前沿聚焦 | 以创新提升效能 占领国际传播主赛道 —— 中新社国际传播实践探索

文龙杰

当今世界正逢百年未有之大变局，国际格局和国际体系正发生深刻调整，妥善应对国际舆论斗争，抓住机遇提升我国国际话语权，在国际传播的内容建设、空间拓展、路径开辟赋能升级，方能因应世界之变。中新社立足自身条件，主动识变应变求变，通过锐意创新国际传播实践，在视角创新、载体创新、话语创新方面进行了积极探索。

【关键词】国际话语权   中国故事   传播效能

习近平总书记在党的二十大报告中强调：“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”硬实力和软实力应是一个国家相得益彰的“两翼”，随着综合国力的提升，建立在国际传播能力基础上的文化传播力、文明影响力也须得到相应加强。讲好中国故事、传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国当前国际传播能力建设的重要任务。当今世界正逢百年未有之大变局，国际格局和国际体系正发生深刻调整，如何妥善应对国际舆论斗争，并抓住机遇提升我国国际话语权？媒介技术迭代发展，如何在国际传播的内容建设、空间拓展、路径开辟等方面获得技术赋能？因应世界之变与技术之变，中新社立足自身条件，通过锐意创新国际传播实践[1]占领国际传播的新赛道，本文尝试从视角创新、载体创新、话语创新等角度对相关实践进行思考，期能为国际传播实践界与理论界讨论相关议题提供引玉之砖。

一、视角创新：在世界坐标系中讲好中国故事

国际传播（International Commu-nication）指国家间的信息传递，是人类社会信息传播中最重要的组成部分之一，其历史可追溯至人类历史上的古代帝国时期。而现代国际传播则是从第二次世界大战的国际宣传发轫，除了信息在民族、国家或其他国际行为主体之间的流动，还强调这些信息是由政治所规定的，与国家利益相关联，带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。因此，印度全球传播领域知名学者达雅·屠苏认为，各主要大国通过其对讯息传播的国际渠道——电报、无线电、电视和国际互联网的控制形成占统治地位的意识形态，而其他国家则大体上在该意识形态的支配下亦步亦趋。[2]屠苏所说的占统治地位的意识形态就是话语霸权，话语霸权的形成与政治、经济和文化等领域的霸权是互相依赖和维系的整体。

进入 21 世纪以来，世界格局“一超多强”发生转向，新兴经济体与发达国家力量差距缩小。新兴国家的话语权随着国力发展逐步提升，这为消解话语霸权创造了条件，使国际传播朝着民主化的方向发展。这种变化既给我们开拓国际传播提供了机遇，也对国际传播创新提出了要求。在此背景下，中新社探索创新传播视角，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、鲜明地展现中国故事及其背后的思想和精神力量。

以中新社的“近观中国”系列时政报道为例，该系列报道立足中国与世界的关系，以国际视角聚焦总书记的重要思想、核心地位、领袖形象，代表作如《习近平深度对话世界 文明互鉴超越“冲突”》《联合国时间，习近平表达的“不能”与“不要”》《“中国减贫奇迹”——习近平为世界展示的一种可能》等。在叙事技巧上，始终统筹“把中国故事讲给世界”与“中国故事的世界坐标”，如《七场多边外交 习近平明晰“中国观”“亚洲观”“全球观”》一文从总书记出席G20大阪峰会切入，梳理出总书记创纪录地接连出席7场多边外交活动，并从主题多元的讲话内容中抽丝剥茧，提炼出“中国观，回答‘中国经济如何前行’”“亚洲观，回答‘亚洲实践意义何在’”“全球观，回答‘全球治理往何处去’”，成功宣介总书记在“大变局”之下对中国、亚洲、世界三者定位与关系的战略考量。

“近观中国”在选题上连接中外，既是中国“正在做的”，又是世界关注中国“怎么做的”，涵盖了国际贸易、人民至上、乡村振兴、“十四五规划”等。得益于从国际视角讲好中国故事，该系列报道的主产品文字电讯通稿在海外华文报纸实现良好落地，获数十家海外华文媒体网站、客户端转发，覆盖美国、加拿大、澳大利亚等国家，以及南美、欧洲、东南亚、中国港澳台等地区。与此同时，稿件还被编辑制作成融媒体产品，通过中新网PC、APP两端及包括中新社、中新网、《中国新闻周刊》的两微、海外社交媒体账号在内的新媒体矩阵一体推送，实现了海内外全媒体呈现。2021年11月，《“近观中国”之“大变局”·“中国治”》系列报道获第三十一届中国新闻奖国际传播一等奖。

