政策之推

为促进生鲜行业的发展，国家出台了多项政策，从农产品、食品安全等多角度全方位地支持生鲜行业的发展。在农产品方面，改善农村电商环境。在食品安全方面，完善国家食品安全标准，对经营者进行严格的监管和问责等，为社区生鲜行业的可持续发展保驾护航。

生鲜具有保质周期短，易腐烂等特质，因而对生鲜保鲜的要求极高。国家在流通、技术发展等相关方面出台了相应的利好政策 , 在提倡生鲜商品优质优价的同时 , 鼓励企业探索研发多种供应链技术 , 打破制约生鲜保鲜的技术壁垒，推动着社区生鲜市场的快速发展。

2017 年 4 月，国务院办公厅印发了《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》（以下简称意见），意见中提出健全冷链物流标准和服务规范体系、完善冷链物流基础设施网络、鼓励冷链物流企业经营创新、提升冷链物流信息化水平、加快冷链物流技术装备创新和应用等措施，有利于提升冷链物流信息化、标准化水平，普遍实现冷链服务全程可视、可追溯，提高冷藏运输率，降低腐损率，食品质量安全得到有效保障。在这些有力政策的保护下，消费者可放心消费，同时驱动经营者创新经营。

互联网和媒介之推

互联网和媒介技术的迅猛发展为社区生鲜市场打开了数字化世界的多种可能性，生鲜业态从传统的线下零售走向线上电商之路，随着消费需求的不断细分化以及用户消费体验场景的不断成熟化，线上线下之间相互打通，形成了更加丰富多元的闭环式全场景的生鲜业态。

在新媒介时代，商家与消费者之间，消费者与消费者之间，形成了良性的互动，商家可根据消费者在 APP、小程序等线上的信息反馈，依托互联网的大数据技术进行信息搜集和分析，并及时作出反应。消费者也可以参考过往消费者的评价信息做出购买选择。微信等社交媒体的大众化，为社区生鲜新业态的萌芽和成长构造了良好的社群优势，更多新鲜的商品信息通过社群传播，也通过社群汇集，最后在具备一定厚度的社群基础上，生长出新的消费需求点，成就了新的业态。社区团购便是在这样的“温床”上逐渐兴起并掀起热潮。

消费需求之推

中国的整个生鲜市场在急速成长，深圳也不例外。目前，深圳社区呈现出各种新旧业态并存的局面，而这离不开消费者对生鲜消费需求的变化，即消费水平、消费群体、消费方式、消费场景的变化。

在消费水平上，随着生活水平的提高，人们对生鲜品质的要求越来越高。“物美价廉”的生鲜固然还是消费者的首选，但只要生鲜质量高，价格稍微高点，消费者也愿意为此买单。常到钱大妈门店买菜的王大爷的话印证了这一点：“钱大妈的菜比较新鲜，品质好，虽然一般情况下价格较高，但一家人吃得放心。”钱大妈于 2013 年试水社区生鲜模式以后，迅速增长，如今已是扩展到一千多家门店，始终秉持着“不卖隔夜肉”的经营理念，这一品牌及理念早已深入消费者的心。常去百果园买水果的璞悦山小区的居民娜娜也有同样的感受：“百果园水果的价格比其他生鲜超市的要贵一两块，但品质都很高，而且还给消费者提供免费试吃的机会。”

在消费群体上，如今像在深圳这样的一线城市中，80 后 90 后逐渐成为市场的消费主流人群，他们对于购物场所的商品结构，对于购物场所的环境，对于购物的方式，有更多的的体验需求。作为被互联网普及的一代，他们可能更多习惯于移动支付，习惯于商品配送到家、习惯购买到更多代表自我生活方式和更健康的食材。所以，深圳社区生鲜市场也随着这种群体变化在不断地将需求细分化。我们通过在福田区益田村、龙岗区万科第五园小区进行问卷投放，最终回收有效问卷 220 份。这 220 份问卷当中，我们调查了关于目前两个小区中不同年龄阶段的社区居民最主要的生鲜购买渠道。根据最终的数据，我们发现，30-40 后和 50-60后两个年龄阶段的消费者是以传统农贸市场和超市为主要的生鲜购买渠道，而70-80后和90-00 后的两个年龄阶段的消费者则分别是以像钱大妈等的社区生鲜便利店和线上平台为主要的生鲜购买渠道。（具体见图表）也就是说，年轻消费群体推动了社区生鲜线上业态的发展。

在消费场景上，传统的生鲜业态中，消费者可以与商家进行面对面的沟通，生鲜的价格也可灵活变动。余奶奶说：“在这里，我能够和卖家讨价还价。”余奶奶今年 65 岁，原来在湖北一所初级中学担任语文教师，退休后来到深圳跟儿子儿媳一起住，照顾刚上小学三年级的孙子。家里三餐都是余奶奶在负责，平时基本是在小区周围的超市和菜市场买菜，偶尔周末会跑到远一点的市场买买海鲜，“线上买的蔬菜水果没有办法看到质量，还不如自己到实体店掂量。”而对于当代年轻的群体而言，一键下单、即买即送的数字化消费场景，则更贴近于年轻群体简单和快节奏的生活方式。另外，现代城市消费者对生鲜消费场所的环境也提出了更高的要求。人们对生鲜消费场景的需求从实现购买目的过渡到优化购买过程。深绿田净菜超市益田店店长李旭生说：“盒马鲜生进来以后，我们也流失了很多年轻群体，他们都更愿意到盒马那边，环境干净整洁，逛完还能在里头吃。”

在消费方式上，传统农贸市场和生鲜超市一般没有线上预定功能，消费者需要自主到店里挑选所需生鲜商品。从生鲜的重量到质量，消费者都可以自由挑选。每天都到农贸市场买菜的余奶奶说：“在这里，菜的质量是看得清，摸得着的。我可以拥有绝对自由的选择权利。”一般选择到门店购买生鲜的多为年长消费者，他们有更多的空余时间到线下买菜，正如余奶奶所说：“平日家里没事做，坐公交用的老人卡也不需要钱，就经常到市场里溜达。”然而，在生活节奏极快的深圳，绝大部分年轻消费者无暇到门店自购自取，而线上预定、线下送货上门的消费方式，给他们日常生活带来了极大的便利。万科第五园社区的娜娜更热衷于通过社区团购群或者京东等平台购买生鲜，她说：“早些年，我每周需要开车到梅林的大型超市买好一周的生鲜食材，既不方便也不新鲜。现在我只要在手机上点一点，蔬菜水果、鱼蛋肉，应有尽有，而且可选择的样式多，一键下单，当天或者第二天早上打开门就可以收到菜，何乐而不为。”

编辑 林捷兴