城市英雄 157期│美讯创始人、CEO彭家荣：服务更多中国品牌的海外营销

随着中国经济高质量发展稳步推进，不少中国企业加速出海、布局全球。《2023-2024年中国企业出海发展研究白皮书》显示，分别有29.5%、39.4%的大、中型企业已实施出海战略，28.9%的小型企业有布局出海的计划。

文化冲突、缺乏资源……扬帆出海难免遭遇暗礁险滩，这使得企业出海举步维艰。一些企业的痛点，就是另一些企业的商机。2020年秋天，一家名为美讯的公司成立，专门面向中国企业提供一揽子海外品牌传播营销服务。短短四年，美讯已为包括TCL等企业、香港科技大学等机构在内的数百家客户提供服务。中国企业国际化领域知名企业战略及品牌公关专家、美讯创始人兼CEO，加拿大人彭家荣（Chris Pereira）表示，希望美讯用“深圳速度”“深圳标准”帮助中国企业出海，提升中国品牌的海外影响力。

求学河南，初尝创业

“中国通”彭家荣与中国的缘分始于二十年前。2004年夏天，自小在加拿大多伦多长大的彭家荣第一次来到中国。“我原本以为，中国人都还戴着斗笠，天天在田里耕种，没想到中国已经发展得这么好！”北京，塔吊林立、焊花四溅，城市建设热火朝天；西安，古风厚重、新貌繁华，传统现代交相辉映……所到之处都与彭家荣认知中的中国不同，所见的一切深深地将他吸引。他果断决定，从约克大学退学，到华夏文明重要发源地——河南读书。四年后，彭家荣从郑州大学汉语言文学专业毕业，成为郑州大学该专业历史上首位毕业的外籍学生。

在校时，彭家荣就规划好了未来——自主创业。因此一毕业，他就到苏州成立了一家咨询公司，帮助国外企业进入中国。六年后，企业陷入了客户资源匮乏、管理模式欠佳的瓶颈，最终不得不关停。尽管遗憾收场，彭家荣还是从这段经历中得到了全方位的磨炼。

2016年，彭家荣加入华为。这期间，他参与了华为在北美北部偏远地区建设4G网络的纪录片拍摄，记录下网络联通给当地原住民生活带来的改变。通过4G网络，世界各地有更多人了解并爱上了原住民文化，原本只能卖给当地消费者的原住民饰品和画作，在网络平台上架后数分钟内售罄。回忆起在华为的时光，彭家荣说，最深的几点感触分别是：制定高目标，以生存为根本目的进行自我迭代，以及庆祝成功后第二天一切归零的心态。这些都潜移默化地影响着彭家荣，并在日后植入了美讯的基因中。

这段时期，另一个困扰彭家荣的是中外企业在效率问题上的不同表现。与海外公关公司对接时他发现，对方的响应速度远远无法满足中国企业的需求。“比如这周四给他们发邮件，可能要等到下周二、周三才会得到回复。”与此同时，越来越多的中国企业开始布局海外，中国产业升级带来的先进技术和管理模式也赋予了中国企业实实在在的竞争力。这意味着，中国企业的海外品牌传播营销需求将迎来爆发式增长。不匹配的供求让彭家荣嗅到了商机。彭家荣果断选择创业赛道，帮助中国企业在海外进行品牌传播营销。

坚守承诺，用传播效果说话

2020年，美讯诞生。从0到1的过程总是最为艰难的，刚开始5个月，彭家荣没有拉到一单客户，全凭自己的积蓄苦苦支撑。生死存亡之际，一家外卖企业流露出了合作意向，但面对还未开张的美讯，该企业直截了当抛出了一个最现实的问题：需求和效果能否得到保障？彭家荣当机立断，承诺“不出结果不收费”。“别人面对这样的问题，一般会说‘我尽力’，但我会说‘一定能’。虽然可能会带来更大的经营压力，但我要把确定性留给客户，不确定性由自己承担。高标准也会倒逼我们输出更好的服务。”彭家荣说。

根据传播效果付费的模式为美讯突破了生存困局，成为了其在竞争中杀出重围的法宝。如今，哪怕美讯已经成为行业佼佼者，彭家荣都始终坚守着最初的承诺——用传播效果说话，所有事情都会量化为指标，如果没做好就不收钱或退款。没有任何过程收费，也不会按照服务时间收费。

海内外沟通的效率问题，美讯也给出了自己的解决之道——7×24小时响应。“传统的欧美品牌管理机构跟不上中国企业的节奏。美讯的员工可以在当地时间的深夜回复微信，还可以在凌晨安排一个海外本土专家解决问题。”彭家荣说。

四年来，美讯不断迭代，形成了一套“海外市场拓展5R合一”的方法论：以PR的内容（讲好故事）、渠道（长期运维）为抓手，实现企业在海外市场GR（政府关系）、BR（业务拓展）、IR（投资者关系）、CSR（企业社会责任）和HR（人力资源）5R协同下的最大合力，最终达到跨文化沟通。

可信度，品牌海外营销的核心

在5R方法论的反复验证中，彭家荣总结出建立可信度是品牌海外营销的核心。“任何生意都需要建立在信任度上。打广告固然简单，但如果没有在当地受众心中建立可信形象，恐怕会适得其反。在海外市场，如果能获得本土媒体的报道或者专家、奖项的认可，往往能事半功倍。”彭家荣总结道。基于此，当中餐连锁品牌西少爷肉夹馍（以下简称为“西少爷”）想要在加拿大安大略省万锦市开设北美首家分店的时候，美讯以培育可信形象为切入点，以“中国汉堡（Chinese hamburger）”作为中外概念链接点，为其量身打造了一套营销方案——通过当地慈善机构向弱势群体捐赠肉夹馍。随后，万锦市政府向西少爷发来感谢信，慈善机构主动联系本地媒体对西少爷做了报道，西少爷在北美顺利开局。“西少爷的案例以能够引起共鸣的方式，建立了企业的可信形象，同时，也传递了中国传统文化中‘仁爱’的价值观。”彭家荣介绍道。

除了外部扩张，可信度对于内部管理也至为重要。彭家荣认为，中国企业在海外最大的问题就是无人执行，因此，招聘海外员工是出海的必然选择。思维、文化等差异注定了管理海外员工不是一件易事。“举个例子，中国人开会，一般是老板决定，下属执行；而在其他国家，激烈讨论甚至争执是常有的事。”彭家荣说，“方方面面的差异考验着中国企业管理者对对方文化的理解能力、换位思考的能力、交朋友的能力，需要让海外员工对企业的发展目标产生认同与共鸣，并最终形成对企业的归属感。归根结底，就是要让员工相信企业。”美讯敏锐地发现了中国企业普遍在管理海外员工中存在的痛点，将招聘、管理也列为了服务的重点内容。

目前，美讯主要服务消费电子、新能源、医疗健康三大领域，团队规模超过70人，业务遍布亚洲和欧美。彭家荣认为，是中国企业的出海浪潮带动了公司的发展。去年，彭家荣入选2023福布斯中国出海全球化TOP30榜单先锋人物。足迹遍布全球，他说，他被深圳的开放包容深深地吸引，“来了就是深圳人！希望更多人在深圳实现梦想，并从深圳走向世界。”

彭家荣 Chris Pereira

中国企业国际化领域知名企业战略及品牌公关专家。2020年创立美讯，服务中国企业海外品牌传播营销。

编辑 刘珂