吃播行业即将结束过去数年的野蛮发展史。

8月12日央视新闻援引联合国粮农组织统计，称全球每年有三分之一的粮食被损耗和浪费，同时批评大胃王吃播秀，误导消费，浪费严重。

上游平台迅速作出反应，抖音快手回应称宣扬量大多吃可直接封号，斗鱼方面则表示将加强美食类直播内容审核。据观察，一些吃播开始去掉“大胃王”标签，有吃播主动清空在多个平台上的相关内容。不过打开抖音、快手、B站等平台可以发现，“大胃”类吃播的短视频仍不少见。

近年来短视频和直播行业在全球范围内走红，吃播是其中最热门的品类之一，而“大胃王”标签则是吃播吸引粉丝的独门利器。资料显示，这个从韩日发展而来，在世界各地风行的行业中涌现了大量头部网红：有主播称自己全网粉丝破亿，其中顶级主播浪胃仙仅在抖音的粉丝就接近4000万。

和其他行业主播相比，吃播门槛最低。一位主要活跃于快手的吃播康舒玉自嘲称，“这个活儿有嘴就能干。”为了吸引粉丝，主播们不得不剑走偏锋：吃下按盆计算的泡面、吃掉成捆的辣椒甚至大量接近腐烂的水果。

这种不正常的进食行为自然会对身体造成巨大负荷，康舒玉表示，“绝大多数大胃王都是假吃，短视频模式就是边吃边吐，然后把视频进行快放剪辑；直播模式的话，一般的大胃王都会在间隙进行催吐。”

金字塔尖下面，是无数变现困难寻求生存的小主播。某MCN机构负责人李志用对《深网》表示，和其他品类相比吃播在带货方面难度较大。

“吃播的主要收入还是来自粉丝打赏，以满足粉丝猎奇心理为主要输出，这让他们很难获得品牌代言或者带货机会。”据李志用介绍，业余吃播带货能力反而强于专业吃播，“专业吃播往往以挑战为主，粉丝图的就是自己平时不能吃或者不敢吃的快乐，商家也不愿意找专业吃播带货。”

在吃播原产地韩国，大胃王也曾饱受争议。2018年时，就有韩媒报道称韩国政府要通过《全国肥胖管理综合措施》来规范和限制吃播。

业内人士早已意识到这种模式不能长久。李志用表示，在2018年以后“大胃王”模式就已经不再成为主流吃播的关注重点，“美食文化和美食产业链才是新一代吃播适合变现的最好玩法，李子柒、王刚等都是美食直播，均非传统的那些‘大胃王’。”

定位美食分享的直播有自己的未来。此次疫情过后，受到打击的线下餐饮业急需鲜活助力，直播已成餐饮企业拉客的标准手段。在杭州上海等直播行业比较发达的城市，新店开业请网红主播来驻场，已经形成惯例。电商平台上，美食主播也是直播带货的一种重要手段。盒马刚开业时，阿里巴巴创始人马云在店里品尝帝王蟹、小龙虾等商品，就掀起了一阵带货潮。

从猎奇到歧路

吃播模式最早起源于韩日两国，该模式甚至早于中国直播传统的秀场模式。在韩国，吃播被称为“Mukbang”，这是将韩语中的“吃饭”和“直播”二个词进行组合。娱乐业更加发达的日本则一直有“大胃王”文化，小林尊曾连续多次拿下“大胃王”的世界冠军。

直播模式出现前，吃播的主要经济来源是比赛奖金，一些拥有较好外形条件的的吃播还可以获得品牌代言机会。但当直播行业兴起后，粉丝打赏迅速帮助吃播从小众模式成为大众话题。吃播的过程中，主播会一边吃着大量食物一边和粉丝聊天，取悦屏幕前的观众。

相关报道显示，仅靠打赏，韩国顶级吃播日收入可以达到数万元人民币级别。

随着移动互联网进一步普及，韩国、日本吃播主播相关视频被大量上传到视频网站。在国内，B站、微博等平台成为粉丝们了解吃播的主战场。伴随着智能手机二次普及，中国直播、短视频行业蓬勃发展，吃播迅速成为中国主播们的模仿对象。

