高质量发展调研行·一线调研｜天虹：传统商超转型的“数字化”样本

面对社区团购、生鲜电商等零售新业态跑马圈地，如何实现线上线下深度融合，满足消费者购物与美食需求成为实体零售商家面临的现实问题，全行业都在寻求最佳解决方案和新的突破方式。

天虹数科商业股份有限公司(原“天虹商场股份有限公司”)用自己的创新实践，数字化迎来线上“第二增长曲线”，受到广泛关注。

天虹在业内率先转型，数字化已实现全门店、全业态、全流程覆盖，形成“到店+到家”的融合零售。截至2022年11月1日，天虹在北京、广东、福建、江西、湖南、江苏、浙江、四川等8省份35市，共经营购物中心和百货商场104家、超市125家。

日前，深圳市委宣传部组织策划的“稳中求进向未来·深圳媒体‘高质量发展调研行’”采访团走进天虹，探究其华丽转身背后的奥秘。

天虹在北京、广东、福建、江西、湖南、江苏、浙江、四川等8省份35市，共经营购物中心和百货商场104家、超市125家。

及时转型 零售数字化技术领先行业

记者在天虹总部的天虹@腾讯智能零售实验室看到，大门口有一个非常抢眼的超大屏幕，上面的数据不停跳动、变化。线上线下的实时销量、各地区各渠道的销量占比、会员占比、顾客服务点评等运营情况，一目了然。

目前，天虹已搭建起数据中心、顾客中心、商品中心等数据中台，管理人员可对商品、物流等经营相关数据进行管理，从而保障前台能够提供良好的、有针对性的经营和服务。

走进总部楼下的一家天虹商场，只见各种商品琳琅满目。在商场各显眼位置，都有“线上购 新零售”这样的宣传语。消费者除了在商场拿着商品细细比较外，还不忘拿着手机扫描宣传画的二维码，在网上比价。商场“扫码购”专用通道，顾客可以使用手机扫描商品二维码，查看信息、获取优惠、自助结账，边走边买，直接微信支付，无需前往收银台排队付费……

眼前的一切，彰显老牌商家天虹数字化转型的魅力。

深圳是天虹的诞生地，天虹有深圳的基因。成立于1984年的这家“老字号”零售企业，是国有控股的上市公司，2010年在深交所上市。天虹是伴随几代深圳人成长起来的零售品牌，曾经是不少市民消费的最爱。近年来，随着市场环境的变化，天虹已不再是消费者唯一的选择。

不知从哪时哪刻起，百货业态迎来了产业命运的拐点。2012年，电商迎来了春天，百货步入寒冬。这一年，中国线上零售突破1万亿元，而传统百货却关店成潮。天虹董事长高书林说：“2012年春节第一个销售高峰期开始，就让我们感受到浓浓的寒气，销售增长乏力。”

生死攸关之际，天虹从2012年筹谋转型，2013年明确走上全渠道之路。近年来，天虹根据目标顾客需求的不同，构建以百货、购物中心、超市三大业态线上线下融合的数字化、体验式新零售。2020年，该公司名称由“天虹商场股份有限公司”变更为“天虹数科商业股份有限公司”，更准确、直观地体现公司业务和商业模式，更好地与未来发展方向相匹配。

“目前，公司拥有领先的零售数字化应用技术，已经完成前端销售数字化与会员数字化，正开始加强向中后台数字化建设。”高书林说，门店的数字化也将从门店业务的数字化向门店商业空间数字化扩展，更好地服务顾客。天虹将持续深入推进数字化、体验式、供应链三大业务战略，实现线上与线下、虚拟与现实、零售与服务的深度融合，为顾客提供智能零售、愉悦体验、品质消费。

