媒体能孵化出“主流大V”？上海报业答卷全解析

见证过梅兰芳、周信芳等一代名伶风华的上海美琪大戏院，11月28日晚的聚光灯下却有些特别——当晚舞台上的主角，不是任何一位演艺界的明星，而是一名叫晏秋秋的记者，献演“秋秋@剧场”。

“剧场”聚的是人，更是情。消息一出，近1200张票在3分钟内售罄；紧急加演两场，5分钟又被抢光——这份热度让许多演出商都感到惊讶。晏秋秋全网粉丝超过500万，从前只能在直播间与他“云相见”，这一晚，终于盼来一场盛大的“奔现”。

晏秋秋在为演出排练。摄影/吴轶君

为什么要做“剧场”演出？“不是我觉得自己天赋异禀，是因为我们直播间每天晚上都会有老百姓提问：为什么上海没有适合老年人的剧场演出？他们提了几遍以后就会说：秋秋你去演，我们来买票看。”晏秋秋笑道，“我是一个喜欢折腾的人，我想既然粉丝要求，我就应该去尝试尝试。”

今年的5月他做过两场线下演出，用他的话说，“完完全全把自己投入到市场经济的汪洋大海里面去滚了一把”。两场演出的2000张票在9天内售罄，秋秋将税后的个人收入全部捐给了上海老年基金会。“我觉得我作为一个公益媒体人、老权主义者，完成了一个闭环。”

这一次由上海报业集团主办的“秋秋@剧场”，他本以为也要差不多一周才能卖空，没想到，“上报集团出手就是不一样，总共3600张票秒空。我感受到了粉丝的热情，也觉得，只要你是真心服务粉丝，你和粉丝的距离会变得很近，变得很有感情。感谢我们的指导单位：上海市委宣传部、上海市公安局、上海市文旅局，还有上海报业集团，让我有机会可以做好政府和老百姓之间沟通的桥梁”。

“秋秋@剧场”的演出形式非常丰富，一批多才多艺的上报媒体人全情投入，从策划、主持、助演，到运营、服务、传播……“如果让秋秋一个人做，我是不敢跳舞，也不敢唱歌，不敢变魔术，不敢参演情景剧的——但是在这个活动当中，这些我全部会去尝试。”

“用老百姓的话，说老百姓的事。”在“秋秋@剧场”，每一个民生话题、每一句欢乐“爆梗”、每一首演唱曲目，都为粉丝量身定制。在这里，老年群体的文化消费需求被好好看见，被用心呵护。

从报纸上的铅字，到手机屏幕里的博主，再到剧场的实体舞台，晏秋秋走过的这条路，不仅仅是他一个人的转型史，更是关乎传统媒体人在新时代里、如何重新找到与读者“相聚”方式的一次生动实验。

他把政策文件“翻译”给粉丝听

要理解“秋秋@剧场”为何一票难求，得先走进他的直播间。

每晚8点半，晏秋秋的直播间都会准时亮灯。没有华丽的布景，没有声嘶力竭的叫卖，镜头前的他，常常就是一件简单的便服，看起来好像你的隔壁邻居。

他聊的话题，总是粉丝们最关心的：退休金又涨了多少？最新的助老政策有哪些门道？他有一种天赋，能把佶屈聱牙的政策文件翻译成大白话。他讲政策，从来不照本宣科，而是会设身处地告诉你，这件事对你家到底有什么影响——这一切都精准地切中了老年群体的核心需求。

63岁的虞阿姨，退休前是社区党总支书记。一开始，她也是偶然刷到秋秋的短视频，“觉得这个人讲话很实惠，每次刷到都会持续看完。从他夏天穿着橘红色汗衫，一直看到他穿起了棉袄，从此就关注上了”。

虞阿姨从秋秋身上看到了自己过去从事社区工作的影子，“他的工作量很大，人很聪明，又很要强，宁可提前做很多准备，也要把工作做好”。在她看来，秋秋每一条短视频背后，都有很多的准备功夫，“说话要有依据，信息来源要核对，对政策的解读也要做很多功课”。

