蓝 岸

在全国传统网络媒体流量大幅下滑背景下，深圳新闻网这 两年重构品牌产品线，以移动化为方向，以全媒体化为方法， 以平台化为路径，探索出“全媒体内容生产”和“运营商整合经营”的全新“平台 +”打法，网站长期高居中央网信办《网络传播》杂志评出的“中国地方城市新闻网站传播力”排名第一位，走出有深圳特色的融媒体改革之道。

【关键词】地方城市新闻 全媒化 平台+

2019 年 5 月，深圳新闻网门口“深新传媒”招牌右侧，悄然贴上了“深圳新闻网”“见圳”“@ 深圳”“深网舆情”“深圳论坛”“IN 视频”6 个新招牌(图 1)。

图 1:深圳新闻网门口“深新传媒”招牌右侧，有 6 个品牌产品线招牌

这是深圳新闻网重构品牌产品线，探索“平台 +”融媒改革的一步棋。原来单一网站，拆分为网站、客户端、微网、舆情、论坛、视频 6 条产品线，每条产品线都是平台化设计，可以承载 PGC+UGC 内容， 先端后网推进生产流程重整。深圳新闻网定位也从“网媒”，改为“网络综合运营商”，以“全媒体内容生产”和“运营商整合经营”两个思路，探索全新“平台 +”打法(图 2)。

图 2 :深新传媒的品牌口号“从这里爱上深圳”和 6 个产品线，定 位由网媒改为深圳互联网门户信息综合运营商，探索整合营销改革

在传统媒体营收断崖式下滑的大背景下，深圳新闻网营收连续 3 年保持高位数增长，营收和利润 3 年累计翻了一番。新时代，需要新打法，去探索并破解传统媒体困境的融合改革之道——移动化是方向，全媒体化是解法，平台化是路径。

去媒化:倒逼传媒拥抱移动互联网

这是一个去媒化的时代。

人手一部手机，让自媒体的兴起成为可能。随时随地的信息获取和生产，让整个社会进入了全员媒体时代。所有社会成员既是受众，又是内容生产者和传播者。一些社会主体介入了内容生产和传播， 如深圳公安的微信公众号粉丝以百万为单位计，他们构建的传播力， 竟然比传统时代报纸拥有几十万发行量的传播力强很多。社会主体 的自主传播，让媒体传播变得多余，从而催生了媒体的代运营模式， 这是媒体不得已而为之的结果(图 3)。

图 3:在全员媒体(包括自媒体)影响下，新传播革命特征是主体— 受众，受众—受众，去媒化和去中间化特征明显

媒介从传统媒体的纸张、广播、电视和电脑转移到手机，而自媒体的去媒化(去中间化)传播，对传统媒体产生巨大影响，倒逼传统媒体全力拥抱移动互联网，寻找去媒化时代新打法。移动化，这是不可逆的潮流。讨论报纸是否消亡已经不重要，重要的是，传统媒体的人，如何在移动互联网上建立同等的传播力和影响力，实现移动化布局?

首先，先端后网再报的改革认知不可或缺。在手机时代，手机客户端成为第一选择，其次是桌面电脑，最后才是报纸。而报纸内容最终还是要在手机上实现传播，这是时代特点决定的。其次是技术创新引领必不可少。传统媒体客户端探索经历三代，第一代是以“澎湃” 为代表(2014 年)，内容为王，以原创信息生产为主;第二代是以“南方 +”为代表(2015 年底)，内容 + 平台的混合模式;第三代是以“学习强国”为代表(2019 年)，平台 + 模式，类似今日头条，内容完全以 UGC 为主，有 AI 人工智能算法功能，实现信息精准传递。再次是深刻认识到通用新闻的无价值化。信息科技发展，让普通的新闻信息泛滥，无处不在穿透传播，变得无价值化。短消息新闻要独家，正变得越来越困难。而有价值的新闻一方面向主观言论、深度分析靠拢， 另一方面向个性化、创意化内容靠拢。最后是媒体真实性和公信力需要不断强化。全员媒体，必然带来一个弊病，就是内容真实性难题。 媒体天生都是将真实视为生命线的，辟谣成为当今媒体新闻生产的重要发力点。还有就是媒体公信力，需要通过监督报道来夯实和强化，这是全员媒体(包括自媒体)不具备的能力。

根据这个思维，深圳新闻网在 2018 年开始推进内容生产流程重整。首先，积极采用全员媒体(包括自媒体)的内容，如成立“@ 深圳”品牌线，作为收纳城市级自媒体的内容平台，收纳一些社会成员生产的内容，态度是迎接它、核实它、使用它。其次是，加大创意内容的探索和生产，组建视频部，成立创意项目组，探索生产了诸如市委书记市长拜年《深圳美好明天是奋斗出来的》说唱 MV 等全新形式内容一批。三是辟谣新闻的大规模应用，这是传统新闻学没有的内容种类，但新时期成为网站内容主力，核实假新闻，澄清谬误，让群众明辨是非。如台风“山竹”期间，面对朋友圈传播的成百上千短视频，深圳新闻网一天内就采写辟谣新闻十多次。因及时生产、集纳全员新闻和辟谣，《抗击台风“山竹”深圳在行动》网络专题荣获 2018 年度广东新闻奖一等奖并被推荐参评第 29 届中国新闻奖。

