张 琦

【关键词】深圳报业集团  媒体智库 指数榜单 创新运作

打造深新传播智库是深圳报业集团2020年加快新一轮深化改革、推动媒体融合向纵深发展的重大举措之一。成立一年来，深新传播智库逐步形成形态丰富的智库产品生态链，致力于为媒体实践提供学术支撑，为党委政府提供决策咨询，强化智库成果传播与转化，更好发挥对公众舆论的深度引导功能。[1]

指数榜单发布作为深新传播智库四类产品之一，力图在公共服务、城市治理等领域构建数据化、系统化的评价标准。经过不断探索和积累，深新传播智库已与多家科研院所、数据公司联合发布《粤港澳、京津冀、长三角地区高等教育与经济发展报告》《2020中国上市公司创新指数报告》《2020年度粤港澳大湾区上市企业品牌传播力报告》等指数榜单类产品。本文从协同生产、矩阵传播与城市治理三方面，分析深新传播智库指数榜单类产品生产与传播的运作方式，并对此类产品的未来发展提出建议。

一、对外联接、对内聚合的协同生产模式

所谓“协同”，是指“关注在动态交互的过程中对于资源的协调和整合以及对于信息的沟通和交流”[2]，“多主体、多元素共同协作、相互补充、配合协作”[3]。媒体智库[4]的产品生产既需要内部体制机制和传播优势等保障，也依托外部技术、研究能力和经验的支撑。深新传播智库在指数榜单类产品的运作中，逐渐形成“对外联接、对内聚合”的协同生产模式。

（一）科研机构进行课题成果转化的“联接平台”

“对外联接”是深新传播智库与外部科研机构的协同原则。挂牌以来，智库已与南方科技大学粤港澳大湾区高等教育研究中心(以下简称“南科大”）、浙江大学管理学院（以下简称“浙大”）、哈尔滨工业大学（深圳）理学院（以下简称“哈工大〈深圳〉”）、清博大数据科技有限公司（以下简称“清博”）等机构达成合作。深新传播智库与外部各机构进行课题对接。这一协同流程呈现以下特性。

第一，紧扣社会关注热点开展协同，拓展智库产品选题思路。深新传播智库特聘超百位新闻传播、国际关系、金融财经、大数据等专业，分布在国内外高等院校、科研院所、一流媒体和数据公司的资深专家学者。通过这一渠道，智库实现与学界、业界关注热点的密切联系与沟通，筛选培育符合智库定位的研究课题。

第二，围绕科研课题成果开展协同，激活智库产品生产链条。以联合发布形式，承接南科大、浙大等院校有关课题的成果转化[5]工作。浙大专家团队自2015年起，以中国上市公司为样本，逐年编制《中国上市公司创新指数报告》，有较高的专业性和先进性。深新传播智库与浙大合作，推出企业创新方向的指数榜单类产品，运用浙大的经验和能力，激活智库产品的生产链条。

第三，立足数据技术平台开展协同，改善智库产品研究方法。指数榜单类产品一般以数据技术为方法构建指数模型进行样本收集计算，对量化统计方法、计算机技术、行业数据库有较高要求。深新传播智库与国内一流技术机构合作，推进指数榜单类产品的标准化、规范化。品牌传播课题由清博构建品牌美誉度、品牌关注度、品牌提及度的指数模型。深新传播智库以清博为技术与数据支撑，面向社会推出品牌传播、网络声量、舆情监测为方向的指数榜单类产品。

作为“联接平台”，深新传播智库与外部科研机构形成学术课题的对接（联络、挖掘、筛选、确认），并以此进行社会化的成果转化。外部科研机构通过深新传播智库，将其学术成果（或数据技术）置于报业集团的全媒体传播网络之中，以增强对决策层和对社会的影响力。

（二）集团各媒体制作课题产品的“聚合平台”

“对内聚合”是深新传播智库与报业集团媒体群的协同原则。深新传播智库对内联系以“四报一网”（深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、晶报、深圳新闻网）为主体的集团媒体群，统筹智库产品的转化与传播。

