、体育频道、 国际频道、齐鲁网、山东广电新闻客户端五端分发。⑥ 也有从精细加 工播出内容入手，将播出内容加工成更为个性化、专业化、适播化的 产品，如：中央人民广播电台《海阳现场秀》节目，将播出内容碎片 化， 制作成适合音频平台、网络视频、喜剧 TV 等多种表现形式的节 目进行多次传播。此外，该节目团队还依据受众的收听喜好进行个性 化传播，将其粉丝分为环球旅行团成员、私家车友汇成员以及海阳乐 跑团成员等，针对不同类型的粉丝进行更为精准的内容投放，最大限 度地满足受众的要求，因而受到受众的好评。⑦

在探索发展广播融媒体实践中， 部分地市级广播电台也不甘落 后，涌现出一批佼佼者，广东佛山电台便是其中之一。2014 年以来， 佛山电台整合可支配的资源，搭建起融合媒体发展平台、产业发展平 台、公共服务平台，创立起“花生 FM”客户端、“畅驾”客户端、 佛山电台微信公众号及花生宝贝、花生商城、好好约、寻味顺德等 10 多个垂直公共号， 以全新的面貌为广大受众服务。其“两微一端” 集群涵盖了时政新闻、文化娱乐、车主服务、育儿教育、电商、演出 票务、情感交友、美食等内容，做到了跨领域、跨产业。佛山电台通 过走媒体融合之路，面貌焕然一新，先后获得“2014-2016 全国广电 媒体融合创新案例 20 佳”“2015-2016 年度融合创新十大影响力城市 广播电台”等称号， 2016 年广告收入达 1.6 亿元，位于我国地市级广 播电台前列。⑧

上述广播媒体摸索创建广播融媒体的做法， 为广播融媒体建设 积累了经验，值得充分肯定。

三、我国广播融媒体发展应遵循的基本路径

但是，客观地说，我国各地广播融媒体的发展进度并不平衡： 有的已经取得了显著成绩 ; 有的则刚刚起步 ; 有的也想探索媒介融合 之路，但不知如何迈步——是与自家创办的新媒体融合，还是与人家 的大品牌新媒体融合 ; 有的尚处在等待观望中，等待上面的新精神，等待别人的成熟经验。有广播电视媒体人这样评价说：说到媒体融合，有这么几个现象比较明显：上面比下面急，口号比行动多，期待比投入大，报纸比广电快，独创比仿制少。产生上述现象的根本原因在于，心中没底，不知道广播融媒体到底应该沿着什么路径发展。因此，明确广播融媒体的正确发展路径，显得格外重要。依据上文提到的中央台、省市台和地市台发展广播融媒体的成功经验，笔者认为，广播融媒体的正确发展路径，大致体现在四个方面。

（一）广播应该坚持走与自家创办的新媒体相融合之路

广播作为历史悠久的传统媒体，有着自身的特点与优势；在走媒介融合之路时，应坚持“以我为主”、扬己之长，而不是融于其他新媒体中。在新媒体环境下，传统广播媒体应在办好现有节目的同时，下气力办好自身的网站、APP 等新媒体，并将新的媒介技术与旧的媒介技术有机结合起来，形成新的传播手段。在此基础上，充分利用媒介融合的有利条件，将多种媒介符号聚合于一身，运用声音、图像、文字、图表等传播符号来传递各类信息，努力探索新的信息表现形式，做到声音、图像、文字并茂，既能听，又可视。这样做，可使广播的优势进一步得到发挥，并不断扩大其影响力。

前一段，有的广电媒体觉得自身的网站和 APP 影响力不大，走自身媒体融合之路比较困难，曾经尝试与微博、微信及大的视频网站融合，向它们提供信息。实践结果证明，这条路走不通。尽管有的单条信息传播效果不错，点击量几千万次，但由于舆论阵地是别人的，自己不过是在给别人“打工”，得不偿失。

（二）广播在发展融媒体过程中，应该充分发挥声音的作用

声音是连接传统广播与融媒体的桥梁， 声音产品不会因为新技术的出现而被淘汰。在融媒体时代，受众更希望自己成为一对一的信息接受者。广播以声音进行传播的特点，使其更容易一对一地进行传播，并深入人心。因此，广播媒体要进行融合转型，支点仍然在于“声音”，因此应该“基于广播，融合传播”。

在融媒体条件下，广播媒体在办好现有广播节目的同时，要适应受众“从线性、顺时、完整”到“回看、逆时、碎片化”的消费模式变化，加工出更为个性化、专业化、适播化的产品，并投送到互联网上供受众收听。其具体运作步骤是：首先，把传统广播节目的精华内容打包出来，做成一个个几分钟的短小音频；随后，对每个短音频项目进行产品品牌化、内容精品化、受众细分化，并打上互联网传播的标签、分类，实现网络可搜索、可归类；最后，投送到移动互联网 各个平台和终端，供受众收听。⑨在互联网“四个无限”（无限空间、 无限时间、无限作者、无限受众）优势的影响下，在长尾效应的作用 下，广播的影响力一定会得到明显的提升。

（三）坚持“内容为王”的原则，努力将节目内容做好、做精

这是广播融媒体发展的基础，任何时候都不可动摇。节目内容 除了要传播正能量外，还要不断与时俱进，贴近生活，反映民意。节 目形式要生动活泼，喜闻乐见，互动性强，让受众喜欢。

（四）要下气力培养出一批名广播节目主持人， 以他们的魅力吸引受众

在融媒体时代，广播节目主持人不再是专业的“播报员”，而 是一个独立的、人格化的社会“人”。其在受众中的形象如何，直接 决定“粉丝”的数量，直接影响节目的收听率。因此，有计划地培养 出一批知名的广播节目主持人，对于广播融媒体的发展，具有重要的意义。

（作者汪苏华系中山大学南方学院副教授）

注释：

①石长顺 . 融合新闻学导论【M】. 北京：北京大学出版社 .，2013（5）：8

②孟建，赵元珂 . 媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会【J】. 国际 新闻界，2006（7）.

③郑保卫 , 叶俊 . 习近平的网络媒体与媒体融合观【J】. 新传播。2015（3）.

④融媒体时代传统广播该如何变革 [EB/CD]. 搜狐网 ，2016-10-27.    http://www.sohu.com/a/117400457_481208 .

⑤融媒体时代传统广播该如何变革 [EB/CD]. 搜狐网 .，2016-10-27.    http://www.sohu.com/a/117400457_481208 .

⑥山东广播电视台融媒体资源首度发布亮相 [EB/CD]. 搜狐网， 2016- 11-23. http://tv.sohu.com/20161123/n473928013.shtml .

⑦王居蔚 . 广播 , 融媒体时代受众的“新宠”【J】. 中国广播，2016（7） .

⑧朱耀辉 . 广播媒介融合研究——以佛山人民广播电台为例 [Z]. 中国传 媒大学函授本科毕业论文，2017（11）.

⑨融媒体时代传统广播该如何变革 [EB/CD]. 搜狐网 .，2016-10-27. http://www.sohu.com/a/117400457_481208 .

编辑  瑜文  审读 李诚  审核 赵偲容