前沿聚焦|试解融媒爆款的六个生产密码 ——以《我的军装照》《你们可以下岗、我们上岗》等为例

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朱玉林 刘万专

近年来,在媒体融合的大背景下,主流媒体急行军进入互联网主战场,一批融媒体爆款产品应运而生。新闻不死,内容创新,本文冀图通过回顾、重温、梳理各级媒体平台上诞生的爆款产品,进而探问现象级爆款的打造途径,破译爆款的生产密码。

【关键词】创意 技术 协同 渠道

在媒体融合时代,媒体坚持技术创新和理念创新,坚持思维转变、体制转变和管理方式转变,目的都是为了做出好的产品,推动媒体融合发展。近年来,从央媒到广东省内主要媒体,再到深圳报业集团及涉深自媒体,报网端微百花齐放,文图音视争奇斗艳,涌现出一批传播广、点击高、口碑好的融媒体产品。

一、这些年, 那些惊艳到你的爆款产品

央媒一马当先,融合发展走在前头,爆款频出成绩单也十分靓丽。其中,在 2017 年 8 月 1 日建军 90 周年时间节点上,人民日报客户端推出 H5 产品《我的军装照》迅速刷屏朋友圈,是一次把爱国主义题材植入现象级融媒体产品的典型案例。曾经引领全国传媒业发展潮流的南粤大地,近年来新媒体发展也可圈可点。各大媒体集团均有一些具有广泛影响的融媒体佳作。其中,羊城晚报集团推出的 2017 年全国两会报道《金羊两会大数据》,由金羊网与UC云合作,将当天热新闻以图表方式传播,受到网友热捧, 总点击量超 1.2 亿人次。

以深圳报业集团为代表的深圳主流媒体,奋力推进媒体深度融合发展,紧紧抓住内容创新这个根本,狠抓精品内容建设,诞生了《香港回归 20 年》《戏精女护士》《无人花店》等现象级爆款产品。其中,深圳特区报原创视频《“你们可以下岗  我们上岗”—— 20 年前中英防务交接仪式亲历者揭秘》在 2017 年 7 月 1 日香港回归  20周年前夕推出,人民日报、新华社、共青团中央、凤凰卫视等各大网站、客户端及微博、微信纷纷转发,点击量达 1.5 亿人次。该作品曾获 “2017 年度广东省媒体融合传播优秀产品”。

在主流媒体急行军进入互联网主战场的时候,一些自媒体也各显神通,声名鹊起,推出的一些爆款,让人刮目相看。譬如, 2015 年 1 月 23 日,“小海洋微传播”推出的《告诉全世界,我的深圳下雪了》,让深圳各角落飘起“大雪”。这场与众不同的大雪, 歌颂深圳精神,表达对深圳的爱,给了无数人太多感动。它不仅在国内多个省份引起共鸣,更传播到美国、加拿大等 160 多个国家。又如,2018 年 3 月,二更发布的短视频《洗车行的喜憨儿》单片流量达 5500 万,在微博、微信上的粉丝互动达 100 万以上,全国近百家主流媒体转载报道,推动了政府、社会机构及大众对特殊群体的广泛关注和积极帮扶。

二、爆款产品的生产密码

按照全媒体时代新闻传播规律,剖析以上系列融媒体案例可以发现,精心策划,把握舆论导向,讲好故事,强化技术创新,让内容在媒体资源配置中起指挥棒作用,是打造爆款的基本原理。

(一)策划创意先行:一切爆款的起点和基础

思深以致远,谋定而后动。围绕爆款产品的基因——热点、 痛点、需求点、笑点、槽点、兴趣点和价值点等精心策划,是一切爆款的起点和基础。

晶报短视频《戏精女护士》正是通过精心策划,具备了成为爆款的基因。第一,原生态呈现护士工作、生活状态和精神面貌, 表达真情实感,密切医患关系,戳中“痛点”。其次,以5 个小“槽点” 为主线,吐的“槽点”全部来自现实生活,让人感到既搞笑又同情。 第三,精挑演员,增添“笑点”。主演本人就是深圳市妇幼保健院的一名普通护士,有一定表演才能,容易得到医护群体的认同, 并自然地让观众接受。第四,善于传播放大“曝点”,借助传统媒体与新媒体平台,做了深度推介。

