刘冰：主流媒体提升传播力的三个抓手

【关键词】主流媒体 媒体融合 传播力 提升路径

媒体融合是主流媒体应对网络新媒体冲击的基本策略，从媒体融合发展的整体实践角度看，传播力的提升仍然是摆在主流媒体面前的重要任务。传播力的强弱直接决定其社会影响力和舆论引导力，主流媒体需要在贴近用户、共情传播中建立与用户的强连接，打通内容生产、传播与效益实现的链条，用传播力带来大流量，实现社会效益与经济效益双丰收。

2003年4月出版的《当代新闻学原理》一书中说：“媒介的传播能力简称传播力，包括传播的信息量、传播速度、信息的覆盖面及影响效果，影响效果是媒介传播力的主要表征，技术手段是传播力的决定性因素。”[1]2013年1月4日，时任中宣部部长刘奇葆在全国宣传部长会议上提出，要“提高媒体传播力、公信力、影响力，更好地服务经济社会发展”。此后，官方文件中频频出现“传播力”提法。[2]传播力是组织或个人传播事实信息、观点理念的能力，其目的在于分享信息、影响社会或他人，本文主要关注主流媒体也即新闻媒体的传播力提升问题。

学界关于媒体传播力的研究成果，理论思考较多，深入媒体内部展开访谈和观察较少，在提供具有可操作性路径方法和反映业界经验方面仍有提升空间。本文采用访谈法和观察法展开探究，访谈时间为2023年9月27日至10月6日，访谈对象包括某央媒记者Y（9月27日）、燕赵都市报副总编辑陈亚飞（9月28日）、济南国际传播中心主任刘钦涛（10月6日）、山东融媒文化传媒有限公司总经理张利然（9月27日）等，观察对象主要包括央视频、纵览、大众网、新黄河、唐山+等主流媒体平台，力图密切结合业界经验展开学术观察，呈现具有启发意义的传播力提升思路。

01

主流媒体传播力提升面临三个难题

媒体融合发展过程中，各级媒体积极搭建新闻客户端，在自有平台建设方面进展较快，但一些主流媒体的传播力提升仍然面临许多困难，在创新发展、新闻舆论、内容生产等方面受到局限。

（一）创新意识和发展活力不足

我国新闻媒体行业实行双轨制，新闻媒体是事业单位性质，但同时实行企业化管理。一些主流媒体受事业单位性质限制，在面对媒介技术急剧转向、网络社会突飞猛进的现实时，往往缺乏市场竞争力，欠缺创新意识和发展活力，对市场化媒体的做法不认同，不想改变。

由于人员观念、体制机制、人员配备、能力储备等方面的不足和限制，客观上有心无力，想改而改不动，改不到位。导致媒体传播力不强，无法引导舆论、设置议题，获得公众关注。（陈亚飞）

在推进中央级、省级、市级、县级媒体融合布局过程中，各级主流媒体建设了很多新闻客户端，积极适应新媒体平台的传播模式和话语表达，并在将用户纳入内容生产体系方面有所探索，但与商业平台相比仍非常保守，有的主流媒体客户端还不如微信公众号传播效果明显。

（二）舆论监督、舆论引导乏力

主流媒体在舆论监督、舆论引导方面还存在乏力现象，主要表现为调查性报道减少，有的主流媒体甚至出现被自媒体带节奏的现象。

网络平台内容丰富、传播迅速、交互性强，每个人都可以是新闻发布的主体。主流媒体有时会为了抢时间而忽视调查的全面和深入，导致新闻信息传播存在缺失、片面和不真实等问题。近几年有的主流媒体会被自媒体的言论左右，出现被舆情操控的状况。事情的真相没有被核实前，有的主流媒体就开始表态，后来被证明是乌龙事件，有的新闻媒体反倒助推了谣言的传播。

