极克雷达｜补了贴，贴了补！这波外卖大战补贴你能“吃”多久？

淘宝闪购一口气甩出500亿补贴；美团直接上线“0元吃”“0元喝”，当天外卖订单直接冲上1.2亿单，一度把APP冲到短暂宕机……

自今年4月起打响的外卖补贴战，原本在6月初已有偃旗息鼓之势，却在上周突然重燃战火，这是为何？

7月5日，奈雪多家门店出现“爆单”现象。

这场看似重复的“流量争夺战”背后，隐藏着平台对于用户时长、频次、场景和履约能力的多重竞争。本质上，这是电商平台为了争夺高频刚需入口与即时履约主权，为自己未来的生态扩展提前布局。

从生鲜蔬菜到面包饮料，从电子产品到日化美妆，越来越多商品通过这种方式，更快送达消费者手中。据商务部数据，2022年即时零售订单超过400亿单，市场规模达到5042.86亿元，预计2025年后者将再增两倍，这将会成为比传统电商更具确定性的新增长极。

电商平台对外卖市场的兴趣，首先是出于流量焦虑。传统电商平台增长乏力，用户单次访问时间在下降，打开频次也趋于平稳，而外卖恰恰是少数几个日均高频使用的应用场景。对于寻求突破现有业务增长瓶颈的电商巨头而言，外卖市场提供了一个巨大的、尚未完全饱和（尤其是在下沉市场）的增量空间，是其实现业务长期增长的战略选择。

其次，平台希望借此建立“高频打开—高频下单”的用户习惯，拉升留存和活跃度、获取用户数据并以此为基础拓展其他本地服务，如到店团购、酒旅、医药、商超即时零售等，其本地生活服务能力已渗透至吃喝玩乐各个场景。平台们通过建设骑手体系、布局前置仓、重构分发模型，争取在本地配送与服务中掌握更多控制力。最终目标不是外卖本身，而是掌握“城市空间的履约权”。平台之争，最终是“线上流量+线下履约”双向融合的全场景战争。

“羊毛”还能薅多久？

在高额补贴的带动下，据中国基金报报道，7月7日港股茶饮、餐饮等概念股火热，茶百道涨超13%，百果园集团涨超12%，古茗、奈雪的茶、沪上阿姨、蜜雪集团均有明显涨幅。同时，港股外卖巨头盘初走低，美团跌超4%，阿里巴巴跌超2.6%，京东集团跌近2%。可以看到，外卖业务的运营链条长，需要协调多方资源（商家、骑手、用户），导致平台面临高投入与不稳定的回报。

高盛分析指出，将外卖亏损视为营销支出的长期投资策略，虽然可能在中期提升营销效率，但将在2025年至2026年上半年给各平台带来“阵痛”。激烈的价格战是导致盈利困境的重要原因。

用户有“忠诚度”吗？

如果说十年前的用户是空白纸张，平台们“大撒币”抢市场合理。但如今的外卖市场，早已不是“跑马圈地”的时代。大多数用户已经建立了价格敏感、比价跳平台、下单即走的习惯，忠诚度几乎为零。砸钱买来的用户，不会对平台产生粘性，一旦补贴停止，他们也会立刻流失。与其说是“买用户”，不如说是在买一场流量烟花，亮得短、烧得快。

有网友晒出的外卖券。

对平台来说，这种靠补贴换日活、换GMV（商品交易总额）的方式，其实并不具备长期价值，甚至可能反向增加履约压力和服务风险。在用户红利见顶的市场里，烧钱刷存在感，不再是可持续的增长路径。

但也必须承认，下沉市场正在成为外卖的新机会。艾瑞咨询在2024年发布的《即时零售消费电子行业白皮书》的数据显示，2024年三四线城市外卖订单增速高达42%，远超一二线城市的15%。京东外卖首批166个城市中超过六成位于三四线，快手也公开表示将主攻新线城市，拼多多早前也曾以低线市场为突破口。补贴大战虽短效，但对部分平台来说，或许仍是一张撬动下沉增量的入场券。

编辑 黄力雯 审读 郭建华 二审 关越 三审 詹婉容