百度指数显示，从2014年4月至今“吃播”指数从最初的几近为0增长至疫情期间的8500；来自Google Trend和招商证券的数据也显示，Youtube上关于吃播的热度也持续增温。

有数据显示，中国专门从事与吃相关的主播、博主超过百万。不过与韩日吃播与美食、美颜密切相关不同，中国吃播行业很快走上歧路。

直播行业刚刚兴起不久，就有主播为了吸引流量关注，采用各种异食癖方式吸引眼球。为了满足观众无止境的猎奇心理，很多主播一步步挑战无下限的吃播表演。

相比异食癖，大胃王模式似乎显得没那么猎奇。2016年，名为“挑战木下，速食10桶火鸡面用时16分钟20秒！”的视频走红B站，播放量突破170万。该视频的拍摄者密子君被称为中国初代大胃王，随后阿伦、浪胃仙（浪老师）等吃播也先后以“大胃王”模式走红。

背后推波助澜的还有各个直播平台，据吃播资深爱好者CCC介绍，在快手关注了一个大胃王以后，就经常收到相关的推送，“巅峰时页面大概有三分之一都是和吃播相关，其中绝大部分都是大胃王。”

康舒玉表示，自己最初也是想做一个普通的美食博主，“但是积累粉丝实在太慢了，有粉丝私信要我试试大胃王的模式，结果一天就涨了好几千粉丝，打赏金额也是平时的几十倍。”

流量的世界里，很多人没能抵御这种诱惑，“当积累起几十上百万粉丝后，谁还在乎初始流量来自哪里？”开启了大胃王模式的康舒玉迅速成为了一个小网红，推广、带货的需求接踵而至。

据康舒玉介绍，吃播行业的头部主播短视频播放量如果达到几百万级别，能带动的相关收入至少也是百万级别，“但我们这样的腰部主播其实生存就比较艰难，推广带货的收入不算多。”

危险的贪吃蛇

诺基亚风靡全球的年代，贪吃蛇在每一个屏幕上疯狂吞噬，直到不得不碰壁或者反噬自身。当吃播从分享走向猎奇，大胃王们也不得不面对“贪吃”的代价。

万方数据库上，有学术机构针对吃播受众的心理做研究，认为看吃播的人可能是出于以下的心理需求：一是获得替代性满足，例如自己要减肥或者要保持身材，不能多吃，转而看别人吃；二是满足猎奇心理和窥私欲，好奇别人是如何吃下大量食物、如何生吞章鱼等；三是获得陪伴感，独居年轻人口压力大，通过吃播跟网友、主播互动；四是满足审丑心理，会批判吃相不佳，但又喜欢看吃相狼狈的主播；五是获得文化认同感，自己喜欢吃的东西，希望看到别人也喜欢吃。

吃播帮助消费者获得了替代性满足，相对应的吃播们也不得不承受这些食物背后的“不健康”。几乎所有吃播都会在直播间或短视频中食用单一饮食，“一次吃十斤生鱼片，点米饭加50份红烧肉。”而短时间内摄入同类过多、高碳水、高脂肪食物必然会加重身体负担，对人体造成极大伤害。

去年沈阳30岁的王先生从事吃播行业半年，体重从200斤升至280斤，在准备直播时头晕住院，抢救7天后离世；9月，世界排名第17名的大胃王李蕙逝世，当年仅有54岁；据了解，曾有多位大胃王吃播在直播时出现过晕厥症状。

在沈阳王先生离世后，同行对他的评价是，“他就是太实在。”事实上，大胃王基本都采用假吃方式。康舒玉表示，一般来说短视频和直播采用两种假吃，“拍摄视频就是在桌子下面放盆，吃一口吐一口，再通过视频剪辑的方式处理；直播的话就是物理催吐或者药物催吐。”

康舒玉进一步介绍称，业内有几家视频剪辑公司专门从事吃播剪辑工作，“是非常成熟的流水线模式。”

对于物理催吐，有传闻称，“在食指往下、虎口以上，一个长年累月的齿痕伤疤是吃播共同的烙印，因为需要用手指深深探进喉咙里催吐，手背上便不可避免的被牙齿一伤再伤。”

不过，康舒玉说，“一般来说，长期催吐反而不会产生伤痕，因为喉咙已经松了，很容易就能产生呕吐反应。况且在呕吐的时候，牙齿是很难闭合咬伤手背的。”