第一，成为全媒体传播的“策划主体”。深新传播智库对外承接学术课题的转化项目后，快速聚合报业集团全媒体之力进入全网传播。以与浙大合作产品为例，智库组建包括集团相关部门、各媒体资深记者编辑的项目团队，在集团新闻业务管理部支持与帮助下，召开项目团队的传播协调会，确定各端的产品制作传播方案。

既不同于单一媒体的采编条线，也不同于“媒体智库化转型”[6]，深新传播智库由集团总部直属单设管理、研究与运营人员，作为独立机构与集团各媒体协同运作，这一架构利于保障智库“策划主体”身份的实现，最大程度扩大传播效果。但也可能造成媒体记者不够积极、联络推行不畅等问题。

第二，成为集团数据报道和公共服务的“后援团”。纽约城市大学教授、智库研究专家Eric Alterman认为，“智库产品实际上介于新闻报道和学界论证之间”[7]。媒体智库兼具学术研究与信息传播的双重属性，为媒体平台涉及专业领域的新闻内容提供知识与方法滋养。深新传播智库既依托集团博士后工作站、舆情与传播研究院、《新传播》期刊等平台，也与外界科研机构建立深度合作。指数榜单类产品成为集团媒体数据新闻、可视化报道、深度专访等内容的素材来源。例如，深圳商报读创客户端所发布的与浙大合作项目的数据新闻，成为该端2020年度传播量最高的财经资讯类作品之一。

对内做“聚合平台”，协调沟通集团各媒体，统筹策划指数榜单类产品的转化与传播，发挥了媒体智库枢纽平台的作用。集团各媒体依托智库课题生产高质量新闻内容，改善提升相关专业领域报道的新闻深度、技术形式与传播效果。

二、多维定制、全网分发的矩阵传播策略

“矩阵”原本是数学概念，在传播学领域主要是为描述传统媒体中新媒体渠道的广泛应用。深新传播智库的指数榜单类产品运作表明，媒体智库不仅能够有效整合集团全媒体传播渠道，实现“全网分发”；也以“多维定制”方式，实现智库产品报道内容与形式的重新组织。

（一）“多维定制”：智库产品的组织呈现

信息的可扩缩性、多角度性、组合性[8]与新媒介技术的崛起，不断塑造新闻传播的更大可能。更何况，以数据、图表、文字分析为内容核心的指数榜单类产品，在呈现形式上具有无穷潜力。眼下，媒体智库将“矩阵”倚重于不同平台的静态文字、动态图表、长图、视频等报道形式，而深新传播智库基于集团媒体资源与技术条件，以时间空间的不同维度，上下内外的不同需求为思路，对当前技术条件下的报道内容与形式，进行“定制化”的重新组织呈现。

第一，增加对全国性产品的本土化制作。地方媒体智库和央媒智库不同，“立足点在当地，注重当地的政策的研判和分析，为地方政府提供服务”[9]。深新传播智库对全国性指数榜单类产品，深入发掘可供深圳政府、企业、民众参考的数据，进行本土化制作。《深圳特区报》《深圳商报》根据智库与浙大联合推出的全国创新指数报告，分析全国性榜单中的深圳元素[10]，推出深圳上市公司43强排行榜图表，分析深圳的营商环境优势，提出未来改革建议。

第二，在不同时段推送不同属性的报道。受众对信息的获知、接受、理解是一个选择性过程，传播效果与传播方式紧密相关。深新传播智库的指数榜单类产品，开创以涵盖短消息、专版报道、全文报告、视频访谈、音频解读、深度报道等不同属性的分时段传播实践。与浙大合作报告发布当日，《深圳特区报》《深圳商报》推出多端口的短消息报道、纸端专版的精简报告、新媒体端的H5全文报告。次日，《深圳商报》《深圳晚报》推出报告主要内容长图、精简内容音频。三日后，《深圳商报》推出专家视频访谈、深度报道。这一流程，由浅入深，由表象到规律，由现状到展望，符合受众与知识互动的心理逻辑。