人民日报客户端的《我的军装照》为何能火?在大国强军背景下,抓住了建军 90 周年的关键时间节点;绝佳的创意,让很多人无法实现的军人梦“美梦成真”;各种黑科技的应用,把人们的照片做得庄重俊美、英姿飒爽,给人带来前所未有的体验。从传播学角度来看,“军装照”在短时间内实现“亿”数量级的独立用户访问,是借助社交网络平台,成功实现了内容产品的“沉浸式传播”。

从外表看来,《告诉全世界,我的深圳下雪了》只是一个简单的 ppt 式的文体,实质上用心良苦,是以一部微电影的方式来创作的,这个主题有完整的情感脉络,有戏剧冲突,充分表达了对深圳深深的爱,歌颂了最有代表性的深圳精神——奋斗、拼搏、理想主义、包容、创业创新。这是深圳所有人打拼的经历,是深圳的创业史、奋斗史。

(二)好故事自带传播性:讲一个好故事是制造超级爆款不二法门

所有爆款产品的底层逻辑都要围绕人性,重视讲好一个故事, 触及人的灵魂。好故事自带传播属性,人们看到充满情节的好故事,就会有强烈的传播分享的欲望。

“你们可以下岗,我们上岗,祝你们一路平安。”1997 年 7月 1 日香港回归祖国,在中英防务交接仪式上,中方指挥官谭善爱代表中国军方喊出这句话,鼓劲提气,震撼人心。深圳特区报原创视频《“你们可以下岗我们上岗”——20 年前中英防务交接仪式亲历者揭秘》创作团队精准捕捉到这句话所蕴含的强大冲击力, 采取人物访谈的形式,穿越 20 年的历史时空跨度,讲述时任中方指挥官谭善爱、仪仗队执行官张洪涛转业到深圳工作生活的情景, 重温香港回归之夜那激动人心的一刻,从人物感悟体现驻港部队精神,从个体命运折射家国情怀和道路自信。具有真情实感的故事性表达,有效增强了视频节目的感染力,引发强烈的情感共鸣。二更的短视频《洗车行的喜憨儿》是另一个好故事的典范。

这个公益短片以独特的视角和叙事手法讲述关于深圳的爱心,用最美的故事,温暖每一个身边人,引起了社会各界人士对这类群体的广泛关注,他们纷纷以各种方式对这群特殊的孩子送来全社会的关爱。

深圳特区报《无人花店》报道,则讲述了暖人的深圳诚信故事。花店老板信任市民,尝试无人售卖,市民买花以诚信回报,自觉付款。故事虽小,却折射诚信建设大问题。以小见大,彰显诚信美德。

(三)技术驱动内容生产:充分应用人工智能、大数据、AR 等新技术,提升内容生产的质量和效益

技术创新是第一驱动力。在智能媒体时代,技术创新驱动内容生产尤其重要。先进技术能够为受众带来酷炫感、科技感、高级感,更加形象地呈现作品内容,更好地传递正能量。尤其是 H5、短视频等产品,往往需要 3D 动画、AR、无人机航拍、大数据等技术支撑,才有可能打造出现象级的正能量作品。《我的军装照》现象级刷屏背后,是腾讯云与人民日报的合作。要保证“军装照” 产品顺利传播及运维、要让用户体验到原汁原味的“军装照”,需要亿万计图片并发处理及高准确度的“人脸融合”技术。为了解决这一难题,人民日报联合了腾讯天天P 图一起攻关,借助天天P 图在人脸美化方面的技术优势,做出了平时并不多见的图片美化效果。天天 P 图凭借丰富的人像处理技术实力,让每个人的军装照都英姿飒爽,助力《我的军装照》的刷屏。

成立四年多,二更能在短视频领域异军突起,成为国内成长最迅速、最受欢迎的原创精品视频内容平台之一,最重要的一个原因是搭上技术腾飞的翅膀。二更用 18 个月的时间打造出二更云生产平台——一个覆盖视频生产、运营、服务、营销及垂直行业的一站式视频内容技术解决方案,为二更全域业务生态布局打造坚强后盾, 也为影视创作领域的变革发展提供强大的技术支撑。