全媒化:按中央部署重塑主流舆论场

这是一个全媒体化时代。

自媒体的兴起，催生出全员媒体，让每个社会成员都成为媒体， 成为 UGC 的一部分，这不仅为媒体产业注入了活力，更让传统媒体 生产的 PGC，面临一个前所未有的局面——媒体垄断生产不可持续，竞争无处不在，必须深化改革，重建主流舆论场。

这是时代赋予传统媒体的重任。

要重建主流舆论场，习近平总书记指出:“宣传思想工作是做人的工作，人在哪里重点就应该在哪里。”要正确理解这句话，就要思考几个层次:群众在哪?群众在看啥?群众喜欢看啥?媒体能帮群众解决啥?

当前，我国网民人数已超 8 亿，形成了全球规模最大的网络舆论场。任何风吹草动，都能在网上放大成大问题。互联网已经成为舆论主阵地和主战场，既是舆论生产的策源地、信息传播的集散地， 又是思想交锋的主阵地、话语对碰的大擂台、言论说辞的大熔炉， 意识形态斗争无处不在、无时不在。

移动互联网是网络主阵地的制高点。习近平总书记指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、 传播方式发生深刻变化。

如果 2014 年 8 月 18 日《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》是吹响融媒体改革冲锋号角的话，2019 年 2 月 19 日推进的全媒体改革就是如何冲锋的解决方案。

现在很多媒体人对习近平总书记提出的“全媒体”概念理解不深，认为只是媒体物理空间布局的全面增加，如报纸要增加客户端、 新媒体、阅报栏等矩阵就是全媒体，而对全流程、全效果、全社会动员(人人都有麦克风的自媒体时代)、全科技和全维度表现形式(如 VR)的全媒体改革知之甚少，忽略了全媒体传播纵深度，把眼光盯在发行量和下载量上，至于报纸有没有人看，网站有没有浏览量，客户端有多少日活量，不知道，也不想知道，忽略了传播力和影响力。

全媒体改革，是要用移动互联网的各种技术和手段，生产百姓喜闻乐见的新形态内容，这些内容要解决人民群众实际问题，即要积极行使媒体监督职能，实现舆论引导力，这才是媒体融合发展的最终目的和关键所在。

在全媒体改革方面，深圳新闻网大胆探索，以问题导向切入，结果导向切出，重造新闻生产流程。如以百姓的困难和问题为切入口， 用媒体报道监督来保驾护航，帮助市民、政府和社会解决问题，走出一条全媒体监督之路。2019年初，深圳新闻网推出网络问政平台，每周出版问政简报，对百姓提出的交通、教育、环保、医疗、社保等方面问题进行分类整理发布，用“直播车栏目”对难点问题进行跟踪报道(总点击量超过 5 亿次)，最终形成“问政—响应—处置—解决— 反馈”闭环，每个环节均积极介入报道，化解社会矛盾。如深圳新闻网推出的“星期三查餐厅”栏目，摸索出“直播 + 执法”的模式，两年总点击量累计 1 亿次以上，受到国家食品药品监督管理总局的高度评价，入选 2018 年中央网信办八大创新案例。

平台化:掌握内容全员生产话语权

这是一个平台化时代。

一流媒体做平台，二流媒体做生态，三流媒体做内容。圈内的玩笑话所指，是媒体融合改革的关键点——平台化。

当今时代，大部分内容平台掌握在商业媒体手上。新闻掌握在新浪和百度上，自媒体掌握在腾讯微信、新浪微博、今日头条上，短视频掌握在抖音和快手上......传统媒体要抢占主流舆论场，争夺点不是在内容，而是在平台。

平台化，要深刻领会其含义，就要重新认识到渠道为王的重要性。 报纸深谙渠道争夺之道，传统时代报纸自办发行，就是把传播渠道掌握在自己手中，报业迎来了 10 年黄金发展期(1998-2008)。但现在全媒体时代，一是渠道外飘——商业媒体当道，二是渠道内涵外延—— 渠道除了信息传播，还是全社会 UGC 内容生产平台。谁掌控了这个平台， 谁就掌控了全社会内容生产和传播的主动权和话语权。

在今日头条总部，看不到熟悉的突发新闻、国内新闻、深度报道这样内容生产统筹部门，取而代之的是各种数据分析部门，按三个维度来计算推送内容。第一个维度是内容，包括图文、视频、问答、 微头条......每种内容有不同特征和标签。第二个维度是用户特征， 包括用户兴趣标签、职业、年龄、性别等。第三个维度是环境特征，因为用户随时随地在移动，因工作场合、通勤、旅游等场景不同，信息偏好有所偏移。结合三维数据标签，算法模型会推荐适合这一场景下用户需要的内容。这就是 AI 算法的推送原理所在。