如近期热点事件“中电科员工痛批领导安排加班”，员工举报中电科在清明节强制加班，怒怼领导的聊天记录在网络热传，情绪化煽动网友附和吐槽，主流媒体被自媒体带节奏，在未调查清楚事情真相前妄下结论，后被证实是一场乌龙。传播谣言的并不属于中国电科公司员工，这是当事人由于应聘未果，表达心中的不满，伪造聊天记录产生的一场闹剧。

面对自媒体的兴盛，职业新闻工作者更应该以专业取胜，遵循客观原则，注重调查核实，确保新闻报道质量，提升舆论引导水平。

互联网传播时代下，新闻信息复杂多样，但是缺少客观事实的全面反映，这不仅会导致受众思想观念混乱，还会因为缺少有效引导，进而出现不良新闻信息传播的问题。（刘钦涛）

（三）内容固化与共鸣点的欠缺

在新闻选题和报道内容方面，一些主流媒体偏爱时政类较强的硬新闻，对国家大政方针政策报道居多，选题依旧停留在政府工作成就报道，对公众关注的热点不敏感不关注，主要的目标受众锁定少数党政机关干部等群体，受众面较窄。主流媒体的审核流程比较麻烦，编辑无法决定新闻的发布，需要经过层层审核，在某些程度上影响新闻时效性和即时性。

在客户端新闻编排上，稿件所处的手机界面位置和篇幅都会影响到传播力。如果新闻编辑和用户的共鸣点无法一致，对新闻价值的判断存在误差，把用户关心的新闻放在客户端界面不起眼的位置，会影响到稿件的阅读量和曝光度。

一些地市级媒体以百姓视角展示群众叙事的内容较少，无法引起受众共鸣，在新闻语言和写法上严谨有余鲜活不足，无法适应大众口味。有的主流媒体对短视频、直播、尤其是竖版短视频的内容生产不重视，难以吸引广大社会公众。一些主流媒体虽然也有客户端、第三方平台，但仍然刻板地呈现适合报纸传播的内容，很难在社会上形成传播热点，导致传播力迟迟无法提升。

新闻报道从群众视角出发才能够激发受众的共鸣，然而当前主流媒体普遍存在群众视角不够深入或者完全舍弃的问题。当群众视角的缺失遇上网络传播的情绪化表达，谁的影响力更大一目了然。虽然新闻的客观性也要求传统媒体克制情绪化的表达，但现有编辑记者的业务水准往往既没有真诚，又缺乏客观、深度、理性和逻辑，给受众的感觉便既无亲和力，也无专业高度，疏离感愈发加深。这也影响到当前主流媒体传播力和影响力的提升。

（张利然）

主流媒体应该遵循新闻专业要求，但同时还要注意随着网络时代的发展，用户需求可能出现的变化。

以新华社为代表的这种党媒，尤其是新华社，对形容词，它是有这种条件反射式的反感，我们写稿子是绝对不使用形容词的。（Y）

新华社强调的是事实本身，这种做法符合专业主义要求，按说应该值得提倡，但在互联网时代这种硬邦邦干货信息输出式的通讯社性质报道，却未必最受欢迎。我们也会发现，反而像《人民日报》这种强观点输出性质的媒体，越来越受到网民的欢迎。

02

采用阿米巴模式，激发媒体活力

（一）阿米巴模式：小团队，全员参与

传统媒体部门人员臃肿，团队活力与效率不高，媒体组织的扁平化成为化解臃肿难题的良方。新闻媒体可以采用阿米巴模式，让每个员工都成为新闻媒体经营的主角，激活员工的创新意识、发展意识，积极参与媒体市场竞争。

日本著名企业家稻盛和夫提出了阿米巴模式。阿米巴即小团队组织，采用阿米巴模式经营是指把整个公司划分为许多个被称为阿米巴的小团队组织，围绕着一道工序、一套设备都可以建设一个阿米巴，每个阿米巴都是一个独立的运营主体和利润中心点，按照小企业、小商店方式独立经营。