一方面，天虹以全国百余家实体门店为端口，为顾客提供本地化生活消费和商品零售的到店和到家服务；另一方面，通过虚拟专柜以及产地直播平台实现供应链上游甚至货源直发到顾客，并且通过整合全国商品资源实现“全天虹的人卖全天虹的货”。截至目前，天虹旗下拥有“天虹”“君尚”“sp@ce”三大品牌，近4万导购连接近1500万顾客，自下而上、地对空社交为核心，连接企业和顾客，实现有温度的沟通与交流。今年上半年，超市到家客单量同比提升67%，销售额同比增长29%，销售额占比超20%；分销销售破亿元，增长趋势向好。

线上线下结合创新直播卖货

2021年，天虹与兰蔲合作直播，通过依托天虹小程序和线上社群，将直播信息触达天虹全国门店顾客，在天虹全渠道销售达成430万的销售纪录。

目前，众多工商企业都在布局直播赛道，天虹也不例外。目前，天虹已经把直播提升到战略层面进行全域布局。在直播探索中，天虹拥有较好的私域流量基础及较强的粉丝黏性，私域生态的直播卖货已形成了一定规模，小程序自播“产地直采”“民生好货”，以及与优质供应商打造品牌直播间，不断强化天虹好商品、好口碑。

另一方面，天虹也在加速拓展公域流量，开启了抖音本地生活业务，9月底10月初，12天时间，天虹在抖音本地生活实现了销售金额和销核双双突破1000万，引流销售超1500万的成绩。不仅如此，天虹围绕优势品类打造特色直播间，根据顾客生活场景组建货盘，生产优质内容，配以场景化的场域直播，通过品质、服务、内容设计吸引用户，不断拓宽天虹流量池，打造公域与私域的平衡，构建流量闭环。

天虹的业态中有购物中心，如何“引流”获得客源是一大问题。该公司探索将公域平台作为购物中心增长获客的重要阵地，目前已与各大主流公域平台合作，“吸粉”无数。

2016年，天虹与微信建立战略合作，目前在微信生态已进入成熟期。抖音生态主要合作本地生活服务板块，开展直播售卖代金券活动，利用购物中心业态优势，结合餐饮、电影院等业态，选取网红或知名商家联手打造推高销售，从而为购物中心门店引流。据该公司工作人员介绍，公域顾客对此接受度非常高，2022年前三季度，以抖音、支付宝为主的公域平台实现引流销售突破8000万，在业内处于领先水平。

时下，各大购物中心里的餐饮消费已成为商家的主要阵地之一。天虹近半门店有餐饮品类，具备做餐饮数字化的条件。以往，天虹的餐饮商户，外卖业务主要依托美团、饿了么等平台；天虹APP开通餐饮外卖功能后，为商户提供了一个新的外卖平台的选择。今年3月面对疫情冲击，天虹携餐饮商户迅速转战线上，深莞惠区域同步发声，“购百超”（购物中心、百货商场、超市）互相引流、联动宣传，疫情期间门店外卖销售环比增长超过10倍，新客销售占比近80%。2022年上半年，天虹餐饮线上销售额同比增长超290%。

天虹数字化历程

2011年，制定“十二五”战略，把电子商务作为新兴业务战略重点之一。

2013年，业务战略转型，推出“全渠道”“体验式消费”和“价值链纵向整合”三大战略。

2014年，组建自己的技术团队，着手开发官方APP和线上零售系统的前中后台。

2015年，行业首款O2O逻辑的APP，天虹APP上线。

2016年，制定“十三五”战略，确立线上线下融合的全渠道零售和“提供优质生活解决方案”的业务核心。

2017年，确立数字化、体验式、供应链三大业务战略。

2019年，成立科技子公司灵智数科，为泛零售企业提供专业的数字化零售技术及数字化顾问咨询服务，并成功签约永旺。

2020年，从门店资产扩张与运营，转向数字资产积累与运营。同年，公司更名为“天虹数科”，打造线上线下一体化的本地化消费服务。

（原标题《高质量发展调研行·一线调研｜天虹：传统商超转型的“数字化”样本》）

编辑 黄力雯 审读 吴剑林 二审  高原 三审 詹婉容