王 雪

传播技术的迅速发展促使传统媒体的传播体系逐渐难以维系。新媒体时代的传播平台、传播方式与传统媒体时代有着本质的区别，受众属性也发生了根本性的转变。受众不再是单一的信息接收终端，其身份逐步多样化，既是信息的接收者也是信息的传播者与生产者。这种变化是信息技术迅速发展到一定阶段的必然产物。童兵指出，“马克思主义经典作家对‘受众’的观察、研究和论述，既是他们新闻传播实践的生动展现，也是对所处时代的社会生活沿革和科学技术发展深刻影响的回应。”[1]受众的研究既可以更为深刻地理解媒体环境的变化，又可以为新闻传播实践提供重要的依据。

新媒体对于传统新闻媒体的巨大冲击，导致了传统新闻媒体用户的大量流失，大大减弱了传统媒体的主流地位与影响力。为适应新的媒体环境，全国各大传统新闻媒体纷纷向新媒体平台发展，建设“两微一端”。虽然传统媒体向新媒体平台转型的比例较高，但是整体效果不佳。究其原因，关键在于没有真正做到新媒体时代的用户思维转换。本文立足于人与媒体相互作用、相互影响的关系，探讨用户对媒体发展的影响。具体来看，在梳理用户观念建立的基础上，探讨新媒体时代用户的特点与需求；提出媒体融合视域下，传统新闻媒体融合发展应利用互联网思维，重视传播手段的建设与创新，进行多元化的内容生产，既要注重用户体验，满足用户需求，又要坚持新闻立场，保证新闻质量，提升传统新闻媒体的传播力，实现全面的媒体融合发展。

一、用户观念的建立

受众是指信息传播过程中的接收者。麦奎尔认为受众最早的概念是“特定地点的实体人群”，其源于公共剧院、歌舞表演以及早期的竞赛和大规模表演的观众。[2]麦奎尔指出受众可能同时存在于社会、媒体和媒体内容中，其通常有两种类型：一是人们激发媒体使其提供适当的内容，即人们的需求促使媒体提供内容；二是媒体内容对人们产生吸引，并创造了受众。一般对受众的定义主要以第二种观念为主，即按媒体的来源特性把受众进行细分。但是到了互联网时代，由于媒体传播方式的转变导致受众接收与获取信息的方式发生了根本性的转变，借此把通过互联网获取和接收信息的使用者统称为用户，这更强调了新的媒体环境下信息接收者的能动性与自主性，更注重信息接收者与媒体间相互作用、相互影响的动态关系。

早期的受众研究主要认为受众具有大规模、无稳定结构、分散及匿名等特点，而且受众是盲目的、毫无抵抗力的，是完全受大众传播内容影响的。因而出现了“皮下注射”“议程设置”等相关理论。但是随着传播学研究的不断深入，发现大众是具有自主能动性的。在E.卡茨的研究中发现用户使用媒体是基于个人的需求与愿望的。使用与满足理论指出“社会和心理根源产生需求，需求产生对大众媒体或其他信息来源的期望，期望导致媒体接触（或对其他活动的参与）的不同方式，进而导致需求的满足和其他结果（或许大部分是无意义产生的结果）”。 [3]麦奎尔以人类需求的一般理论为基础，提出了较为倾向于心理学的受众动机理论，指出了十六种不同形态的媒体使用动机，证明用户是根据不同的目的选择使用不同媒体的。[4]随着媒体技术的不断发展，受众可选择的媒体资源日益丰富，各媒体间存在着激烈的竞争关系。新媒体时代更加印证了“媒体对受众的需求，超过受众对媒体的需求”[5]这一观点。媒体间市场化竞争的日益激烈，受众的个性化逐步凸显，受众观念逐渐被用户的概念所代替。

用户是一种个体化意义的概念，源于营销学，主要指某一技术、产品或是服务的使用者，或是被服务的一方，它强调用户至上、利益相系，倡导主动服务、科学生产。[6]对于新闻学中引入用户一词，不同的学者持有不同的态度。其中蔡雯表达了支持的态度，她认为用户一词容易引发争议，因为字面意义上它的经济色彩较为浓重，与新闻媒体秉承的公益性和人文精神存在冲突，但这却是新媒体环境下新闻工作者必须要面对的一个充满矛盾的现实——既要坚持新闻专业立场与原则，也要在新的媒体环境下为公众所乐意接受。[7]匡文波认为，在移动媒体中用户比受众更适合体现移动媒体信息传播者的动态转换。[8]在媒体竞争关系日益激烈的新媒体环境下，用户在媒体的选择与使用上具有了更多的自主权，用户对新媒体产品的选择与使用行为，直接影响了媒体发展前景。因此，具有创造价值的潜力用户成为了新媒体时代各类媒体竞争的重要资源。[9]在媒体形态与受众结构发生巨大变化的新媒体环境下，加深对受众变化的解析，和对新型受众的认知，是传统媒体向媒体融合发展的基础。只有全面掌握新媒体环境下的用户特点与需求，传统媒体才能在新媒体环境下走出可持续发展的第一步。