阿米巴经营实行全员参与经营模式，甚至一个人也能成为一个阿米巴，它最大程度调动了每位员工的主人翁意识，甚至就连最基层的阿米巴领导人也不用“工作”这个词，而用“经营”这个词，“因为他们切身体会到阿米巴的命运掌握在自己手中，是自己决定着阿米巴的未来发展方向。”[3]阿米巴模式确立的单位时间核算制度将现场作为核算管理的主角，用单位时间核算表催生创意，强化每位员工的时间意识、效益意识，“在阿米巴经营中，因为每个阿米巴都在为提高‘单位时间附加值’而努力，所以时刻都会意识到总时间，并不断通过钻研创新来提高生产效率。”[4]

（二）激发每位新闻工作者的主动精神

主流媒体采取阿米巴模式，将媒体工作者划分成许多个小团队，每个小团队都是独立经营的媒体阿米巴，是面对社会变化能够迅速产生反应的柔性组织。阿米巴模式能够激发每一个新闻工作者的主动精神，让每一位媒体工作者都能够看清媒体组织的经营实态，让每个媒体阿米巴都成为效益的创造中心。

一个部门二三十人， 分工不明确，不利于工作效率的提升。将繁杂的部门人员精简为三至五人的工作小组，每个团队各自负责传统媒体在新媒体平台的账号运营，增强传统媒体的活力与效率。（张利然）

企业采用阿米巴模式主要基于制造部门和销售部门，主流媒体阿米巴经营则主要对应新闻部门和市场部门，要让新闻工作者和媒体营销者同时身处市场竞争之中，敏锐感知市场需求，为用户提供高质量信息产品。媒体阿米巴之间既有竞争，又有协作，形成人人关注内容生产、传播与营销的积极氛围，每个阿米巴分工明确、任务清晰，共同促进主流媒体成为传播力强大的社会组织。

传统媒体辉煌的年代，主流媒体汇聚了很多人员，存在人员冗余现象。主流媒体应该将所有人员划分成诸多阿米巴，全员转型互联网阵地，激发每个员工参与经营的主动精神，不再固守旧媒体生产模式。

让采编人员全面转型，以客户端、第三方平台为主要服务对象，改变采编思路，采编流程，人员配备，不要只围着报纸转。

（陈亚飞）

（三）注重新闻媒体单位时间产出效益

对于日常新闻工作来讲，采取小团队组织便于紧密协作，极大地把小团队的创造潜能挖掘出来，能够将新闻生产效益最大化。传统媒体提升影响力，重要的是适应新媒体的变化，采取高效组织模式，注重单位时间产出效益。

根据阿米巴模式要义，新闻媒体需要采用单位时间产出效益核算体系，“最重要的是经营者要得到员工的信赖与尊敬，这样的经营者还必须亲临现场，向现场的员工直接诉说工作的意义与目标。”[5]主流媒体经营者要将必要的能量直接注入一线新闻工作者身上，这项工作也即稻盛和夫所讲的“注入灵魂”。

采用阿米巴模式，主流媒体要深入钻研其“道”与“术”。图一时之快，仅仅在“术”的层面引进阿米巴模式，不容易取得最终成功。一些主流媒体曾经采用事业部制，最终草草收场就是这个道理。主流媒体更要深刻探究阿米巴模式之“道”，并在此基础上采取适应媒体业务需求的操作程序，将单位时间产出的经济效益与社会效益并重，久久为功。

03

汇聚民众智慧，回归新闻职能

（一）关注用户互动，汇聚民众智慧

“新闻+服务”可以有效吸聚用户参与互动，在帮助解决实际问题过程中，让用户更加信赖主流媒体客户端，产生归属感。

河北新闻网和《燕赵都市报》联手打造的纵览客户端重点推出“阳光理政”服务，携手全省7193家党政部门和民生热点单位，用心为群众办实事，累计解决用户反映的问题456637件，还利于民12.244亿元。在灾害事件发生时，主流媒体强化为民众提供服务的意识，开设融合专题页面，及时公开相关情况，推出灾害避险融媒体产品，鼓励网友参与传播，有效汇聚群众智慧，协同渡过难关。