“中国共产党的‘十万个为什么’”是中新社近年来推出的又一重磅系列报道。习近平总书记指出，读懂今天的中国，必须读懂中国共产党。要讲好中国故事，必须先讲好中国共产党的故事。在国际传播中讲好中国共产党故事面临两方面情况。第一，当今世界对中国和中国共产党的形象认识仍主要来自西方媒体的“他塑”，无论是有意的歪曲丑化还是客观上的信息获取不足，国际社会对中国共产党的认识存在颇多误解。又加之受冷战时期美西方对“共产主义”妖魔化的影响，一些国际受众甚至谈“共”色变，对中国共产党有着应激式的抵触。在这种情形下，讲好中国共产党的故事是国际传播的“硬骨头”。第二，随着媒介技术的迭代更新，今天的国际传播，正前所未有地受到国内舆论的影响。国内舆论对国际传播的影响，也从未像现在这么大。[3]固然由于国际国内的不同，在传播策略上应当“内外有别”，但随着国际国内两个舆论场的互动加深，也应当避免出现“对外传播和国内新闻两张皮”的问题，换言之，“中国故事”的国内版与国际版不应互相矛盾。

为讲好中国共产党故事，“中国共产党的‘十万个为什么’”在破题时探索寻找国际传播与国内报道的结合点，并通过“新闻+党史”，沿着“点—线—面”的逻辑链铺陈开来，力求既走进历史的深处，又回到当下的现实与热点。例如，代表作《中共中央拜年，为什么只奉“清茶一杯”？》由春节团拜仅奉“清茶一杯”解题，向海外受众娓娓讲评中国政治文化中的独特传统“团拜会”。“团拜会”是我党一大创造，是海外受众的特别关注点。以此作为题眼可谓“杜诗韩集愁来读，似倩麻姑痒处抓”，取得了恰到好处的效果。该稿爬梳“团拜会”历史沿革后又进行了理论升华，点出“一杯清茶”从“清”“简”“俭”“惕”等多个维度彰显出百年大党的文化气质、君子之风和品格追求。此稿发出后在海内外获巨大反响，使海外受众不但了解了“团拜会”，更理解了中国共产党对作风的重视。据不完全统计，此稿刊发后被国内数百家网站转载。2022年春节团拜会时，中央组织部“共产党员”微信公众号转发此文，迅速获得十万+阅读量。

“中国共产党的‘十万个为什么’”系列报道时间跨度为5个月，覆盖庆祝建党百年和党史学习教育宣传的最高潮阶段，文字通稿在海外合作媒体100%落地，新媒体端总阅读量近5亿，微博话题阅读超1.4亿，成为党史学习教育中“现象级”新闻产品之一。该系列稿件选取国际国内对中国共产党“好奇”的点，并爬梳出这个点所在的“历史经线”，通过讲清一代代中国共产党人对理想信念的坚守与传承，进而在历史大纵深中阐释当代中国共产党人治国理政的思想与实践。把“中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好”的重大问题拆解成一系列具体的“为什么”，再通过叙事文本的集群拼出一幅“写意”长卷，[4]这是中国新闻社近年来国际传播的重要探索之一。相关稿件目前已结集由人民出版社于2023年5月出版，凸显出严肃新闻作品的生命力。

二、载体创新：用大小屏向世界讲好中国故事

就媒介技术的发展而言，今天可谓是一个“移动天下，视频为王”的时代。根据英国知名数字创意公司维奥思社（We are social）对全球互联网用户的统计，全球互联网网民数量约51.9亿，除去中国网民数，海外网民数量超40亿量级。[5]根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2023年3月发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。其中，视频用户占绝对多数，且增长较快。截至2022年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达10.31亿，较2021年12月增长5586万，占网民整体的96.5%；其中，短视频用户规模达10.12亿，较2021年12月增长7770万，占网民整体的94.8%。[6]