这份解读政策的能力，这份对媒体工作的精益求精，是晏秋秋用二十多年的记者生涯积攒下来的。2000年从复旦大学新闻系毕业至今，他一直在新民晚报担任记者，笔下写过无数上海的世相人情。这份职业履历给了他最有力的“信任状”。

而真正让粉丝们把他当成“自家人”的，是他那份发自内心的真诚。他的短视频总是会在结尾处认真地问一句：“各位粉丝，你们怎么看？”“我并不想让观众觉得我是一个新闻主播，一本正经正襟危坐，居高临下地输送价值观——我觉得老百姓不需要，老百姓需要的是一个左邻右舍和他们聊天。”晏秋秋说。

他的直播，也总是在一片温暖的祝福声中结束。他会念出粉丝的名字，祝他们晚安，道一声明天见。这份仪式感让屏幕前的许多独居老人，感受到了一种久违的陪伴。

彭叔叔和陆阿姨夫妇，就是被这份真诚深深打动的粉丝。因为最近金价暴涨，老两口自称是晏秋秋的“金粉”，比“铁粉”更铁，比“忠粉”更忠——每天晚上8点半，老两口都会雷打不动地打开四个事先充满电的手机——为什么要用四个手机同时看？老两口说：“我们没有什么可以回报他的，就用点赞来回报。”夫妇俩甚至还发明了一个“点赞神器”：往不锈钢夹子上贴好橡皮膏，稳稳地夹住手机屏幕上那个心形的点赞按钮，就能解放双手，自动点赞！

在老两口看来，秋秋是“捧着一颗心来，不带半根草去”，无欲则刚，大爱无疆。“每天晚上我们都一起看，看到快结束的时候，躺着准备入睡，他的声音就像我们老年人的睡前故事。哪天没有听到，心里都会觉得空落落的。”

不只是精神上的安抚，曾经，秋秋的短视频还切切实实为老两口带来过帮助。“我们住的是老式公寓，房管所统一管理，平时不能改动室内装潢的。但是家里的浴缸有60厘米高，里面还有个斜坡，平时洗澡跨进跨出，经常打滑，洗澡风险很大。我们联系过房管所，房管所说家居配置是不能更改的。后来有一次听到秋秋在解读‘适老改造政策’，我们听完就去跟街道说，这是新民晚报晏秋秋讲的——结果很快这个事情就申请下来了。现在我们把浴缸改造成了淋浴房，地面完全是平的，以后洗澡再也不怕摔跤了。”彭叔叔对改造非常满意，“一边是灰色地砖，一边是黄色地砖，开玩笑说，就像苏州河和黄浦江的交界”。

这样的故事，在晏秋秋的粉丝群里，每天都在发生。他总在亲切的话家常中，把政策的阳光雨露，精准地洒向最需要的人。

从2024年初至今的650余天里，他每天晚上坚持直播100分钟——每晚直播间都有上千万个点赞，上万条评论；累计点赞量和评论数更是达到了惊人的70亿次、737万条——这个粉丝们眼中的邻家大男孩，已经成了一个不折不扣的现象级人物。他用自己的探索证明了一件事：传统媒体人只要敢于转型，善于视频化表达、直播式互动，勇于在互联网平台发声，坚持主流价值观和正能量，用老百姓的话说老百姓的事，同样能赢得大流量。

做“新”闻也要做“心”闻

晏秋秋和他的卡通形象。

晏秋秋的记者转型之路，可以追溯到2020年。那年7月，做了20年文字记者的他，决定一头扎进短视频的陌生海域。他还记得自己拍的第一个视频，是对着手机镜头吃洋葱；第二个，是唱Rap。