融合新闻流程强调用户主体作用的发挥，传统媒体时代的单向传播模式早已失灵。用户在互动中贡献智慧，成为内容生产与传播的重要力量。主流媒体客户端每一次升级都应在关注用户互动方面倾注大量心血，生产型用户的纳入、页面跟帖、网民与记者互动、畅联市民服务热线等机制的确立，均在利用互联网技术不受时间、空间限制的特点，扩大新媒体传播的用户基础，强化互动功能作用的发挥。

国际传播并不局限于中央级媒体，地方主流媒体也大有作为。国际传播应该让媒介系统更加开放，激励公众参与内容生产与传播。

国际传播是我们正在努力探索的一个崭新领域，目前运营的济南国际传播中心，正在打造集“内容生产、平台运营、全域传播、素材版权、交流互动、国际舆情”等功能的地方性国际传播旗舰，希望能进一步构建境内与海外传播的融媒体生态，加强城市软实力建设，提升济南对外影响力。（刘钦涛）

爱济南客户端在“公益+经营”的运营模式当中，把社会效益放在首位，时刻保持对为谁发声、怎样发声的思考和反思，着力提升公共服务能力，“传达民声，为民服务”。唐山+客户端将“问政唐山”作为推动媒体融合发展的重要环节，设置“权威答复”“热点访谈”“记者追踪”“纠风动态”等栏目，采取“公众参与、媒体监督、干群互动、呼应民生”的方式，吸聚市民反映问题，促进部门尽快解决问题，既发挥了媒体监督作用，又将问政当成内容生产机制，实现用户创造内容，突显了媒体的社会功能。

（二）反映舆论、代表舆论、引导舆论

媒体受制于企业广告和生存需要，舆论监督的报道逐渐减少。受访者张利然认为，传统媒体考虑到生存之需，为了获得更多的广告商赞助，如果涉及广告商企业的负面报道，在舆论监督方面会自我设限，无法讲真话，使得媒体的公信力和影响力受损。比如，电视栏目《生活帮》关于纱布落在孕妇肚子里是谁的责任的报道，在播放医院是否应该承担责任的电视画面中，屏幕下方滚动播放着莆田系医院的广告，舆论的画风突然变成《生活帮》栏目是否接受了莆田系医院的广告赞助和支持，公众对于媒体新闻报道的真实性和公信力产生质疑。

无论媒体融合如何发展，新闻业务都是主流媒体的核心工作，提升主流媒体传播力都离不开新闻业务的发展。主流媒体只用通过新闻业务的发展，切实发挥出舆论监督作用，才能真正产生影响力。没有舆论监督、只会唱赞歌的新闻媒体将被群众抛弃，舆论监督是新闻业的初心，[6]主流媒体提升传播力必须紧密围绕这个初心，反映舆论、代表舆论、引导舆论，这是提升传播力的不二法门。只强调引导舆论是不够的，主流媒体首先要善于体察民情，反映民众呼声，能够发挥舆论监督作用，才能有效引导舆论。

从某种意义上讲，主流媒体传播力不强是由于舆论监督缺失导致的。主流媒体加强舆论监督报道，自然会吸聚公众的关注，传播力的提升就成了自然而然的事情。2023年7月3日，《中国新闻周刊》刊发调查性报道《山西代县矿工死亡瞒报事件调查》。2022年6月10日，唐山发生烧烤店打人事件，新黄河客户端记者次日即奔赴唐山展开采访调查。媒体融合进程中主流媒体采写的这些监督报道，受到社会公众关注和好评，有效提升了媒体传播力。

当前开展好舆论监督工作，一是要重点做好媒体问政、网络问政，汇聚民众智慧，将舆论监督、社会治理、内容生产与信息传播融为一体；二是要推动调查性报道的发展，提升记者专业素养，加强核实、调查，努力逼近和还原事实真相，促进社会有序发展。主流媒体要形成自己的专业判断，以专业取胜，要带自媒体的节奏，而不能被自媒体乱象迷惑。