第三，根据不同主体需求制作多类型产品。媒体智库的定位决定受众群体和传播路径的多元。“作为智库出品的信息产品，要与新闻报道内容生产进行区分与隔断”[11]。深新传播智库针对政府、高校、企业与集团媒体等，开展产品形式、内容的定制传播。例如，撰写项目总结书，梳理指数榜单类产品合作经验；生产《决策参考》，转化提升记者稿件，提交政府相关部门；发表期刊论文，面向学界、业界分享智库建设运行思路。

（二）“全网分发”：智库产品的传播渠道

媒体智库运用集团全媒体平台的效力受其角色定位的规制，“传播矩阵不完善，平台维护不及时”[12]的问题并不少见。深新传播智库以“枢纽”型角色，统筹协调集团内部媒体群，打造指数榜单类产品的全媒体传播渠道矩阵。

第一，深耕垂直媒体，推动集团渠道融合。深新传播智库根据指数榜单类产品的具体方向，选择垂直媒体作为主力传播渠道。与南科大合作项目，从高等教育层面将粤港澳大湾区和京津冀、长三角进行比较研究。这一课题由《深圳特区报》作为主力，推出短消息、专版与读特客户端的深度解读。与浙大合作项目，与中国上市公司的创新发展相关，智库选择与《深圳商报》重点合作，由其作为内容制作和传播平台主力。《深圳商报》调动可视化实验室，独立设计H5、漫画，组织资深记者对浙大专家进行深度专访。深耕垂直的传播方式，利于指数榜单类产品更为专业性的挖掘转化，实现对智库资深用户的精准传播。

第二，结合各自优势，实现全网上下联动。配合主力传播渠道，集团其他媒体根据自身的渠道特色，在形式、角度等方面对课题产品进行再创造。例如，《深圳晚报》具备“深圳ZAKER”移动客户端、喜马拉雅“听深圳”频道等独特的互联网传播平台。与浙大合作项目中，深圳晚报独家策划音频节目，在喜马拉雅“深圳话你知”专区展示，并被推荐至首页“今日热点”资讯头条，传播覆盖人数超10万人，收听量为3.4万人次，声音完播率达68.14%[13]。

三、指数驱动、榜单咨政的城市治理智慧

深新传播智库生产的指数榜单类产品，一经推出便迅速引起党政机关、企事业单位的强烈关注。例如，中国上市企业创新指数榜单已成为多家上榜企业进行雇主品牌建设的重要参考。据集团监测数据，全网报道阅读量近500万[14]。通过发布指数榜单类产品，让数据充分发挥量化、测评、服务、监督职能，成为媒体智库参与城市治理的重要方式。

（一）作为第三方视角，构建城市治理评价体系

社会治理是“政府、司法、社会组织、基层单位、人民群众共同发挥作用的公共事务”[15] 。“治理”一词，体现出政府角色由单一的管理方转向共建共治的其中一方。这一转变，为媒体参与城市治理提供更多可能。深新传播智库的指数榜单类产品，形成相关行业、领域的第三方评价体系，为深圳报业集团参与对城市发展评价提供专业、权威的数据标准，驱动媒体参与治理、监督施政、完善共建共治。

第一，专业的数据来源和维度设计。与浙大的合作产品，以2146家中国A股上市公司为评估对象，包括创新势力（研发投入规模、研发人员规模、专利规模数据、平均销售利润率）和创新效率（研发强度指标、技术效率与商业模式新颖性）两维度。与清博的合作产品，以达到一定资产的粤港澳大湾区上市企业（A股、美股、港股）为榜单数据来源，从品牌提及度、品牌关注度、品牌美誉度三个角度出发，构成包括3项一级指标、11项二级指标、11项量化因子的品牌传播影响力指数模型，并采取综合赋权法分别针对指数模型进行权重设计。科学、全面、可操作的数据和维度设计，确保评价体系对城市治理发展有标准化、可延展、可复制的参考价值。

第二，紧密契合深圳城市发展现状和未来。创新既是深圳经济特区建立四十年来迅速发展的重要因素，也是当前国内外环境下，深圳寻求进一步突破的命脉根基。中国上市公司创新指数榜单这一评价体系的推出，能够实现与其他区域的对比，分析深圳产业创新困境和政策着力点。与南科大合作的高等教育和经济发展报告，着重从人才培养和科研创新构建相应的评价体系，从而呈现三大区域的利弊表现，回应深圳地区近年的高等教育投入和人才引进政策。

