直播带货可以持续维系吗？这本蓝皮书这样说

7月20日，中国社科院新闻与传播研究所、社科文献出版社共同发布了《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.12（2021）》，并指出，在直播电商模式中，多数商家实际获益不大，直播带货难以持续维系。

该蓝皮书指出， 在直播电商模式中，商家本应是这一行业的“主角”，既是直播带货诉求的“发起方”，又是直播带货的最终受益者，然而，综观2020年我国直播电商行业的现实状态，除了部分日常的品牌“快销品”外，多数商家在现有模式中实际获益不大，主要表现在主播主导和商家自播主导两种模式中。

该蓝皮书认为，主播主导带货模式中，商家持续让利带量、成本攀升、盈利困难。

主播主导带货模式，是指以MCN直播电商机构及其网红主播主导带货模式，以头部主播为主导，主播在直播环节中拥有较高的议价权。主播带货的主要收入模式分为纯坑位费、纯佣金、“佣金+坑位费”三种模式，其中“佣金”指主播根据直播间销售额抽取分成，销量越高，分成越多；坑位费是主播介绍、宣传商品的固定出场费。在“超低折扣+佣金+坑位费”模式下，MCN直播电商机构及其网红主播成为最大现实获利者。尤其面对头部主播，商家不断让利以带动销量，其利润空间持续被压缩，甚至出现亏本的情况。

总体而言，商家在主播带货模式中，存在明显的投入产出不合理现象。伴随着直播电商行业的快速发展而来的是市场面临存量竞争阶段的加速来临，届时流量红利的大幅消退、运营成本的日益加大、盈利日趋困难等将会逐渐成为商家需要面对的现实问题。

同时，商家自播主导带货模式中，多数商家的转化率不高。

该蓝皮书认为，为了降低直播电商业务中的主播主导模式运营成本，同时防范或规避MCN直播机构或网红主播可能存在的带货“流量”虚假等不利影响，一些商家开始探寻自播主导带货模式。2020年阿里研究所的调研显示，根据有直播经验的商家反馈，“产品/服务有很好的口碑”“内容创意性和话题性”“产品低价促销”等是直播间吸引消费者的因素。

满足上述因素的商家，通常拥有较高的知名度、较强的经济实力、优质的策划团队，熟悉电商直播“游戏规则”，能够获得较高的转化率，属于头部类商家直播带货模式。

但该蓝皮书指出，目前多数商家属于长尾类电商直播模式，主要是指由商家邀请小主播甚至店主充当主播的小型直播带货模式，这类商家直播形态占据大部分。这类商家投入经费少，缺乏优质的策划团队，大多未经前期精心策划，带货转化率并不高，主要有以下问题：第一，由于商品知名度有限，消费者从内容层面进入购买层面的难度加大。直播间内对商品短时间的介绍通常难以促使消费者做出购买决定。第二，长尾电商直播内容或产品本身的低质，很难让消费者形成购买的欲望，从而造成大量用户的流失。第三，小主播自身所带流量有限，商家自身直播营销经验有限，造成“带货难”局面。

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