多家门店1折清仓 暇步士前路难卜
北京商报
04-17 09:20

售价上千元的暇步士发起一轮前所未有的促销活动。

4月16日,记者走访北京多家暇步士门店看到,暇步士成人装门店皆在低价促销,最低折扣可至1折。不仅北京地区,在四川、云南、上海等地均出现了暇步士线下门店1—4折的大促活动。

据了解,本轮甩卖或许与此前中国“童装大王”嘉曼服饰对暇步士的收购有关。对此,嘉曼服饰回复记者称,这是成人装授权商的自主行为,现在已经要求线下门店停止低价折扣。

“白菜价”甩卖使暇步士下一步的发展成谜,对此分析人士认为,本轮大甩卖将不利于品牌的高端化、健康化发展,暇步士能否为嘉曼服饰带来长期回报,仍有待观察。

门店清仓不断

上千元的商品仅以低至1—4折的价格出售,暇步士成为消费者争相抢购的对象。记者走访季集尚品折扣店、花乡奥莱、北京荟聚等多处暇步士门店看到,门店内的商品皆在低价出售。其中,在季集尚品折扣店,暇步士品牌商品以全场1折的价格在售卖。在暇步士专区内,有一块黄色的标志牌明确写着“全场1折”,以一款售价898元的连衣裙为例,在1折的折扣下,该款商品仅售价89.8元。在现场,闻讯赶来的消费者在试衣间门口拖着一筐商品在排队等待试衣。

这样的情形同样出现在花乡奥莱的暇步士门店内。花乡奥莱暇步士门店的店员告诉记者,店内除部分产品外,大部分产品皆以3.5折的价格进行出售。在现场可以看到,门店大多在售卖衬衣、卫衣、休闲外套、羽绒服等产品,店内有不少消费者在“捡漏”购买心仪的产品。据店员透露,以往暇步士在花乡奥莱的折扣多为三件4折,“这样的折扣是从来没有过的”。当记者以消费者身份询问折扣原因时,该店员表示,目前品牌正在更换代理商,所以要对老款进行折扣处理,“当新的代理商确定之后,就不是这个折扣了,现在还不能确定促销结束的时间。”

无独有偶,北京荟聚商场的暇步士门店同样在进行促销。据门店店员介绍,现在除新品外,全场商品以3.5折的价格进行促销。北京金源新燕莎、八达岭奥莱等暇步士门店也有着不同的低价折扣。不仅北京地区,据媒体公开报道,在四川、云南、上海等地的暇步士门店也有着类似的超低折扣。

针对上述情况,暇步士母公司嘉曼服饰董秘办在接受记者采访时表示,“这是我们的成人装授权商的自主行为,我们现在已经知道了”。他还告诉记者,目前嘉曼服饰已与授权商进行沟通,并停止低价的销售行为。

业务授权分散

暇步士此次的“混乱”局面或许与品牌背后的业务授权情况有关。2023年9月,嘉曼服饰发布公告显示,拟以5880万美元(约合人民币4.27亿元)从暇步士的美国沃尔弗林集团处收购“暇步士”“Hush Puppies”等核心商标以及全品类的155个相关商标和2项专利、4项著作权、6项域名等IP在中国内地与香港、澳门特别行政区的所有权。2024年1月,该收购已全部完成。

实际上,嘉曼服饰在2013年便取得了暇步士童装在中国的独家经营权。在更早之前,沃尔弗林集团还分别将成人服饰、箱包及鞋履业务独家授权给其他公司。公开资料显示,暇步士的成人服饰、箱包业务授权商为北京天达华业贸易有限公司(以下简称“天达华业”)的关联公司,此前最新的授权期限到2028年底;鞋履业务则于2008年授权给百丽国际(现百丽时尚)。

目前,暇步士在抖音平台的官方旗舰店、男装旗舰店、女装旗舰店三家店铺均已无商品在售,男装旗舰店还显示,“品牌形象升级中,敬请期待”。与此同时,童装、箱包等品类在抖音及淘宝平台均正常营业。针对此次暇步士成人服饰门店的大规模促销活动及抖音旗舰店情况,记者曾多次拨打天达华业于年报中披露的联系电话,但均无人接听。

如今,暇步士成人服饰甩卖,暇步士不同品类的发展方向引发关注。在1月30日的投资者交流会上,嘉曼服饰副总经理、董事会秘书程琳娜曾表示,公司会考虑对暇步士品牌进行多品类联动,会选择在流量大、位置佳的商圈开设形象门店,将各品类产品集中在店内展示,不仅起到推广的作用,还可以增加消费者购物的连带率。

不过,想要整合不同品类并进行联动,嘉曼服饰或许还需要对不同业务的分散授权情况进行协调。奢侈品时尚领域专家张培英告诉记者,分类授权是时尚行业常用的一个品牌管理方式。“通过分摊授权,能进一步增加品牌的影响力。”他表示,“但这样的分摊授权也有很多弊端,整个品牌的协调性、统一性难以把控,这会导致客户定位、消费者定位难以统一。所以品牌需要把握好这个尺度,对各业态进行平衡。”

品牌形象受损

对于本次多地区大规模商品低价出售的现状,在要客研究院院长周婷看来,这并不利于暇步士品牌的长远发展。周婷坦言,定位中高端的品牌暇步士在中国几乎没有任何品牌营销推广,过往品牌的发展重心仅聚焦于售卖产品,本来就在品牌知名度和影响力上有所欠缺。本次事件的发生算是暇步士真正意义上的第一次曝光,“但效果并不理想,本次大规模的折扣促销事件会对品牌声誉带来一定影响,甚至会影响其品牌未来在中国市场的发展”。周婷坦言。

“价格决定江山,商品价格的波动不仅会导致消费者对品牌认知的混乱,还会影响消费者对品牌的忠诚度。”张培英也表达了相同的观点。在张培英看来,品牌的发展过程当中,最关键的是要坚守自己的品牌底线。“品牌的调性、在特定时期的一些市场行为或者是一些授权行为在一定程度上都会对品牌产生较大的影响。”未来,暇步士这样的品牌更应该做好对授权商和加盟商的管理,在不同的时期采用不同的市场特色。

针对暇步士的未来发展,程琳娜曾在投资者交流会上介绍称,嘉曼服饰未来可考虑开设家庭化全品类的旗舰店,将暇步士各品类的货品以场景化的方式展示。在品牌宣传方面,也会考虑从品牌的整体层面进行一些宣传推广活动。

对此,张培英肯定其未来的发展规划。张培英强调,这需要品牌进一步加强对技术层面及研发设计等方面的投入,在渠道把控方面制定稳健的执行策略,才能保证品牌长期稳定发展。

“本次大规模的低价折扣事件已经将暇步士放在被动的发展位置,嘉曼服饰如不能制定正确的发展规划,这或将成为一次失败的收购案例。”周婷坦言。

编辑 钟诗婷 审读 张蕾 二审 关越 三审 万晖

免责声明
未经许可或明确书面授权,任何人不得复制、转载、摘编、修改、链接读特客户端内容
推荐阅读
读特热榜
IN视频
鹏友圈

首页