深思 | 用技术慧眼看穿AI“李鬼”

日前，北京市市场监督管理局查处了当地首例滥用AI技术发布虚假广告案。某公司使用AI技术，冒用央视知名主持人形象剪辑短视频，伪造其声音口播内容，宣称其“深海多烯鱼油”具多种医疗效果。目前，该公司因违反相关规定，已接受行政处罚。

名人、明星“脸熟”，受公众喜爱和信任，请他们代言，是一种常见广告形式。过去，不法经营者伪造、冒用名人形象打广告，被有关部门依法处理，也是常有的事。AI时代，伪造形象、音视频技术更加逼真，技术门槛也进一步降低，因此，栽进去的消费者不少。

这家公司冒用央视名嘴，胆子很“肥”，却算不得“高明”。因为侵犯的不只是主持人个人权益，也损伤了媒体的公信力，成为被打击的典型，刚好而已。然而，这类新型违法行为显然不止一例，特别是一些广告伪装小众明星、专家，甚至无中生有，更难被察觉和检举，值得警惕。

人工智能合成技术（AIGC）发展，实现个性化内容制作和精准投放，对广告业发展产生了积极作用。不过，技术是一把双刃剑，滥用AI技术冒用他人名义或形象开展营销宣传活动，显然违反法律和行业规范。以发展的眼光看问题，治理技术发展带来的滥用问题，升级监管的技术往往最有效。如今，用AI识别AI生成内容的技术已经比较成熟，有关部门要及时升级监管手段，用技术慧眼看穿AI“李鬼”，才能维护好市场秩序。

对于消费者来说，万变不离其宗的，还是保持理性的消费态度，不断提高科学素养。以保健食品举例，这一直是夸大、虚假广告现象比较严重的领域，法律有专门规定，但还不停有人上当。说到底，身体不舒服还是要及时就医、严遵医嘱，千万不要不要自己乱买、乱吃，这才能从根上杜绝如此骗局。

眼下，各大平台年度促销活动即将拉开大幕，消费者“剁手”的时候多注意，遇到“李鬼”要及时反馈、举报。AI虚假广告这件事，也请监管部门多多出手，高高亮剑，被冒用身份的名人也要拿起法律武器，保护自身权益，也是维护公众利益。

编辑 吴诗敏 审读 张雪松 二审 李璐 三审 詹婉容