一开始发视频，他只是抱着记录美好生活的用意。但不久之后，他对比了自己写文章与拍短视频的“流量”：“同一件事情，如果我写文章的影响力是1的话，图文的影响力就是5.8，而视频的影响力是97.3——既然同样是要表达给老百姓听，我何必去拘泥于那些华丽的词藻呢？老百姓在哪里，哪里就应该是我们媒体人的现场和战场。”

于是他毫不犹豫地把自己那个十几万粉丝的同名微信公众号舍弃，一头扎进了短视频的海洋。

秋秋总是说，自己很幸运，赶上了时代的风口和集团的赋能。2022年6月，上海报业集团的“融媒工作室赋能计划”启动，计划在集团内重点培育一批IP和主流舆论的“金字招牌”——“晏秋秋工作室”幸运地入选了首批名单。

后来他在2025中国新媒体大会上，用一个很妙的比喻来形容集团的这次赋能：“好的赋能，不是给你钱，不是给你人，不是给你一幅地图，冲你喊‘给我上’，而是帮你擦亮看清自己的镜子。”

这面“镜子”，首先是一份详尽的调研报告。集团通过大数据分析，帮他精准地找到了自己的定位：聚焦中老年，聚焦民生。硬件上的支持同样给力：专业的IP创作室、绿幕直播间，还有代表着未来的XR演播室，集团都为他准备好了。由此，在上海报业集团和新民晚报的支持下，“晏秋秋工作室”进入发展快车道——3年多来，晏秋秋已经累计发布2500个视频，总流量超50亿。最多的一天，他发布了十多个视频。

每一个短视频，晏秋秋都会追求“爆款”。他说：“我们生活在一个流量的世界，没有质量的流量不是真正的流量，没有流量的质量也不是最好的质量。我所有的爆款视频，都是能够给老百姓带去好处的，不管是情绪价值也好，还是实实在在的民生建议也好。”

有时候，他一条视频就能涨粉数万，这是许多媒体人梦寐以求的流量，但实现它，秋秋用的却是传统媒体“蹲点”的“笨办法”。

“春节前，上海会给老人发一些过节补贴——很多老年人会来问：今年过节的补贴什么时候发呀？标准是什么啊？我前年经历过了，所以去年到了节点，我们先去和上海的相关部门沟通——但信息没有正式出台前，别人也不好说。我就用了一个笨办法，每过一个小时打12345和12333热线电话，询问这个政策出来了没有。我和我同事蔡骏两个人轮流，从第一天的晚上10点钟，每隔一个小时打一次，打到最后接线员已经认得我们两个的声音了……每次收到的回复都是‘还没出来’，突然有一次，听到说‘消息出来了’——我当时还怀疑自己是不是幻听了。然后我们马上把这个消息制作成口播视频，15分钟内就发布出去，同时又进行了一场100分钟的直播。就是这么一个操作，当天视频号涨粉2万。”

在秋秋看来，很多优秀的媒体同行在转型时恨不得把自己“脱光”了一头扎入互联网的海洋，其实真正的转型并不是这样。“转型是什么？转型是保留你在传统体制内受到的那些良好专业教育，比如说你要蹲点，比如说你要换位思考，比如说你掌握了10分材料，批评别人只能抛出7分……这些都是我们学到的非常好的和这个社会打交道的能力。如果你把这些能力也去除掉，你凭什么说你作为一个互联网素人，能够竞争得过那些表达方式比你更接地气的自媒体博主呢？我们的优势不就在于，我们在传统体制内学到了很多的知识，而且能够运用这些知识吗？”

至今，他仍然会每天花数小时阅读网友评论。“有些评论让你了解他们在想什么，有些评论是在给我提供新闻选题——每天晚上直播间里，如果同一类的问题有10个以上的观众提问，我就会在第二天把它做成视频。有时候相关部门会问我：秋秋，你为什么现在突然想到要解读一个2016年的政策？我说因为老百姓不知道呀，老百姓在问呀——他们问的就是我们应该回答的。现在的新闻不一定是今时今日的‘新’，而是老百姓关心什么，是民心的‘心’，是‘心’闻。我们传统媒体人，服务老百姓本来就是应有之义，我一直觉得，这就是《新民晚报》这样一张‘飞入寻常百姓家’的报纸应该做的内容。”

