2016年 奢侈品牌都怎么用微信吸引粉丝？

今天是2016年的最后一天啦！祝大家新年愉快！

今年的最后一天，我们想要给大家分享一下我们的内容合作伙伴Jing Daily发布的一份有关奢侈品牌都在怎么用微信的报告。这个是上篇，主要介绍的是微信为奢侈品牌带来的影响，以及奢侈品牌都是如何用微信吸引粉丝的。

如果大家觉得不错的话，欢迎多转发、评论，如果反响热烈，我们还会出下篇，将会进一步介绍奢侈品牌是怎么使用微信上的功能，怎么让粉丝更加活跃，会有好多有趣的案例分享～

微信的普及性大家都知道了，从数字也能看到：7亿用户。微信对奢侈品牌来说意味着什么？营销工具、互动平台、信息传递渠道、客户服务管理、电商……好像不是一个词可以概括。

根据统计，2016年，几乎所有的奢侈品牌都有了自己的微信公众账号，而在两年前的2014年，只有一半的奢侈品牌有微信公众账号。从2014年4月到2016年4月，奢侈品牌的微信公众账号数量上涨了87%。

比较微博和微信的话，奢侈品牌在微博上的发帖数量下降了18%，粉丝活跃度下降了51%，当然了，由于微博比微信更加具有媒体属性，奢侈品牌还是很重视这个社交平台——得靠它接触更多用户，发出大声量。

与此同时，奢侈品牌微信公众号的粉丝数量上涨了102%，比起微博的公共属性，微信的私密社交属性让品牌更能将它用作客户服务的平台。

（左图是用户在微信上花的时间，右图显示的是用户打开微信的次数）

移动端的不可逆趋势

微信更加受到奢侈品牌的重视，大背景当然是中国人越来越依赖手机。从数据可以看到：在过去5年间，移动端的互联网用户占整个互联网用户的比例，从5年前的65%，上涨到现在的89%。

根据一家芬兰的市场调研公司Verto Analytics的数据，大概有20%左右的中国人，是只使用手机上网的（彻底抛弃了电脑）；而中国人人均上网的时间已经超过美国人，平均每个月达到了49小时。

在网购方面，在移动端购买产品的人数占整个互联网使用人数的比例，也从2014年的42.4%，上涨到2015年的45.6%，上涨幅度差不多是3个百分点，同时期桌面端的网购人数涨幅只有0.3%。

eMarketer今年8月的时候预测，2016年，大概有超过80%的网购是在手机上完成的，而不是在PC端。

微信的高活跃度

微信的高活跃度，大家应该都能体会到。下面是微信发布的官方数据：

1. 大概有94%的微信拥有者每天都会使用微信，有超过50%的人每天使用时间

超过1小时。有61%的人一天打开微信的次数超过10次，超过36%的人每天打开次数超过30次。

（用户打开微信的频率）

大家使用微信最常做的事情就是“刷朋友圈”，大概有58%的人每天都会刷朋

友圈。而有61.4%的人说，他们每次打开微信，都会刷一次朋友圈。

（用户都拿微信来做什么）

大概有61.4%的微信用户会在意朋友发的生活状态，35.3%的人是查看朋友对自己状态的反馈；29.8%的人则是会看朋友分享的文章内容。

除了阅读文章之外，57.6%的用户会给朋友的朋友圈点赞，38.5%的用户会留下评论，而35.1%的人则会发朋友圈。

（用户在朋友圈里最会留意什么内容）

在朋友圈的内容里，照片是最受欢迎的，大概有50.7%的人认为照片是他们最想看到的朋友圈内容，50%的人喜欢看文字内容，45.2%喜欢看视频内容。

（用户在朋友圈最愿意看到的内容形式）

超过50%的人是通过微信和朋友们分享信息，而阅读微信公众号的文章是“刷朋友圈”、分享信息之外，大家使用最多的微信功能。

接着是微信钱包，大概有33.9%的微信用户会每天在微信上收发钱财，32.%的人会使用微信支付。现在微信钱包的用户有3亿。

3、微信的涵盖人群之广，已经让它成为影响中国人购买奢侈品最重要的社交平

台。根据罗德公关的报告，大概有58%的人表示在做奢侈品购买决策时，会受微信影响。对比一下，大概有52%的人表示，在做奢侈品购买决策时，会受微博影响。

（微信用户的职业分布）

2015年，以微信为代表的社交媒体已经成为第二大重要的品牌信息来源，仅次于周边人的建议。有55%的人社交媒体是重要的品牌信息来源。具体可以见下图：

除此之外，大概有51%的人表示社交媒体和他们的生活相关，31%的人表示“息息相关”。大概有51%的人将社交媒体作为获得产品信息的来源，而有45%的人把社交媒体当做获取折扣信息的来源。

