读特专稿 | “尔滨”爆火折射出的文旅市场新想象

△ 游客在哈尔滨冰雪大世界园区内游玩（无人机照片，2023年12月31日摄）。新华社发

这个冬天，哈尔滨意外地成为文旅圈的“顶流”，与2023年的淄博烧烤、贵州村超的火爆形成呼应，并别具一格。

据凡闻舆情平台以2023年12月18日到2024年1月18日为时间段，以“哈尔滨旅游、爆火、冰雪大世界、南方小土豆、文旅”为关键词，进行数据监测显示，与“哈尔滨文旅”相关的信息总量178011条，最大舆论场在客户端，社交媒体舆论场在微博，参与报道的媒体有40899家，其中央媒554家，占报道比1.35%。

可以说，属于老网红城市“翻红”的哈尔滨在这个冬天贡献了极致流量与快感，由北到南成就一场全民盛宴。不仅墙内红，也墙外开花，引来路透社、《每日邮报》、《今日美国》、澳洲天空新闻台等外媒纷纷报道，一时风光无两。

△ 游客在哈尔滨圣·索菲亚大教堂前拍照。图片来源：哈尔滨日报

当下流量经济时代，有些事件的爆火往往偶发大于必然。哈尔滨冰雪季旅游已运转多年，但今年的火爆并非偶发那么简单。除了哈尔滨自身历史、人文和旅游资源丰厚外，有政府主导、资本运作、社交媒体传播、民众助力等多重因素叠加。政府、商家与民众共同塑造“讨好型市格”，为消费者带来别样体验，从而形成硬核文旅产品，并折射出一些文旅市场未来发展的新风格。

社交媒体为城市文旅传播带来新机遇

哈尔滨的爆火，离不开社交媒体的传播裂变作用。一系列“有趣又有梗”的短视频接力“出圈”使哈尔滨热度居高不下，持续霸屏热搜榜。“尔滨，你让我陌生”、南方小土豆/小金豆、网红“淘学企鹅”、鄂伦春族驯鹿、冻梨摆盘、人工月亮、飞马踏冰等成为社交平台的嗨点，不断调动各种角色的情绪、传播热情与参与热情。在哈尔滨旅游爆火初期，文旅博主在社交媒体平台发挥了一定流量引导作用。但随着哈尔滨热度不断提升，哈尔滨俨然成为一个公共展厅，成为流量池，自媒体和主流媒体都自发加入到哈尔滨宣传中。而且，市民、游客也会把自己所见所感所想发到社交平台，为哈尔滨的爆火推波助澜。

△ 小红书网友用AI创作的“南方小土豆”形象图

对于社交媒体撬动一个城市火爆的现象，哈尔滨并不具有独创性。过去一年因“烧烤”走红的淄博、因“村超”走红的榕江、因“跳水大爷”走红的天津、因“张馨予一张打卡照”走红的广西百色都显示出了社交媒体的巨大能量。以往游客旅游主要是去知名景点打卡，如杭州西湖，西安兵马俑、桂林象鼻山等。城市吸引外地游客靠的是知名度，知名度可能来自于政治、经济、风景和历史等。到如今社交媒体时代，“每个人都有机会成名15分钟”，城市也一样，以前“不曾被重视”的三四线城市，也可能在短时间内C位出道，“人气”聚集、突涨。这也意味着社交媒体为城市文旅带来了新机遇，带来了新传播模式。一些名不见经传的城市在线下聚集“人气”的同时，利用线上社交媒体来放大这种“人气”，可实现“线上线下交融”，爆火的速度和程度更胜一筹，迅速达成一次城市营销，其关键点在于如何制造“嗨点”形成社交裂变传播。

当下人们对地方形象的认知往往通过网络构建而形成，也会根据网络文本和图像来选择和消费地方，而社交媒体在这种构建中所发挥的作用是“独一无二”的。

文旅消费升级为“情绪价值”的供给

哈尔滨爆火反映出了我国文旅消费升级。如果说冰雪游是哈尔滨的“城市IP”，让这座城市更具有辨识度，那么特色活动与创新服务所带来的情绪价值则形成高溢价附加值。经由互联网和社交媒体平台，哈尔滨聚合与连接起了不同情感主体的媒介，使城市形象变得立体而丰满，并不断释放情绪价值激发人们的参与热情。如一游客手机封面“清澈的爱，只为中国”所引发的爱国情绪，鄂伦春族小哥把祖传的狍角帽送给哈尔滨游客所展现的民族情义，台湾“小当归”游玩所触发的团圆情结，哈尔滨市民友好周到所传递的城市温度等等。这种点滴正能量的展现更能击中主流媒体和民众心中的锚点，形成裂变传播。很多外地游客正是依托网络构建的情绪价值慕名来到哈尔滨。可以说，泼天流量的背后是被社交媒体放大的情感体验、情感事件，以及政通人和的地方文化。