（三）依靠新闻专业品质和深度取胜

主流媒体传播力建设，需要提升新闻从业人员的专业能力和业务水平，坚持实事求是的精神和严格的新闻专业性，增强首发原创性，打造传统媒体报道的专业品质和纵深度。传统媒体在时效性不具备优势的情况下，选择让子弹飞一会，积极抢占第二落点，深挖新闻事件背后不为人知的真相。

主流媒体代表着新闻公信力和权威性，在民众心中是客观、严谨、负责任的新闻机构。提升主流媒体传播力，需回归媒体本身，坚持新闻媒体的社会责任感。新闻媒体享有国家赋有的采访权，这是自媒体无法媲美的，自媒体没有新闻采访权，采访中很容易被受访者拒绝。在中国，记者的身份象征着官方话语，向采访对象表明记者身份，有助于打破对方的不信任感，获得真实的新闻信息。记者更应该做回记者本身，沉淀下来，不做哗众取宠的报道。

对于扑朔迷离的热点事件，媒体更应该坚守责任，采访要实事求是，双面求证。互联网上发酵的热点极易反转，媒体如果没有准确地报道事实真相，急于求进，很容易丧失舆论的公信力。所以媒体应当耐得住寂寞，做记者该做的事情。（张利然）

04

以互联网思维强化共情传播

（一）更新理念，对标优秀媒体

主流媒体在提升媒体传播力的过程中，应当充分认识并了解新媒体平台的传播规律，打破内容运营观念上的桎梏。面对主流媒体传播效果不强，互联网思维欠缺等问题，更新内容运营和媒体经营理念是首要任务。

正确理解互联网传播是一把双刃剑，全面深入感触新媒体传播的优点和缺点，从而最大程度上利用和发挥新媒体传播时代优势，以此强化自身对新媒体传播时代的认知，把风险挑战转变为发展机遇，进而有效带动新闻宣传工作的优化与发展。（刘钦涛）

媒体经验可以学习和借鉴，传播力不强的主流媒体要找到对标媒体，采取市场化手段，拉近政府工作报道与人民群众的心理距离。

要全面学习和对标澎湃、极目、封面等市场化媒体的经验和做法，在保持自身媒体严肃性、权威性的同时，将政府工作报道深度化、民生化，新闻选题关注社会热点、民生诉求，百姓有所呼，媒体有所应。（陈亚飞）

具体而言，在经营观念上，摆脱纸媒时代发展的惯性，拥抱互联网思维和新媒体经营理念，学习了解微博、微信、今日头条等第三方平台的新闻传播规律，在本地客户端建设和账号运营中尽量让原创稿件上热搜，增加曝光度。主流媒体需要学习掌握移动新媒体的传播规律，用视频尤其是竖屏短视频、直播等方式，在移动端、视频化方向发力，适应新的受众传播模式。

（二）建立情绪共鸣，完成情感认同

新闻媒体作为党和人民的耳目喉舌，既要宣传国家大政方针，弘扬主旋律，也要立足本地社会经济和民生生活，挖掘当地富有新闻价值的素材。新闻选题应当贴近实际、贴近生活、贴近群众，多用群众视角讲述新闻故事，适度报道百姓生活的暖新闻，建立情感共鸣。

在内容创作中，主流媒体要善于利用共情和移情逻辑打动人心，以情动人建立情绪共鸣，完成情感认同。共情是一个心理学概念，有学者将其翻译为“同理心”，指的是个体准确地理解他人的情感, 并在特定情景下做出准确情感反应的一种能力。[7]用户接触媒介，对内容产生共情的过程，也是内容传播完成入耳、入脑、入心的过程。媒体通过特定的叙事方式和符号元素讲述个人或者群体的故事，媒体渴望传达的价值观和情感，将在潜移默化中被用户捕捉并享有。