如何吸引粉丝？

1、好内容

今年4月的时候，微信出了新的规定，对品牌吸引粉丝的手段做了限制。

过去，品牌很喜欢通过鼓励粉丝分享他们的post，来奖励粉丝“红包”或者其他礼物的形式，来吸引粉丝关注账号。但是微信对这样的推广方式进行了限制，轻则警告，重则删号（尽管还有好多品牌在使用这个方式）。

当然了，通过发奖吸引粉丝到底是不是一种好的推广手段呢？数据可以说明一切：大概有7.3%的人表示，他们会为了奖品分享品牌的内容，对比起来，48%的人是因为内容有价值才分享到朋友圈，38.6%的用户会因为内容感人从而分享。（见下图）

所以，品牌想要粉丝分享，好内容更有效吧？

2、O2O

O2O，从线上到线下，是过去两年间的热词。

大部分品牌都会在实体店使用二维码，让购买者扫码，然后就能获得店铺的上新、折扣信息。二维码的方式对吸引潜在消费者是有帮助的，因为这样他们可以获得更多品牌的信息。

有些品牌把这个方式用到极致，比方说高端手工啤酒品牌C2H60，就会在店铺门口要求顾客扫二维码之后，才能进到店里。扫了二维码之后，顾客就会收到一个要求填写用户信息的消息。完成注册步骤之后，顾客收到一个进入酒吧的密码，他们还能得到如何选择适合他们啤酒的信息，他们可以在酒吧里买到什么……这个营销方式不仅让顾客觉得自己很独特，品牌还能收集到顾客的信息，可以根据客人的不同发送针对性的信息。

有些品牌还会在不同的门店内，设计针对这家门店顾客的独特的二维码。

目前，有40%的奢侈品牌已经在门店里使用了二维码，大部分的二维码都被设置在结账的地方，而不是门口。

除了二维码之外，iBeacons、蓝牙设备都越来越多地被使用。当然了，目前来看，还是二维码的效果最好。

3、朋友圈

前面的数据已经说明了，“朋友圈”是大家现在用的最多的微信功能。对奢侈品牌来说，朋友圈也越来越成为做广告、获得粉丝的最重要手段了。

虽然好多人都会频繁打开朋友圈（见上面的数据），但是，只有23.8%的用户会将自己在朋友圈看到的内容再次分享出去。所以，在做朋友圈广告的时候，品牌要“更有针对性”。

朋友圈广告现在最多可以打40个字，发6张照片或者一个视频，可以有一个链接到H5页面的链接，品牌商可以根据用户的所在地、兴趣，以及性别、年纪、使用设备、交友网络来设定朋友圈广告的投放人群，品牌还能追踪广告的点击情况。

为了避免用户受到太多朋友圈广告的干扰，微信规定48小时（也就是2天）内，同一个微信用户只能看到一个朋友圈广告，而且如果用户不跟这个广告做任何互动（包括点击、点赞、评论），这个广告就会从朋友圈消失。

与此同时，如果用户跟这个广告有互动的话，这个广告很有可能会在这个用户的微信朋友的朋友圈出现（微信assume共同的朋友有共同的喜好吧）。

Dior、香奈儿、兰蔻都已经尝试了朋友圈广告。现在朋友圈的广告，也从最初的20万元，下调到现在的起步价5万元。但是，跟微信广点通的广告（banner），或者是微博上的广告价格相比，朋友圈广告价格更高。

而且，朋友圈广告的转化率也不高：每1000个浏览量的价格大概是40-140元，取决于用户所在的城市，而微信广点通的banner，每个点击价格是2-3元不等。所以，从转化率的性价比来说，目前看起来还是广点通要高于朋友圈广告。

有分析人士建议说，如果要做微信朋友圈广告，最好是跟别的推广渠道一块儿进行：KOL、微博、线下的营销推广、电商销售……

2015年母亲节的时候，Coach就发布过一个叫做“人生第一位导师”（Coach翻译成中文可以是导师，一语双关）的朋友圈广告，这个活动鼓励粉丝们发布和妈妈一起拍摄的照片到微信或者微博上，获胜的人可以在Coach的官网上找到自己的照片，同时能获得一条Coach的手镯。

通过这个活动，Coach获得了3.5万个新粉丝，有5000个人上传了照片，3周内的曝光量超过了200万人次，这是一次对微信H5页面的成功尝试，而不仅仅只是让粉丝点击链接直达品牌的官网。

来源 Fashion采访手记

编辑 若 溪