随着媒体技术的迭代更新，信息传播载体呈现由文字、图片到视频的演变趋势。人们对资讯信息的要求不再拘泥于文字、图片或声音，而是倾向于视觉、听觉等多种感官的共同体验与享受，而智能设备的优化升级和5G网络的普及使视频传播得以成为现实，并获得井喷式发展。作为新兴的内容传播方式，视频尤其是短视频由于上手快、操作易、传播快、互动性强，受到全球网民青睐。可视化呈现愈发成为新闻叙事的常见策略，视频化是新闻行业的大趋势，电影、纪录片、短视频等形式通过视频拓展国际传播的疆域是新闻媒体与时俱进的必要之举。中新社在移动优先、内容为王、渠道拓展等方面下功夫，通过发展视频这一业务载体和形式，奋力开创媒体融合与国际传播新局面。

结合自身特色，挖掘统战资源，解决“讲什么”。中新社视频开设了《香港故事》《情牵两岸》《中国味道》等栏目，挖掘统战新闻富矿资源，精准发力，以特色打造自身品牌。在内容制作上，中新视频注重通过“视频叙事逻辑”统筹策划、采编、制作和传播等各个环节，以“精”“深”“新”为要求，综合运用视频通稿、短视频、微纪录片、专题片、新媒体产品等载体，向世界讲好中国故事。例如获得了第三十二届中国新闻奖三等奖的中新社微纪录片《大道同行——百年风华谁与共》，借助视频的独特媒介优势，以口述史手法结合史料佐证，既描摹时代风云也刻画微观肌理，生动勾勒出100年来中国政治生活发展的轨迹。该系列纪录片共十集，每集十分钟，采访拍摄了38位重磅嘉宾，既有万钢等民主党派高层，也有李济深之女李筱松等贤达之后，还有袁隆平夫人邓则等历史亲历者。其正片及短视频在境内平台浏览量破1.7亿次，播放量超1800万次，微信平台阅读量近30万次。抖音、快手竖屏视频播放量超过1300万次，《毛泽东为何力挽这位“洪门大佬”留在祖国？》单条抖音播放量超900万次。该系列受到美国、加拿大、东南亚国家和中国港澳地区客户欢迎，在中国澳门广播电视台、美国星岛电视、加拿大新闻600电视台、菲律宾商报获得全系列刊播，并在中国侨声网、马来西亚亚洲时报、阿根廷华人网等媒体的新媒体端播放。

融通中外话语，此岸彼岸互动，解决“怎么讲”。中新社与海外华文媒体一直保持着良好互动与合作。海外华文媒体处于中外文明对话的前沿，在话语体系、语言习惯、传播方式等方面有着融通优势。中新视频通过与海外华文媒体的互动合作，精心设计议题、选取独特视角，以海外受众愿意看、看得懂、喜欢看的方式讲好中国故事。例如，围绕党的二十大推出《问答二十大》系列短视频栏目，广泛邀请外国友华人士、华媒记者等群体，就中共二十大面向全球征集相关问题，并选取30个体现海外视角、有针对性、适合视频呈现的选题，通过华侨华人或外籍人士提问、记者与专家双重解答的形式联通中外，引导海内外舆论场实现有效互动。该系列视频新闻产品实现了中国故事与世界话语的融通，海内外传播效果颇佳，在海外华文媒体落地2200余次，境内外各平台阅读（播放）量超过3亿次。再比如，中新社充分发挥国际传播资源优势，开设了《洋腔队》栏目，汇集用中文短视频打天下的“洋网红”、痴迷中国文化的“中国通”、热衷中国美食的“歪果仁”，讲述外国人为何“爱上中国”，《广交会上的俄罗斯采购商：了解中国文化从中国菜开始》《子午枪、八仙棍 看“道系”洋教练的武术范儿》《外国乐队爱上菏泽！TATA乐队的音乐之旅》等系列视频在中新网、中新视频的网站、微博以及腾讯、B站、百家号多平台推送。“外嘴”以“他者”身份与视角讲述中国故事和讨论中国议题，便于消除海外受众的抵触，在国际社会更具信服力和感召力。该系列的部分精选内容同步上线YouTube等海外社交平台，实现了触达海外，突破西方主流媒体的定式呈现，在国际社会的大小屏上塑造了可信、可爱、可敬的中国形象。