在今日头条眼中，专业媒体生产的公域内容，与拥有私域传播力的自媒体或个人内容，是一样的。内容价值判断，一切通过算法来决定，传播力最终由平台决定一切。

内容生产并非不重要，如新形态内容依旧遵循内容为王的规律， 但传统媒体千万不能对自己生产的某爆款产品自我陶醉，因为要真正掌握主流舆论场，并不是一次或两次传播所能决定。

在平台被商业媒体主导这种背景下，传统媒体如何破位去建新的平台?答案一是区域平台，二是专业平台，三是公信力平台。区域 平台是指区域媒体要建立当地内容平台，汇集和掌握当地内容资源， 包括 PGC 和 UGC 内容;专业平台，是建立全国的垂直专业内容平台，同样要兼容 UGC 内容，如深圳大湾区财经通讯社就是市场空白。公信力平台是指建立话语权内容平台，如问政、舆情、各类指数等内容平台。只有树立平台思维，深耕区域市场，深耕互联网目前尚未完全 占领的最后一公里市场，传统媒体才能挟公信力重新走回到舆论场 中央，实现“C 位出道”。

在这方面，深新传媒做了一些探索。拆分的品牌产品线，均是 平台化设计，如三个门户级的平台，各司其职，传统互联网有门户网站——深圳新闻网，移动互联网有门户客户端——见圳，移动微网(WAP网)有自媒体内容平台——@ 深圳，此外还有主打话语权设计的网络交互平台——深圳论坛(网站 + 客户端)，有服务党政事业单位和企业的深网舆情，还有一个正在研发基于 5G 的城市级短视频技术平台——IN 视频，这六大品牌产品线相辅相成，用平台化思维去承载全媒体内容、垂直类内容，积累用户数据，统一运营用户数据，为下一步的大数据和 AI 人工智能布局奠定基础(图 4)。

关于 PGC 和 UGC 的关系，深新传媒探索了分层解决办法。上层是自己掌握一个快速反应的专业内容团队，去生产新形态的内容，用公信力去澄清谬误，成为“平台 +”的内容头部，发挥舆论引导的作用。中层是 PGC 监督解决 UGC 问题，如深圳论坛有丰富多样的群众舆情内容，在上面叠加网络问政和直播车的 PGC 内容，让市民看到自己 UGC 反映问题能得到快速解决，活跃度自然不断增加。底层是直接采用市民 UGC 内容，如衣食住行玩内容。

图 4:深新传媒六大产品线，均是内容承载和服务平台，承载原 创内容和全社会成员生产内容，是“平台 +”打法的重要支撑点

在“平台 +”打法加持下，深新传媒向全程媒体和全效媒体转变和跨越。2018 年深圳新闻网根据深圳论坛市民反映强烈的道路开挖问题，率先报道，全程跟进，直到政府立法解决道路开挖 问题。所有报道集纳在《全城聚焦:为何深圳道路被反复开挖》 系列报道中，获得广东省人大新闻奖 2018 年网络类二等奖。道路开挖问题从开始提出到立法解决，全流程环节都介入报道，这是 全程媒体表现;最后立法解决问题，结果不仅有传播力，还有影响力和生产力，这又是全效媒体表现。

深新传媒通过这些平台，梳理出整合营销打法。经营不再依赖新闻报道或软文，而是依赖“平台 +”所带来的整合力，包括了整合宣传、活动执行等。2019 年初，深新传媒建立了供应商库，里面 有视频、品牌活动执行、设计、技术外包等供应商，探索整合营销打法。如 2018 年为宝安区燕罗街道拍摄了《宝安 1928》系列微电影， 新闻网负责组织策划、整合营销和品控，拍摄全部外包，仅此一个 项目营收 200 多万元。

结尾:让融媒体改革顺势而为

习近平总书记指出，做好宣传思想工作，要因势而谋，应势而动，顺势而为。

要顺势而为，就要用好技术差、时间差，特别是对时间窗的把握， 打提前量来顺应时代潮流。在区县融媒体客户端市场，深新传媒捕捉到需求点，提前一年谋划，依托区县级市场需求，模板化研发了见圳 客户端，让集团在区县融媒体客户端的市场争夺中拥有了先发优势。

顺势而为，就是要争抢移动互联网的制高点。如瞄准 5G 时代移动客户端未来应用场景和模式，提前布局，先端、后网、再报，打造 清晰有序的、有影响力和传播力的全媒体梯队。

目前 4G 客户端时间窗正在关闭，但 5G 客户端市场方兴未艾， 时间窗正在开启。深新传媒未雨绸缪，提前谋划，2018 年底推出创意短视频的“IN 视频”品牌，谋划在深圳建立 5G 创意视频实验室， 推出大湾区创意生活短视频平台，探索短视频 + 创意生活的新玩法， 实现弯道超车，为集团做好 5G 技术风口的客户端布局。

未来，深新传媒还要加快资本运营，通过收购、兼并、特殊管 理股等办法，依托“平台 +”打法，整合全社会资源，在全媒体时 代书写新篇章。

（作者蓝岸系深圳特区报编委、深圳新闻网原总编辑）

编辑 杨哲 审读 李诚 审核 刘思敏