（二）开发榜单模型，提出城市治理方案建议

首先，评价体系成为城市治理方案建议的参考。与浙大合作研究发现，广东与北京、上海、山东相比，创新效率尚有所欠缺。这即是说，广东上市公司仍需在研发强度、技术效率和商业模式维度上寻求突破。与南科大的合作产品则反映出，广东高等教育呈现出研究生比例小而高职高专比例大、科技成果投资入股实现产业化仍有提升空间等现象，从而辅助深圳地区科技成果转化、高等教育投入、人才吸引等方面的决策。

在此基础上，深新传播智库选择其中维度的横切面，撰写深度报道、进行专家专访，不断深入开发指数榜单模型。与南科大合作项目的专家访谈[16] 中，提出要加大对高等教育的投入；加强与港澳高校的合作，设置中外合作高校，通过联合办学、合作培养研究生等项目引入港澳的师资、生源、办学经验等建议。与浙大合作项目，由《深圳商报》记者撰写深度报道[17]。专家们提出，创业板注册制会给创新型公司带来更为广阔的发展空间，部分创新型公司的上市将带来示范效应，反过来激发资本市场的投入，形成良性循环。

智库围绕深度新闻报道，改写生成决策参考、咨政报告等，提交党政部门和相关企事业单位，将“比在报纸和网络上的单次报道更系统、更广泛，对决策机构来说更有操作价值”[18]。深圳报业集团通过智库指数榜单类产品的专业研究视角，从传统的舆论监督方转变为构建评价体系、提出解决方案的城市治理方。这一角色变迁，会“更有效推动政府部门解决治理问题”，实现媒体资源辐射能力与研究成果影响力的最大化。

四、深新传播智库指数榜单类产品的发展前景

深新传播智库指数榜单类产品的运作，虽有生产、传播的创新之处，但囿于人力、资本和经验等局限，不免出现一些在地方媒体智库实践中普遍存在的问题，例如自身定位含糊、产品形态单一、盈利模式不清等。本部分从生产机制、产品形态、品牌塑造和商业模式四个方面，对智库指数榜单类产品的进一步发展提出建议。

（一）建立高效的协同生产机制

“对外联接、对内聚合”，既是深新传播智库指数榜单类产品对生产模式的创新，也成为智库与媒体集团、科研机构的关系界定。根据前几例智库产品的运作实践，目前在生产机制上仍需加快建设内外资源的协同机制。

第一，与外部科研机构的系统性、持续性战略协作。深新传播智库需与外部一流科研机构保持长期战略协作，充分利用外部的技术条件和研究实力，激活指数榜单类产品的社会价值。例如，与浙大联合发布年度企业创新榜单，与清博联合发布年度企业品牌传播榜单等。同时，结合智库产品计划，根据外部机构的重点领域与方向，在金融、地产、城市等方面开拓新产品。

第二，与集团内部相关部门和媒体的传播团队协作机制。深新传播智库的产品传播，要与内部各媒体协作完成，这既是独特优势，也存在一些操作困难。智库需加强传播团队机制建设，与各媒体明确任务安排、专员分配、激励考核、工作目标、管理运营结构等细则。这一机制，将利于降低跨部门沟通成本，畅通合作渠道，保证相对有序的团队体系，推动智库课题研究和媒体传播的协同融合。

第三，加强对智库资深用户反馈、交互的平台设计。“互联网时代，受众不再仅仅作为智库成果的传播介质，更有可能成为智库产品内容的来源，占据内容生产者的主体地位”[19]，智库需重视产品与用户的接近性，体现用户参与感。不仅可在传播平台开放评论区，注册社区平台作为反馈与讨论空间，也可邀请智库资深用户参与产品生产，例如研究阶段的问卷、访谈、观察；指数维度设计调研阶段的建议；产品发布的补充、修订、互动等。