△ 鄂伦春族小伙赠送狍角帽给哈尔滨游客，获赠狍角帽小游客表示，希望把帽子送给博物馆。图片来源/视频截图

旅游市场消费结构的变化、年轻人旅游消费方式的改变（如治愈式旅游、特种兵式旅游、Citywalk的流行）等外部旅游市场的变化，使当前游客的旅游需求从传统的观光旅游转向追求当地文化的沉浸式体验。年轻游客更希望了解并融入旅游目的地的生活，形成在地化的场景体验、文化体验和情感体验。在这个过程中，游客不仅寻求产品与服务，他们更在意自己获得实实在在的正向体验，得到精神和情感上的满足，这种积极的情绪主导他们的消费决策。

毋庸置疑，“情绪价值”的供给将成为未来文旅消费升级的着力点。于消费者而言，提供情绪价值，讲出好故事，离不开体验感的加持，触发新场景、营造氛围感至关重要。

城市品牌人格化赋能城市传播

哈尔滨这次走红带有鲜明的人格化特征，“热情、有趣、真诚、周到、有料”是其鲜明的性格属性。“尔滨”“滨子”“哈格沃兹在逃公主”等拟人修辞梗的广为传播更为哈尔滨这座城市立下了独一无二的“人设”——诙谐、亲和、异域、神秘，“讨好型市格”的城市标签让哈尔滨的人格化特征更为具象。如果流行能持续下去，“尔滨”、“讨好型市格”不仅能成为这次哈尔滨奇迹的代称，将来也完全有可能成为一个城市超级IP的符号，增加城市品牌的辨识度。

△ 怕游客感冒，哈尔滨景区工作人员特地准备红糖水。

△ 怕游客滑倒，哈尔滨在台阶上铺地毯。

近年来，由于现代化城市发展及其带来的流动性，城市的结构与内涵越来越趋于同质化，高楼林立、立体交通、建筑造型……在不同城市间都是镜像般的存在，地域文化和城市性格越来越淡化。在张鸿雁教授的《城市文化资本论》中讲述到，中国将逐渐进入到一个区域化竞争的时代，行政和政策起到的作用将会越来越小，而真正彰显竞争威力的是城市软实力——城市性格。城市性格是一种气氛、一种特征或者一个灵魂，如北京的深蕴、上海的奢华、成都的悠闲、拉萨的神秘等。它的塑造既有历史积淀的成分，也有当地政府与人民群众一起打造的努力。一座城要想有长久的生命力，成为长寿品牌，人格化赋能变得尤为重要，并围绕该“人格”构建一系列话语体系、符号系统、产品结构和企业行为，从而使形象更为立体，传播更为有料。

未来，城市文旅将在“人格化”塑造方面对城市赋能，基于城市资源、城市特点以及市民参与性进行独特形象塑造，激发旅游消费者的“灵魂共鸣”。

城市管理者的资源整合能力成为新考验

一座城市的爆火、游客消费升级带来的泼天富贵，背后一定是有能接得住的政府管理者，城市管理者的资源整理能力成为新考验。哈尔滨的爆火离不开政府、企业、市民、游客、社交媒体、主流媒体等多方联动调动各种资源、挖掘各种资源，形成合力；而在资源调动整合中，政府发挥引领作用。常规旅游拼的是做好旅游基础要素资源的整合和服务，但哈尔滨这次爆火是在常规旅游要素资源基础上，又串联起城市资源，改善营商环境，改进基础设施短板并优化公共服务；同时创造各种“玩乐资源”，给大众创造传播机制，不断破圈。哈尔滨的话题量可谓是满足了大数据三大要素：海量、实时和多样丰富，很好地迎合了流量机制。