(四)协同作战:一套科学合理的工作机制,驱动高效、高能生产力

一个爆款产品,从来不是单兵作战,而是一个团队协同作战,紧密合作的结果。往往需要汇集文图、音视频采编制播以及设计、技术、渠道运维等多种人才。整合的不仅是内部资源,很多时候还需要整合外部资源。据人民日报客户端主创人员透露,《我的军装照》这个产品的幕后总共有四支团队。首先,人民日报新媒体中心负责创意策划和执行,主导把控整个开发制作过程,包括 从创意设计、脚本撰写、资料搜集到最后的产品测试、部署上线、 维护监控。其次,在 H5 资料的获取上,有《人民日报》的采访力量做后盾。第三支团队是腾讯旗下的天天 P 图,他们提供图像处理支持和后端服务器支持。他们的雄厚技术实力和强大资源调动能力,保障了这个 H5 海量用户需求的处理。第四支团队是第三方供应商“未来应用”,负责完成 H5 的前端设计开发和前端服务器的维护。

广州日报原创 MV《福气广州》爆款也并非偶然天成。创作团队由编导、摄像、文字、音乐编辑、音视频编辑等十余人组成。 为在春节假期前赶进度,创作团队连续奋战两个月,密集展开小组讨论碰撞思路,加班加点持续进行拍摄、录制和后期剪辑制作。经过创作团队两个月紧锣密鼓的默契配合和艰辛付出,以及“策、采、编、发”各环节的高效协作,《福气广州》MV 最终在全国两会前夕惊艳亮相,才收获极大成功。

(五)时势造英雄:在正确的时间用正确的方式做正确的事

在重要时间节点策划,巧妙借势,节奏把握合理,在高峰全民阅读时段发布,力争瞬间获得“爆炸性”传播。《我的军装照》 紧扣八一建军节主题,内容借势推出,以相册为载体,用时间长河的概念来升华建军90 周年的主题。《“你们可以下岗  我们上岗”—— 20 年前中英防务交接仪式亲历者揭秘》也是把握时机,借力传播的典范之作。该视频选择在香港回归纪念日前一天——6 月 29 日上午 9 时首发,时机把握恰到好处;6 分钟短视频形态,符合碎片化传播特点,为裂变传播创造了有利条件。读创客户端的“山竹” 报道,记者一改传统写稿方式,采用与现场保持密切联系的滚动式即时报道,做到与台风动向同步。在超强台风期间,人们对生活、  出行、注意事项等个方面,都希望得到快速、精准的信息和知识, “山竹”过境之时和过后,读创都推出了大量服务信息,受到网友欢迎与肯定。

(六)拓展传播渠道:提升传播力,将好的产品变成爆款产品

按照全媒体时代新闻传播规律,根据不同的内容生产、用户消费、渠道分发的特点和需求,努力拓展优化分发渠道,通过分享传播,扩大受众覆盖,引领主流舆论,甚至还要“借船出海”, 提升传播影响力。在推广《“你们可以下岗 我们上岗”——20 年前中英防务交接仪式亲历者揭秘》时,深圳特区报多管齐下,放大传播能量,强化裂变效应。在深圳本地一炮打响后,迅速通过人民日报、中央电视台、中国青年报等中央媒体新媒体平台,以及有关部门官方微博、商业网站和移动新媒体等渠道精准推广、 借力传播,在短时间内迅速放大话题效应,形成了立体传播声势。2018 年 12 月,在举国上下庆祝改革开放 40 周年之际,读创推出“深圳之最”系列原创新媒体作品,以其新颖的全媒体传播形式, 在读创 app、深圳商报微博微信、今日头条、腾讯视频等多个平台发布,斩获全网阅读数 1000 万 +。深圳晚报推出的“帮扶日记” 除在深圳晚报以专栏形式刊出外,也同步推广到深圳晚报全媒体平台,联动深圳网易、深圳 ZAKER 同步刊发。通过拓宽传播渠道,最终将好的产品变成爆款产品。

三、结论

媒体融合时代,主流媒体在保持导向正确、内容准确的前提之下,只要牢固树立用户意识、遵循互联网的传播规律,不断地创新,善于利用技术手段、资源手段和各种创新的跨界方式,就能够在新闻传播的广度、深度都取得新突破,实现在传统媒体形态上可能难以想象的传播效果。

总而言之,流量背后更应有人性温暖、初心价值和坚守意义。

(作者朱玉林系深圳报业集团新闻业务管理部副主任,刘万专系深圳报业 集团新闻业务管理部主管)

编辑 杨哲  审读 李诚  审核 赵偲容

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