（二）形成多元的智库产品形态

第一，拓展产品形态。目前已形成撰写研究报告、制定传播方案、发布新闻报道的一套产品体系，虽不缺学术论文、项目总结等新形式，但仍需围绕特定产品，进一步拓展产品形态，如战略企划、决策参考、学术论文、年度蓝皮书、会议论坛等，充分挖掘潜在价值，辐射更多用户。例如，与浙大联合举办上市公司创新指数排行榜发布会、深圳企业创新创业论坛，合作出版《深圳企业创新报告》蓝皮书等；与清博联合发表企业品牌传播评估体系的期刊论文等。

第二，增加表达方式。结合课题产品特点，增加面向不同用户，以新技术、新业态为支撑的新表达。与南科大、浙大合作产品，已采用视频或音频缩小学术报告与普通用户的距离。针对年轻受众，也可探索播客、vlog、短视频等形式。也可考虑与集团文化产业系统合作，举办创意线下活动，例如企业创新类图书分享沙龙、上榜企业创意品牌展览等。

（三）打造独立的智库品牌

深新传播智库需从课题产品方向和独立传播平台着手，塑造自身智库形象，打造深圳报业集团融合转型的知名品牌。

第一，深研垂直化、专业化的产品方向。有学者通过分析全球Top20顶级智库，提出智库的影响力“不是来源于某一次优质的产品或服务，而是通过持续深耕某一领域，输出高质量、可靠的‘思想产品与服务’而实现的，并由此树立自身的品牌形象。”[20]例如，南方报业集团建立教育、产业、经济、财经、舆情等垂直智库，在对应领域进行课题研究。深新传播智库的课题产品仍处于“扩张期”，需进一步思考垂直化、专业化战略。选择深圳房地产、教育、医疗等几个垂直领域深入钻研，进行更为系统化的产品协同生产。

第二，运营智库独有的系列传播平台。除采用母体机构的媒体，多数媒体智库拥有自己的成果共享和传播平台，紫金传媒智库、新华社瞭望智库和凤凰网国际智库均开通英文网站。深新传播智库可在与内部媒体群协同传播的基础上，注册、运营独立的网络传播平台，例如官方网站、微博、微信公众号等，针对研究特点发展独特的固定栏目，以资讯动态、研究成果、智库活动、研究团队、特色服务、联系方式等模块进行搭建，实现与用户的直接沟通互动，塑造深新传播智库品牌。

（四）探索可持续的智库商业模式

媒体智库的可持续发展，需具备强大的自我“造血”能力，探索独立的商业盈利模式。对智库商业模式进行探索，有利于深圳报业集团利润构成的转变。

第一，委托性课题与衍生产品费用。媒体智库在起步发展阶段，为扩大集团与智库品牌的影响力，主要生产需要资金投入的非委托项目，并未带来商业收益。伴随“对智库产品所累积的社会评价和媒体综合影响力的关注”[21]，智库形成新的盈利点，即党政机关、企事业单位委托智库进行指数榜单类课题研究，推出第三方评价体系和对策建议，这类研究费用将由委托方承担。同时，智库围绕这一课题，开发不同形态的衍生产品，如蓝皮书、会议论坛、培训班也会带来相应的销售、广告、学费、调研等盈利。

第二，智库数据平台运营费用。基于部分指数榜单即时更新、动态变化的特征，深新传播智库在逐渐形成品牌影响力后，可联合外部科研机构，打造运用外部技术和数据库的指数榜单平台，用户通过付费即可进行平台检索、查询、咨询和报告生成。

五、结语

媒体智库的指数榜单类产品，以专业的数据方法直观展示和构建主流媒体对特定领域和行业的评价体系，为城市治理和城市发展提供深度对策建议，拓宽媒体智库的影响力，推动主流媒体的融合转型。深新传播智库对这类产品的运作实践，深受政策方针、用户市场、集团战略定位、部门内外资源等各种情况的全面塑造。未来，深新传播智库也会在这一场域中挖掘发展潜力，拓宽成长空间，创新产品运作，不断完善深圳报业集团参与城市治理的智库路径。

（作者张琦系深圳报业集团深新传播智库研究员）

编辑 瑜文  审读 李诚  审核 刘思敏