中国日报新生代青年记者彭译萱推出《小彭Vlog》《做一天朋友》等栏目，以人格化平视视角，用Vlog持续记录时代发展的重要里程碑和重大历史现场，赢得年轻人的喜爱和关注，产生共情，视频累计播放量超过千万次。共情传播本质上以主流价值为导向，以情绪共鸣为破圈模式，缩小了主流媒体与用户之间的距离，获得了用户的围观和流量的聚集。主流媒体采用阿米巴模式，让背包记者成为个人阿米巴，团队合作则打通采集与生产通道，实行采编合一制度，有利于增强共情传播效果。

主流媒体共情传播弱的原因，一方面是受制于新闻从业者的纪律要求，另一方面因为传统媒体的人员和结构安排。主流媒体新媒体运营团队采编分离，后台制作的编辑和前台采访人员是分开的，编辑人员不一定就是采访人员，导致前后方的人员对于信息的获取存在偏差。（张利然）

（三）深挖趣味价值，突破生产局限

网络时代，趣味性在新闻价值属性排序中已经跃升到前列，主流媒体要研究公众趣味点，注重选题趣味价值的挖掘。趣味类选题具有治愈功能，让用户得以舒缓压力，感受人间温暖，增进身心愉悦体验。趣味性新闻很受年轻人欢迎，在新媒体官方账号中流量非常可观。

充分认识到趣味性对于新闻报道的关键作用，善于发现新闻中的趣味性元素，提升内容制作表达的技巧，增强报道的生动性和可读性，有利于提升主流媒体传播力。[8]主流媒体应该拓展内容生产思路，突破传统新闻生产的局限，除了新闻报道以外，还要在媒介艺术作品的生产方面多下功夫。

由于互联网应用的大众化、普及化，信息传播呈现出空前盛况，独家报道难常有，主流媒体采用新视角、新观点就成为吸聚用户注意力的有效方法，新闻媒体应该找准坐标定位，生产更多优质内容，做到“人无我有，人有我优”。

疫情期间一首抗疫歌曲《我去看你额济纳》引起热烈社会反响，歌曲发布后走红网络，包头市与中山市抓住时机，开展抗疫融媒体直播活动《“疫”路有你，温暖同行》，讲述抗疫歌曲《我去看你额济纳》创作的心路历程，积极与网友互动，满足用户的好奇心。山西晋城广播电视台挖掘本地历史文化故事和丰厚的旅游资源，生产出《我爱你！晋城》《这里是陵川》等一系列优质融媒体作品，获得“10万+”浏览量和曝光度，对本地文旅作了很好的宣传和推广。

【本文系山东大学（威海）教学研究与教学改革重点项目“新文科背景下融合新闻人才培养研究与实践”（Z2023019)的阶段性成果】

作者：刘冰系山东大学文化传播学院院长助理、新闻系主任，山东外事职业大学客座教授；张雪丽系山东大学文化传播学院新闻系硕士生

参考文献：

[1]刘建明.当代新闻学原理[M].北京:清华大学出版社,2003:37.

[2]强月新,陈星,张明新.我国主流媒体的传播力现状考察——基于对广东、湖北、贵州三省民众的问卷调查[J].新闻记者,2016(05):17.

[3]三矢裕,谷武幸,加护野忠男.稻盛和夫的实学.阿米巴模式阿米巴模式[M].刘建英译,北京：东方出版社，2013:125.

[4]稻盛和夫.阿米巴经营[M].曹岫云译,北京:中国大百科全书出版社,2021:120.

[5]稻盛和夫.经营与会计[M].曹岫云译,北京:东方出版社,2013:117.

[6]刘冰.融合新闻（第二版）[M].北京:清华大学出版社,2021:137.

[7]唐润华.用共情传播促进民心相通[J].新闻与写作,2019(07):1.

[8]LIU W B. Convergent Journalism: ChineseApproaches[M]. Oxon & New York: Routledge, 2021:59-60.

（本文刊登于《新传播》杂志2023年第五期，原标题为《活力、专业与共情：增强主流媒体传播力的三个维度》）