春节，向来都是品牌们每年必争的一大营销赛道，如何创造耳目一新的营销玩法，如何在扎堆内卷的赛场上占据一席之地，成为了每个品牌春节营销一大重要课题。2022年的虎年春节，深圳市晨光乳业有限公司（下称：晨光乳业）向深圳市民送上了一份让人惊喜又暖心的粤式新春贺礼。2022年1月26日，晨光乳业#粤够新鲜 粤有年味#主题营销活动上线，此次活动聚焦本土粤式文化，深挖用户情感洞察，基于“过个新鲜、有年味的春节”价值倡导，打破春节形式化桎梏，从营销玩法到媒介布局全面整合公私域资源，为虎年春节增添了不少惊喜和温度。

社交内容立体式传播

挖掘春节新视角，诠释品牌“新鲜”内涵

场景化内容，展开年味营销攻势

关于春节，消费者在想什么？他们又在经历什么？晨光乳业从人群定位入手，锚定这些具有话语权和表达欲的年轻人，结合晨光品牌文化及岭南特色风俗，聚焦7大过年场景，推出当代青年过年图鉴H5，运用创意十足的手绘形式，对话了1.6W+年轻人，在寻求与年轻人节日共感的同时，将品牌同春节场景串联起来。

千人千面精准触达，构建春节营销闭环

在构建声量的同时，晨光也注重社交平台和电商平台之间的流量承接。瞄准了微博、朋友圈、头条等重点平台进行精准投放，与消费者进行沟通，并同步在官微发起#新鲜年货节#活动，以娱乐内容与产品种草的结合方式撬动传播，从而让品牌影响到更多目标受众，借社交流量为电商平台进行充分赋能，总曝光量高达1638万次。

聚焦粤式文化，渲染新年“新鲜”氛围感

如何在“中国年”场景下讲好品牌故事考验着所有营销人，晨光乳业显然找到了破局点——聚焦本土粤式文化，推出《新年来点新鲜的》系列TVC。在广东利是文化的场景中，感受当地独特的民俗现象，在新潮的对联场景中，感受粤式文化与年轻人的火热碰撞，向大众深刻传达晨光的「新鲜」内核，在今日头条、微信、微博三平台，生动形象地演绎和传递了“晨光牛奶=新鲜”的品牌形象。

深挖消费者情感需求

让品牌仪式感线上线下陪伴新春

抖音内容共创，助力话题破圈

晨光乳业根据平台属性与用户特点，在抖音发起#我的新鲜粤式过年法挑战赛，分别以“指定贴纸拜年挑战”与“创新广式拜年法”的创意内容，全方位激发全民创作热情，通过新鲜过年浪潮带动全站UGC互动，话题围观量高达1.4亿次，实现壁垒圈层的打破。

线上线下合力，全渠道聚合曝光值

从人性化交互到线下场景触达，晨光乳业由两个维度着手，丰富、立体了用户的感官体验，让晨光与用户之间的情感互动更深入了一个层次。紧抓春节期间用户行为，晨光乳业在春节期间限量发放1W个具有品牌文化特色的微信红包封面，深层扎进用户圈层，在春节交互中加深了用户对晨光的品牌记忆，传递品牌的活力和好感。

为了更符合新春的氛围与仪式感，晨光乳业在光明欢乐田园与虹桥公园展开线下新鲜游玩，借线上有奖互动与线下极具新年氛围感的物料，号召用户到场合影打卡，在推广品牌之余，为用户送上最应景的祝福与礼品，实现体验-曝光-互动-的营销链路。

晨光乳业坚守品牌初心

构建深层情感交互，创造品牌社会价值

品牌做好春节营销，不仅要呼应消费者的精神文化和情感诉求，更要从社会化传播与用户实现线上线下双向共振。此次晨光乳业#粤够新鲜 粤有年味#的春节营销中，从策略洞察到营销布局、创意落地，都牢牢抓住本土粤式传统文化与品牌的“新鲜”内涵，在与消费者同频共振的原点下，既拥抱了岭南传统文化，又借用了本土粤式文化的力量讲好品牌故事，正是晨光此次营销最值得借鉴的地方。未来，品牌将一如既往坚守“新鲜”内涵，不忘初心坚持做好品质牛奶，成就更高品质生活的理念，与大众在产品消费和精神消费中获得双向满足。

编辑 谢欣如

审读 玄伟东