△ 哈尔滨冰雪大世界。图源：图虫创意

黑龙江省及哈尔滨市政府为了冰雪季能迎来热潮，在城市营销、制度建设和市场倡议方面推出一些新举措，并有力贯彻执行，不同政府部门协同作战，提高决策速度。这从2023年12月18日退票事件的处理上就可见一斑，哈尔滨快速平息了一波不小的负面舆情，并有效转化为正向的市场关注，央媒也给予称赞。这与人们对东北“懒政”刻板印象的认知大有差别。而且，哈尔滨市委市政府为了加大文旅的拉动作用，在2023年8月把哈尔滨所涉文旅资产进行重新整合，成立哈尔滨马迭尔文旅投资集团，以文旅头部公司运营、用资本力量赋能城市文旅。

△网红“淘学企鹅”等，成为社交平台的嗨点。图源：央视新闻截图

从媒体资源整合上看，央媒报道对哈尔滨爆火起到重要背书作用。据哈尔滨文旅微信公众号，央媒（人民日报海外版、新华社、“央视新闻”微信公众号、“CCTV纪录”微信公众号）在2023年11月30日左右就开始对哈尔滨冰雪节进行报道。2023年12月7日，第二十五届哈尔滨冰雪大世界采冰和建设，获得中央广播电视总台17次连续报道，吸引了全国各地朋友的关注。除了央视以外，第二十五届哈尔滨冰雪大世界筹备建设以来，还得到了新华社、人民日报客户端、中国日报、中国新闻网、黑龙江广播电视台、黑龙江日报、生活报、哈尔滨日报等各大媒体的广泛报道。哈尔滨火爆之后，央媒仍持续进行报道，总台尤为突出。央媒之所以如此青睐，离不开哈尔滨爆火过程中所展现的“正能量”。这些正能量是社会所需要的精神鼓舞，是大众抵御寒冬的火束，是一种助推城市传播的无形资源。城市文旅的未来应该会更加考验城市管理者串联城市资源、旅游资源、玩乐资源和媒体资源的能力。

不同城市协同传播将成为新趋势

据零售平台美团数据显示，继哈尔滨之后，齐齐哈尔、大庆等城市的旅游订单量纷纷呈现爆发式增长，三市的综合营销有望形成更具有吸引力、更有厚度的冬季冰雪休闲旅游圈。漠河、佳木斯等相关城市也借机激活热度，如小砂糖橘漠河全程直播、佳木斯小赫哲热烈邀请“小当归”等。联动之外，也有竞争，看到哈尔滨火爆之后，有东北F4之称的沈阳、长春、大连，也借机揽客，希望沾上跟东北有关的流量。目前，从东北地区的城市互动可以看出，东北旅游已经打破自家“一亩三分地”的思维定式，开始资源互享，客源互换，区域联动不断强化。

国内其他省市也借助这波流量进行文旅互动，价值共创效应明显，典型是因小砂糖橘而引发的广西与哈尔滨互送礼品的互动；江门“小醒师”来到哈尔滨，为东北老铁表演蔡李佛拳和醒狮；贵州文旅出台冬季旅游政策，尔滨们凭飞机票畅游贵州景区门票免费。值得一提的是，这股城市联动还撬动到国外，瑞士文旅局长用中文喊话哈尔滨要加入到这场文旅比拼中，卡塔尔旅游局发视频邀请中国游客春节去看熊猫。可见，国内国际联动宣传也将成为新趋势。

哈尔滨的爆火已经不是一城一池的事情，它衍生出的是未来文旅发展可以不同城市之间协同共创价值、合作共赢。要么协同开发旅游线路、共享旅游资源，联动解锁新产品、新玩法，创造新场景、新体验，提高区域旅游的整体竞争力；要么协同传播，联动造势引流，互相学习借鉴，共同把“流量”雪球和文旅市场做大。

结语

此次哈尔滨文旅热可以说是在借鉴2023年淄博模式基础上的又一次升级，此时具体分析引发热潮的原因已经不重要，更重要的应思考如何从“网红”变成“长红”，应思考未来城市文旅如何创新才更能生机勃勃。我们从哈尔滨的这次爆火可以看出，文旅产业的兴旺不单纯是靠“资源”，而是“资源、服务、资本、产品体系”的全方位供给才能更有助于打造高质量的文旅产品，提供高质量的文旅体验。当下，整个社会经济场域在不断变化，年轻消费者需求在不断变化，城市文旅也在变化中不断探索，承载着带动相关产业兴旺和社会经济发展的重要使命。

编辑郑艳艳审读伊诺二审张玉洁三审万晖