老年人的嘉年华在哪里？

当线上的粉丝社群越来越有黏性，晏秋秋开始思考一个新问题：我还能为他们多做点什么？

他发现，许多老年粉丝在直播间里流露出的，除了对信息的需求，还有一份深藏的孤独。他们渴望走出家门，渴望与人交流。于是，一个将线上陪伴延伸到线下的想法，越来越清晰。

这个想法，与全国劳模张国樑不谋而合。张国樑是上海房地产行业协会征收工作委员会主任，退休后，他成立了劳模工作室，专注于公益活动。他和晏秋秋是老朋友，两人都有一副热心肠。疫情期间，他们曾自掏腰包，给上海50多家养老院送去10万公斤的蔬菜。那次经历让他们共同意识到，老年人不仅需要物质上的帮扶，更需要精神上的关怀。“当时我们都觉得，老年人的精神生活不是太丰富，我们应该一起为老年人做一些事情。”张国樑回忆说。

金色阳光嘉年华活动。

2023年重阳节，新民晚报的读者俱乐部、晏秋秋工作室、全国劳模张国樑工作室共同发起了“金色阳光嘉年华”公益项目。“这个名字是秋秋起的，他问我，老年人到哪里去是开心的呢？年轻人有嘉年华，老年人的嘉年华在哪里？于是我们就想，要联手打造一个公益的老年人的嘉年华。”张国樑说，“第一场活动在川沙举办，钢琴家孔祥东来到现场演奏，效果非常好。”

从2023年10月创办至今，“金色阳光嘉年华”已经举办了24场活动。活动的形式多种多样，但核心始终是“老权主义”“专门为老年朋友服务”。

最近的一次，嘉年华组织去临港“秋”游，一共有100多位老人参与，年纪最大的甚至达到了100岁。“我负责的这一车年纪最大，平均年龄73岁。”张国樑回忆道，“第一天我也蛮担心的，到了车上，我先问他们：你们知道我几岁吗？我70岁了！还能跳上跳下。你们有多少人可以像我一样跳上跳下？有人举手，我就说：那好，你们想一起做点事情吗？请你们关心好身边跳不动的人，大家互相关心。结果大家真的很善解人意，激发出一种互相关爱的精神来，我终于心定了。”

在一同参观临港的建设成果时，张国樑又跟老年朋友说：“现在国家建设得这么好，其中也有你们的功劳。”老人听了分外自豪。“我想，将来要把金色阳光嘉年华做成一个上海老年人的公益品牌，提升老年人的幸福指数；也让全国各地有能力的人都能聚集起来为老人服务。老年人得到尊重，是一个国家的文明标志。”

而在新民晚报直播部副主任郭文才看来，“金色阳光嘉年华”之所以能得到大家的认可和市区政府部门的支持，有几个关键因素：“首先新民晚报作为主流媒体，具备天然的公信力。其次秋秋作为‘公益媒体人’和‘上海市优秀志愿者’，他个人IP的影响力巨大。再者，全国劳模张国樑老师的加入，也为活动的公信力增添了重要砝码。为了保障每一次活动的顺利进行，我们还组织了一个50人的专家智库和10人的社会化公益团，由一些热心企业家和专业人士担任志愿者，他们在养老、健康等领域各有所长，为我们的活动提供了宝贵的专业支持。”