针对药物催吐，康舒玉并不愿意透露日常使用的药物名称，但据了解，药物催吐主要靠刺激胃黏膜，让人产生呕吐反应。

今年5月，吃播圈发生翻车事件。一名吃播在B站上传视频时，意外发布原片，暴露了大胃王吃播的真相。视频显示，该名吃播原本吃得津津有味，但很快被画面外的助手打断。该助手对吃播进行了一系列场外指导，随后该吃播开始假吃，吃一口吐一口，只要导录说“吐吧”，画面一侧就会递过去一个小白盆，将嘴里的东西全吐出来。

8月12日的央视新闻中截取了部分网络吃播镜头，其中一名入镜博主“大胃mini”在微博小号回应道：“杜绝浪费是对的，但你们知道我的，掉在桌子上的我都捡起来吃掉。”

为了淡化大胃王标签，“大胃mini”已将微博昵称改为“梨涡少女mini”。

向美食分享转型

8月13日，中国演出行业协会网络表演（直播）分会提示各会员企业，坚决禁止在直播中出现假吃、催吐、猎奇、宣扬量大多吃，暴饮暴食，以及其他铺张浪费的直播行为。

此前，已有相关平台履行了类似的政策。多个短视频、直播平台均表示针对网络上有吃播内容浪费粮食，或是以假吃，催吐等行为来博人眼球的行为，将一律关停直播，封禁账号。

康舒玉表示，大胃王只是吃播原始积累粉丝的手段，当获得大量粉丝以后，多数大胃王都会选择洗去这个标签，“简单的说就是，大胃王标签不容易带货，打赏收入并不稳定。”事实上，以大胃王模式起家的密子君、浪味仙等吃播都在转型后将前期猛吃的视频进行删除。

有网红品牌营销负责人贾逸仙表示，并不欢迎大胃王对自己的产品进行评测或食用，“曾经有大胃王一次性吃下我们大概十斤左右的点心，并没有受到什么好的效果，还有粉丝评论说‘感到恶心’。我们也曾考虑过起诉一些并没有经过我们授权的吃播，但考虑到可能又起到另外的反效果，只能作罢。”贾逸仙表示，对吃播的这种行为“不堪其扰”。

而急需流量的餐饮企业对大胃王也没那么欢迎，北京某网红面馆相关负责人孟飞宇介绍，一般来说邀请大胃王的是自助餐厅，“我们是不会邀请大胃王来做日常宣传的，吃相有些难看，感觉对可能是一种负面影响。像我们这种零点的餐厅，一般会邀请针对北京本地探店吃播。吃播给的报价一般在几万元左右，有的会额外加上后期宣传费用。”不过该网红面馆最终没有支付这笔费用，“因为本身探店的吃播不在少数，所以我们并没有选择付费进行宣传。”

康舒玉表示，由于他的粉丝在吃播领域并不算多，所以探店、带货收入很少，“比较依赖粉丝打赏，月纯收入有时还不足万元，最多的时候也就在三五万左右。”康舒玉介绍，大胃王模式其实很难长久，“首先确实对身体有损害；其次大胃王的运营成本是吃播所有形式里最高的，开一场直播可能就要花费5000元以上，有时还收不回成本。”

据康舒玉介绍，曾经有和他一起在同一个直播平台起家的大胃王，在收割了几十万粉丝后，转型成专注白领美食推介，“月收入可以稳定在10万元左右，大部分为探店、带货的费用，粉丝打赏的费用已经可以忽略不计了。”

最典型的正面案例是美食博主李子柒，李子柒曾对外表示，她的品牌理念就是慢生活，慢传统，“现代都市人的压力很大，面临生存、家庭等不少问题。我在视频里展示出轻松美好的画面，是为了让观看者减少焦虑，带来一种平静舒适的感觉。”在电商平台上，多款李子柒代言的商品获得热卖。其中天猫旗舰店上，仅螺蛳粉一款爆品就有接近百万人付款。

但在康舒玉看来，李子柒模式很难模仿，“我曾经停止过一段爆吃模式，但粉丝打赏很快大幅下降，其他收入也没有跟上。现在考虑退出一行业，找点别的工作。”

编辑 曹亮