推动供给合作，触达国际主流，解决“讲给谁”。中新社通过与国际主流媒体开展视频供稿合作，开辟和打通实现高效国际传播的新路径，内容涵盖中国政治、经济、科技、航天、突发事件、生态治理、民俗趣闻、大熊猫、民族宗教等议题。仅以2022年下半年为例，中新社视频稿件便被美国广播公司（ABC）、英国金融时报、今日俄罗斯、南德意志报、澳大利亚广播公司等200余家国际媒体采用。中新社作为通讯社在第一时间抢占信息源上具有优势，而视频产品在为中新社拓展海外落地、投送、见效提供了新的载体，提升了我国在国际舆论场发声能力。例如，在党的二十大期间，中新社视频部联合香港、上海、广东、重庆等10多家国内分社走近基层，以“民众眼中的二十大”为题制作系列中、英文视频稿件，代表作《Street interview shows Beijing residents' views on 20th CPC National Congress》《聚焦中共二十大 北京民众都在关注啥？》以民众视角讲述中国社会对二十大的关注和期待，被越南通讯社、巴西TV Cultura、卢森堡I24新闻、蒙古国家广播公司、韩国TV CHOSUN、俄罗斯国际电视台RTVI等100多家海外媒体下载，增加了正面声音，减少了杂音和噪声，扩大了知华友华国际舆论朋友圈。

三、话语创新：以文明交流互鉴向世界讲好中国故事

加强文明交流互鉴是全面提升国际传播效能的重要途径。2020年末，中新社重磅推出学理性融媒体栏目《东西问》，通过创新话语，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，着重发力推动文明交流互鉴，目前已在海内外形成一定影响力，在构建中国话语和中国叙事体系方面作出了探索和贡献。

建立主体根基，坚守中华文化立场。现代化向纵深发展的中国，开始将目光转向文化主体性，挖掘文化基因正是这一进程中的必然。如二十大报告指出的，增强中华文明传播力影响力须“坚守中华文化立场”。在国际传播中，只有增强文化自信，坚守中华文化立场，相关实践才会确保中国底色、中国视角、中国立场，发出中国声音，讲好中国故事，维护中国利益。《东西问》专栏从坚守中华文化立场出发，直面西方中心主义历史叙事的挑战，跳出了过去被世界“凝视”和“诘问”的客体性，取材优秀中华文化、历史和传统，探索以“我是我”为中心的话语实践。

挖掘世界意义，提炼中华优秀传统文化标识。中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是我们中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值，《东西问》在提炼和展示优秀传统文化的精神标识及其当代价值、世界意义方面也进行了有益探索。以“东西问·解码兔年”报道为例，“春节”是中华文化的集大成者和最具传播潜力的文化符号，《东西问》抓住2023年兔年春节时间节点，围绕生肖、节气、春节经济等关键词，从历法、民俗、考古等多个维度，连续播发《赵燕林：千年壁画“三兔共耳”缘何闻名中西？》等13篇学理性长稿，还推出《从“三兔共耳”说起》等系列短评及视频直播等。该系列稿件获光明网、澎湃新闻网、瞭望智库等广泛转载，被《中时电子报》、巴西《南美侨报》、印尼《讯报》、菲律宾《世界日报》、欧华网、欧时网等海外媒体刊用和转载，在营造了欢乐祥和节日氛围的同时，展现春节的深厚历史底蕴和丰富文化内涵。

突破传播桎梏，阐释好中国故事背后的思想力量。目前，我们的对外传播基本解决了“让中国了解世界、让世界了解中国”的“是什么”层面的问题，但仍面临“为什么”层面的问题。回答“是什么”要“陈情”，解释“为什么”则需要“说理”。《东西问》的国际传播实践十分注重增加知识生产与知识对话的比重。即，专栏重视“学理性”，尝试将知识生产与传播纳入话语体系建设中来，通过陈情与说理相结合，阐释好中国故事背后的思想力量和精神力量。

注重抵达受众，拓展国际传播广度。《东西问》专栏通过丰富传播内容、致力多语种传播、搭建交流平台等拓展国际传播广度，以抵达受众。一方面，《东西问》专栏全面覆盖传播点位，报道议题涉及政治、经济、社会、历史、哲学、语言、文学、宗教、生态、考古文博、国际关系等诸多学科，受访或供稿专家来自全球20多个国家。另一方面，《东西问》致力多语种传播，打造国际传播矩阵。为贴近不同区域和国家，《东西问》专栏在多语种传播方面进行了探索。专栏自推出以来，精选稿件进行外文编译，涵盖英、法、德、俄、西、葡、意、日、韩等9个语种。目前，来自美、欧、俄、日、东南亚、非洲、拉美和南太地区的50多家媒体参与到了《东西问》专栏稿件的国际传播中。