“金色阳光嘉年华”每次活动都会进行直播。一次，直播“爬楼机”等助老产品的活动意外获得了千万点赞，这让郭文才意识到，老年群体对“科技助老”的需求非常旺盛。

“我们希望能搭建一个平台，一头连着产业，一头连着老百姓。”郭文才说。在他的推动下，新民晚报主动与市经信委沟通，“现在，我们正在筹办一个更大规模的活动——银发科技产业周，探讨如何让AI时代的前沿科技更好地为老年人服务——这既是我们媒体角色的延伸，也是在探索：报社作为一个机构，如何利用自身的公信力和资源整合优势，在服务好特定人群的同时，找到与产业发展的结合点，从而实现媒体价值的多元化。这不仅是媒体创新，更是我们作为主流媒体，服务社会、推动产业发展的一份责任”。

为“沉默的大多数”服务

今年3月，晏秋秋又推出了一档午间直播节目“上观碰碰头：秋秋不睡午觉”，每周一到周五的12点到13点，都会直播一个小时。虽然名字叫“秋秋不睡午觉”，但其实秋秋有时候会午休上15分钟。自打做短视频和直播以来，他每天的睡眠都会因为高强度的工作而减少到4个半小时。这午间的片刻小憩，对他来说就是最好的充电。

“秋秋不睡午觉”直播间。

不少粉丝担心他这样“连轴转”，身体会吃不消。他却说，很享受现在的状态，他是以一种“短跑冲刺”而非“跑马拉松”的姿态在当博主。“我觉得短视频和直播，可能也就是最近几年的事情，因为我们正在面临一个人工智能席卷而来的时代——三五年以后，主播这个行当可能就不存在了。所有的人想要知道的内容，人脑自己就能让AI生成。到那时，AI能够取代我直播，他甚至可以一年365天、一天24小时直播，连口误都不会有。”

所以他倍加珍惜如今可以“真人”与粉丝面对面的时间窗口。有人会质疑他：你这么拼又不带货挣钱，难道是饭吃得太饱了吗？其实他的精神动力要远远大于物质。

“有时候走在马路上，会被老百姓拦下来和我聊两句——很多人对着我说到第三句，就会说，秋秋你很‘正能量’——我觉得这是非常好的回馈。当你有这些正面的回馈，你就知道这条路走得对，你就会坚持下去。我要感谢晚报给了我工资，让我有安身立命的资本。当记者本来就是‘铁肩担道义，辣手著文章’，没有任何人和你说你可以发大财，我也确实没有想过要通过当记者来发财——假设我现在挣了1亿，雇个司机，难道我的交通就会比上海四通八达的地铁更便利吗？我是重度单车爱好者，到哪里都喜欢骑车。我觉得如果目标是赚1亿的话，我的号都有可能废了，而且每天晚上我怕是要睡9个小时了——因为你的身体会本能抵抗，不想醒来，不想做这件事情。”

坚持公益性反而让他“动力非常足”：“我们这个社会现在有非常多纷繁复杂的各种信息和观点，微博上你看到那些争论最激烈的，你觉得是民意吗？不是的，只是1%到2%的老百姓在那里激烈争论，绝大多数在互联网上的人，都是‘沉默的大多数’，我要为‘沉默的大多数’服务，这就是我做短视频、开直播的动力。”

虽然已经是一名拥有500万粉丝的民生大V，晏秋秋却说，自己仍然在“山踝”，离“山腰”都还有很长距离。“我一直觉得我是一个很幸运的人，我想加速奔跑的时候，集团就给我一双溜冰鞋。最近上报集团推出‘IP星链工场’，核心就是关注IP的影响力怎么转化为市场的吸引力，我觉得特别好。在集团指挥下，我们这次做‘剧场’演出，就是一次清晰的实践。我曾经说，转型是给我一面镜子，让我更加看清自己——而现在，我又拥有了新的镜子——我在什么领域有吸引力，我在什么领域有发展的潜力，都能映照出来。”

从一名文字记者，到拥有500万粉丝的民生大V，再到让千人剧场座无虚席，晏秋秋用自己的故事，回答了一个时代命题：在今天，一名记者，到底能做什么？

他的答案是：可以做的，还有很多。

作者：阙政