热点｜文旅宣传，可以“蹭”但不能总是“蹭”

8月20日，中国首款3A游戏《黑神话：悟空》正式上线。这款取材于中国经典神话小说《西游记》的游戏，引起全球玩家的高度关注，四个实体版本迅速售罄。

“悟空”火了。但火了的，远远不止于悟空。这几天，山西、四川、重庆、浙江等地的旅游景点也跟着火起来了。根据游戏官方公布的资料，《黑神话：悟空》在全国范围内选取了36个景点作为背景。

其中，最集中的取景地莫过于山西，多达27处，包括大同的悬空寺、云冈石窟、善化寺，忻州的南禅寺、佑国寺，朔州的应县木塔、崇福寺，运城的关帝庙、鹳雀楼，晋城的铁佛寺等古建古寺。此外，四川的安岳茗山寺、重庆的大足石刻、杭州的灵隐寺、丽水的时思寺等也榜上有名。

文旅部门是懂得网络密码的。山西省文化和旅游厅官方公众号紧跟热点，发布文章号召网友跟着《黑神话：悟空》打卡山西古建。重庆、浙江等地文旅部门也纷纷通过各种平台，借助“悟空”流量宣推自己的旅游景点。太原、济南、吐鲁番等地先后宣布，游客可凭《黑神话：悟空》的购买记录免费或免预约游览当地景点……

其实这一幕，我们并不陌生。只要关注国内文旅市场，就不难发现，“蹭热点”已经成为文旅宣传屡试不爽的手段。从淄博烧烤、天水麻辣烫，到“尔滨”，每当一个文旅热点出现，几乎全国文旅部门和旅游景点都要“蹭”上一轮。

在这个流量为王的时代，不能不说，“蹭热点”是一种投入产出比颇高的营销手段。在线旅游平台的数据显示，《黑神话：悟空》上线之后，山西景区的旅游热度环比增长156%，其中云冈石窟、应县木塔、悬空寺、鹳雀楼等游戏取景地的热度最高。

突如其来的“泼天流量”，山西文旅部门接住了。更多地方正在想方设法去“接”。不过，我倒是想问一句，如果一个人是因为“悟空”才对某个景点发生兴趣，那么，一段时间之后，他真正记住的究竟是“悟空”，还是景点呢？这种依赖“热点”热上升的行情，会不会随着热点的消退而冷却呢？

每一个旅游景点，都有自己独一无二的文化属性，或体现大自然的鬼斧神工，或积淀着深厚的历史文化。依靠某个网红事件或某个文化产品的热度招徕游客，作为阶段性营销手段当然无可厚非，但如果成为常态，无疑是一种自我矮化。

怎样才是不矮化呢？以我深爱的景点九寨沟为例。她可以“蹭”的元素可谓多矣。镜海，张艺谋电影《英雄》里，梁朝伟大战李连杰的地点；珍珠滩瀑布，电视剧《西游记》片尾外景地；树正寨，电影《自古英雄出少年》的拍摄地……

但我相信，每年去九寨沟游玩的络绎不绝的游客当中，极少有人看全了这三部影视剧。但他们还是要去。因为他们知道，即便一部影视剧也没拍过，九寨沟的美丽，也不会减少半分。

可以锦上添花，但绝不依赖。我想，这大概才是旅游景点对网红热点的正确态度。

编辑 周晓飒