发力平台建设，以智库为抓手实现“大传播”。当前，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。因此，中新社以“大传播理念”为牵引，发力智库平台建设，围绕智库形成连通的信息互联网络。《东西问》智库2022年10月成立，通过品牌化、智库化和平台化汇聚智力，以理性对话促文明互鉴，已围绕“文物对话，促文明互鉴”“AI革命与文明进化”等举行了两届主题论坛。通过智库平台，《东西问》从挖掘受众的主观能动性和参与性出发，通过举办和参加论坛、会议、对话等，将信息生产的参与者由专业媒体从业者扩大至各种主体，显著拓展对外传播广度，增强对外传播效果，扩大了海外知华友华朋友圈。

目前，《东西问》已访谈中外专家1400余人，播发中文稿件1600余篇，外文稿200余篇，网络综合阅读量超25亿，被百余家境外媒体转载，部分文章汇集成册，出版了《东西问：百名中外专家眼中的文明互鉴》《东西问：文明的碰撞与互鉴》等书籍。得益于注重“陈情”与“说理”结合，《东西问》报道中蕴含的思想力量，也使其在国际传播中影响到了有影响力的人，例如美国著名汉学家、哈佛大学费正清研究中心主任宋怡明（Michael A. Szonyi）接受中新社专访后，通过个人推特账号转发受访英文稿，美国汉学家欧立德（Mark C. Elliott）、美国战略与国际研究中心（CSIS）高级顾问甘思德（Scott Kennedy）、著名智库美中关系全国委员会均积极转发并评论“很好地解释了对中国进行近距离实证分析的益处”。“东西问·观中国”系列报道获第三十二届中国新闻奖一等奖，被新加坡《联合早报》、菲律宾《联合日报》、泰国《新中原日报》、印尼《印华日报》及中国台湾《中国时报》、中国《澳门日报》等海外媒体刊用，被西班牙欧华网、意大利侨网、华人工商网、美洲华联社、日本中文导报网、香港星岛环球网、菲律宾菲龙网、阿根廷华人网、非洲侨网等转载。

四、结语

中新社是中央主要新闻单位、中央重点外宣媒体，做好国际传播是中新社的主责主业。2022年9月23日，习近平总书记致信祝贺中国新闻社建社70周年。总书记在贺信中指出，希望中新社以建社70周年为新的起点，创新国际传播话语体系，加快融合发展，提高国际传播能力，增强报道亲和力和实效性，积极联系海外华文媒体，为展现可信、可爱、可敬的中国形象，促进海内外中华儿女大团结，推动中外文明交流、民心相通作出新的更大贡献。新时代，作为国际传播领域的重要方面军，中新社主动识变应变求变，在视角创新、载体创新、话语创新方面进行了积极探索。明者因时而变，知者随事而制。中新社的国际传播探索从坚守中华文化立场出发，围绕中国文化、中国思想、中国精神、中国价值、中国力量，从政治、经济、文化、社会、生态文明等多个视角进行深入研究，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，把“问”与“答”结合起来、把“陈情”和“说理”结合起来，把“中国话”与“世界语”结合起来，把“自己想说”和“别人要听”结合起来，把“中国的世界”与“世界的中国”结合起来，采用融通中外的概念、范畴、表述，利用新技术增强国际传播的创造力、感召力、公信力，最终落脚于全面提升国际传播效能，使中国故事为国际社会和海外受众所理解、接受、支持和认同。

作者文龙杰系中国新闻社评论理论部副主任、复旦大学博士后

参考文献

[1] 陈陆军 .讲好“理”过好“桥”  探好“路”  搭好“车”[J].新闻战线，2022（1）.

[2] 达雅·屠苏.国际传播：延续与变革[M].董关鹏，译.北京：新华出版社，2004.

[3] 周庆安.当代国际传播的三重困境与策略性突围[J].中国记者，2011（8）：50.

[4] 中国新闻社编著.中国共产党的“十万个为什么”[M].北京：人民出版社，2023.

[5] Social media use reaches new milestone[EB/OL].（2023-07-20).https://wearesocial.com/cn/blog/2023/07/social-media-use-reaches-new-milestone/.

[6] 中国互联网络信息中心.第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2023-03-02）.https://cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-10755.htmlhttp://www.gov.cn/xinwen/2022-09/01/content_5707695.htm.

编辑 刁瑜文  审读 李诚  审核 詹婉容