特评 | 盲盒火出圈，监管不可盲

近年来，能带来随机体验的盲盒受到很多人喜爱，成为市场热门。众多商家跨界推出盲盒产品，“盲盒+”的营销方式渐热。但与此同时，盲盒圈渐渐刮起“炒作风”，盲盒带来的过度消费引发关注。

所谓盲盒，是潮流玩具的一种类型，看不见内容的盒子里放置着不同样式的产品，消费者购买的时候不能拆盒，全凭运气抽中商品。一般来说盲盒按系列售卖，通常每个系列会包含5—12个不同造型的玩偶,分为常规款、隐藏款（大小隐藏款）以及特别款等。就像《阿甘正传》里所说：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道你会得到什么。”正是这种随机化的惊喜体验，戳中了年轻消费者追求神秘感的心理，让人“欲罢不能”。

自2019年以来，盲盒经济日渐火爆。2020年儿童节期间，拼多多数据统计显示，10大热销商品榜上，盲盒飙升至第二。到了“双11”，盲盒的线上销售较2019年同期增长了70%以上。2020年12月11日，盲盒产品巨头泡泡玛特也登陆港交所上市，开盘股价翻倍，市值暴涨超千亿港元。

如今，“盲盒热”已经迅速出圈，各行各业纷纷跨界推出盲盒产品。从最开始的动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶，到现在众多商家跨界加入竞争赛道：图书盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒、生鲜盲盒……仿佛“万物皆可盲盒”。

盲盒为什么能从一个小众爱好“火”到成为一个经济现象？除了产品的精致外观，其背后还有多层原因。一则，盲盒营销是一种游戏化的营销手段，单个入手价格不高，但抽盒的玩法具有强烈的趣味性和惊喜感，既拿捏住了消费者的猎奇心理，又激发了消费者集齐全套的收藏欲望；二则，IP概念提升了盲盒的吸引力，盲盒不单单是一个简单的商品，其合作的IP所带来的精神附加值和情怀映射无疑让消费者更加“忠实”；三则，盲盒具有稀缺性，不仅许多品牌推出的盲盒是限量版，买得到的盲盒系列里同样含有出现概率低的“隐藏款”，在一定程度上击中了消费者的“饥饿心理”；四则，盲盒设定自带强社交属性，许多年轻人自发在网络上进行分享、交流和交换，成为了一种新型社交方式。可以说，以盲盒为代表的潮流玩具，融合了潮流文化及内容，迎合了消费升级、代际更迭的新消费需求，正成为炙手可热的新兴市场。

然而，随着盲盒热潮在众多行业和领域的延展，盲盒自身存在的诸多问题也越来越引人关注。比如，盲盒质量参差不齐，有产品被曝甲醛超标、涉嫌IP抄袭、虚假宣传等等；盲盒玩法被质疑过程不透明、信息不对称，盲盒催生的相关二手交易更是乱象丛生；盲盒圈渐渐刮起“炒作风”，既存在投机“炒卖者”，其所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费。更令人担忧的是，在盲盒的消费群体中，有不少是涉世未深的未成年人，对市场风险的识别能力相对较低，容易成为被收割、被套路的对象。

盲盒火出圈，监管不可盲。在盲盒模式已经产生巨大市场影响力的当下，我们需要高度警惕盲盒“泡沫破裂”。监管部门应进一步规范盲盒经营模式，加大盲盒市场的监督管理力度，对假冒伪劣、侵权盗版、虚假广告等问题深究严查；商家也不能盲目抢占“盲盒热”的风口，要爱惜羽毛、保证品质，注重IP研发及产品创新；而消费者要保持理性、避免成瘾，家长和老师应引导未成年人形成良好的消费观，避免他们误入过度消费圈套。只有监督到位、商家自律、玩家自制，这股“盲盒热”才能循着健康发展的轨道持续下去。

见习编辑 连博