93年的董宇辉、92年的李佳琦和95年的小杨哥，都还没到传统定义的“中年危机”的年纪，但这三位风格迥异的头部带货主播，却都在今年陷入各自的危机。在直播带货铺天盖地的今天，资本和超级大IP，饭圈和“造神”之间的矛盾日益凸显。

当潮水退去，在直播间买东西的我们，究竟为什么买单？

为董老师出征的“丈母娘”

董宇辉停播已经五天了。据东方甄选最新发布的直播预告，董老师还将继续缺席未来几天的直播。而舆论的争议焦点，已经从“小作文究竟是谁写的”，到“董宇辉年薪到底多少”，再到现在的“董宇辉会不会离开东方甄选”。

从“小作文”到“大雪崩”，事件中心是董宇辉和他的粉丝们。在俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭和董宇辉本人的回应中，都提到了反对“饭圈文化”，俞敏洪甚至说自己第一次知道什么是“饭圈”。

△自称“丈母娘”的董宇辉粉丝们，会自发宣传董宇辉；他直播的时候，会帮忙打榜做数据。（图片来自网络）

去年7月，媒体就报道过饭圈文化入侵东方甄选的现象，比如主播交接班的时候，直播间经常出现“驱逐主播”和“呼唤董宇辉”的评论；在新东方三十周年庆时，粉丝称“宇辉连门票都没有”。

△粉丝不满孙东旭对董宇辉的态度。（图片来自网络）

从今年初开始，东方甄选进行了一系列“去董宇辉”的尝试。

自春节1月21日起，董宇辉被安排了12天的假期。受此影响，东方甄选半个月的平均销售额，从2.5亿-3.5亿，降到了1亿-2.5亿。2月初开始，东方甄选图书号曾去掉“宇辉力推”的标签，品牌牛排上的“方脸老师”董宇辉形象也不见了。

与此同时，东方甄选还不忘将“董宇辉”转变成公司的无形资产。据天眼查显示，东方优选公司（东方甄选）申请的多个“董宇辉”商标已成功注册。

△天眼查显示，东方优选公司（东方甄选）申请的多个“董宇辉”商标已成功注册。

董宇辉的“丈母娘们”，到底在为了什么买单？

毫无疑问，他的温暖、亲切、“金句”频出的直播间，就像一间“解忧杂货铺”，迅速吸引了大量关注，甚至形成“饭圈”。

△董宇辉的经典语录。

饭圈对大主播的维护之情，带来了一系列直接影响。

截至发稿，东方甄选市值已蒸发超60亿港元，官方抖音账号掉粉超80万。而“捡漏”的高途佳品市值涨1.25亿美元（约9.7亿港元）。他们此前花费5个多月才达成30万粉丝，现在已涨粉至131.4万。现在高途佳品的直播评论区经常有人在问，“这个直播间和董宇辉有关系没？”

被“李老头”背刺的“美眉们”

如果说董宇辉目前还在“丈母娘”们的庇护中，那么“淘宝一哥”李佳琦今年则尝尽了人设翻车带来的“流量反噬”的滋味。

在9月10日直播当天，李佳琦介绍79元的花西子眉笔时，一句“哪里贵了”让他迎来直播生涯中的“至暗时刻”。此话一出，立即登上微博热搜，李佳琦的个人微博更是在一天内“掉粉”超100万。

△眉笔事件后，截至发稿，李佳琦微博粉丝数流失超190万

10月24日，李佳琦再陷垄断风波。京东采购人员朋友圈发文称，收到品牌商海氏的律师函，被投诉某款海氏烤箱的京东售价低于李佳琦直播价，违反了品牌方与李佳琦签署的“底价协议”，要求赔偿巨额违约金。

受舆论影响，10月25日，“双十一”预售首日，李佳琦直播间的GMV（销售额）为95亿元，相比去年215亿元的数字，倒退了一半多。

“美眉们”正在抛弃李佳琦吗？

曾经以“男闺蜜”人设为美眉们精打细算挑选彩妆的“李老头”，如今站上了行业塔尖，身家过亿，似乎再也无法共情普通打工人。与其说是美眉们抛弃了李佳琦，不如说是李佳琦先背刺了美眉们。

△每周五是李佳琦的休息时间，旺旺在助播场里“挑大梁”。

李佳琦所在的公司美ONE，也意识到了过度依赖超级大IP的巨大风险。早在去年6月，美ONE就考虑布局主播矩阵，直播间里的助播团增加至近20人，同时开辟了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间。然而，除了助播旺旺外，其余助播基本上处于“查无此人”的状态。

今年，美ONE又推出《所有女生的主播》综艺，似乎期望通过综艺节目的形式，寻找或打造下一个“李佳琦”。这档节目最终没有“翻起水花”，更不用说综艺中的主角“出圈”了。

△李佳琦在《所有女生的主播》里向新人传授直播经验。

事实上，要想复制一个“李佳琦”谈何容易，尽管所有直播公司都意识到“不能把所有鸡蛋放在一个篮子里”，但至今仍没有一家公司真正走出超级IP的困局。

“小杨哥”只能留住“兄弟们”？

“抖音带货一哥”疯狂小杨哥则面临着转型危机。

和董宇辉、李佳琦相比，小杨哥有两个最大的不同点。第一，两位双胞胎兄弟并没有签约MCN机构，而是自己成立了三只羊集团；第二，小杨哥常常被问，“这样的直播到底是谁在看？”

△随便一张截图，都能感受到小杨哥的直播风格。

疯狂小杨哥，从来无愧“疯狂”之名，其旗下各主播都以搞怪、出格，甚至擦边的风格“出圈”。但如此行事，也经常在“翻车”的边缘试探。今年10月25日，小杨哥的爱徒“红绿灯的黄”在带货YSL气垫时，用搞怪、扮丑、朝自己吐口水的方式推销，遭到品牌消费者吐槽“太low”。该主播随之停播10天，复播后不到三分钟，再次被平台封禁。

一边是接连翻车，一边是带货事业的狂飙猛进。数据显示，2023年，小杨哥的公司三只羊网络直播带货产值将超过300亿元，纳税预计超过4.5亿元。

△2022年，“疯狂小杨哥”在合肥政府助力下，1.03亿购入3000平方米场地，成立三只羊网络公司总部。

有负责直播合作的品牌方表示，小杨哥的粉丝画像其实很明确——“小镇青年”，具体是集中在三线至五线城市，年龄在25岁至35岁之间的男性。在直播时，小杨哥对观众的称呼是“兄弟们”。

不过，以出格、搞怪短视频起家的两兄弟，如今更新搞笑视频的频率大大降低。11月22日，中国消费者协会官网发布《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》，在直播带货乱象方面点名疯狂小杨哥及其直播间。相关评论称，这类靠审丑发迹的主播，正在引起更多人的反感。

在小杨哥最新一条抖音下面的热门评论是，“两个亿万富翁逗我笑，我却怎么也笑不出来。”

△疯狂小杨哥最新一条搞笑视频下的热评第一。

疯狂小杨哥，还会继续走“疯狂”的打法吗？

东方甄选没有第二个董宇辉，美ONE没有第二个李佳琦，三只羊没有第二个小杨哥。“饭圈文化”蔓延的直播间，也许到了不得不变的时候。

编辑 张玉洁 审读 郭建华 二审 万晖 三审 詹婉容