二、“屏读”时代用户的新特征

“屏读”（Screening）一词是凯文·凯利在《必然》一书中提出的，主要指通过各种屏幕获取信息的行为，包括“阅读文字、观赏文字和阅读图像”等。在媒体的演化进程中，信息内容的载体经历了三次重大变革。最初的信息载体主要是墙壁和一些建筑，其代表性的符号为壁画，即传统的图像。随着文字的诞生与古登堡活字印刷术的广泛应用，文字成为了主要的传播符号，占据了文化的中心位置，书籍则成为了重要的信息载体。20世纪，人类进入了“比特时代”，这一时期，屏幕成了人们获取信息的重要载体。目前，全球已有超过50亿张的数字屏幕，而且制造厂商每年还会生产出38亿个新屏幕。[10]屏幕的大量产出与广泛普及，使得文字不再局限于书籍，它已经转移到电脑、手机、电视和各类电子显示屏中，人们已经由“书籍之民”过渡到了“屏幕之民”（People of Screen），[11]受众接收信息的方式与习惯也随着媒体的变化发生了质的转变，已由“阅读”时代迈进了“屏读”时代。

中国互联网信息中心（CNNIC）《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国手机网民规模达到8.17亿，较2017年底增加3.8%；网络新闻用户规模为6.75亿，其中手机新闻用户规模达到6.53亿。[12]可见手机等移动终端已经成为网民获取新闻资讯的主要平台，“屏读”成了新的获取新闻资讯的方式。

弗鲁塞尔认为，不同的传播符号所构建的不同媒体，会对人类的认知行为和思考模式产生不同的影响。移动终端传播技术的发展与普及，使人们从以书籍为载体的文本（context）时代过渡到了以屏幕为载体的技术性符号（tecno—code）时代。这导致受众在信息接收上发生了根本性的转变，虽然二者同为信息资讯的获取者，但是传统的纸媒读者与新媒体用户却有着本质上的差异。

首先，用户是互联网时代的产物，它的身份特点更符合互联网的传播特性，更强调的是自主性、个性化，更重视用户的使用行为、心理及体验。在信息高度膨胀的互联网时代，用户获取信息的方式与渠道更为多元化，拥有了更多的选择权与主动权。

其次，“屏读”时代的到来，媒体环境的变化使得人们获取信息的习惯发生了改变。阅读时代人们更注重的是文字本身的内容，但是，“屏读”时代人们更看重的是技术，更喜欢视觉的冲击以及多元的视觉呈现。[13]同时，媒体信息的多元化呈现方式导致人们的思考方式不再像阅读时代那样强调线性思维的逻辑性，而是转为碎片化跳跃式的思维方式。移动终端的这一消费特点虽然可以让用户更高效率地利用时间，随时随地地获取想要的信息，但是这一消费特点也导致了用户难以保持长时间的、持续静态的阅读，使移动终端用户的注意力大大降低。 [14]

第三，传统媒体的读者与新媒体用户相比，另一大差异就是在新闻生产的参与性上。纸媒的读者很难直接参与到新闻内容的选题与制作中，而新媒体用户则具有更多的主动权。目前，互联网中只有40%的内容是以商业形式创造出来的，其他的内容都是用户生成（UCG）。[15]传统媒体时代的读者，很难有机会与平台表达个人的意见与观点，但是社交媒体的崛起，为用户提供了这样的平台，用户生成内容成为了互联网的主流，形成了新的新闻生产模式。

三、以用户为核心的价值追求

麦克卢汉提出“媒体即讯息（media is message）”，指出媒体技术的更新迭代，不仅改变了媒体形式，而且改变了原有的媒体环境及社会环境。[16]在新的媒体环境下，传统新闻媒体要革新图存，不仅要坚持自己的新闻原则与立场，保证优质的新闻内容，还要在新闻形式上有所创新，结合新媒体的消费特点，在传播手段与形式上进行创新，满足新媒体用户需要，加大加快媒体融合转换步伐，将媒体融合发展向纵深推进。

（一）提升用户体验，设置用户反馈机制

艾媒咨询针对媒体形象、功能学习、内容分类、展现形式、跨平台分享、操作趣味性、个性订阅和评论功能等方面，对传统媒体转型的客户端与聚合类新闻客户端进行了比较。结果发现，传统媒体转型的客户端只有在“媒体形象”与“功能学习”两个方面的用户满意度高于聚合类新闻客户端，其他方面都远低于聚合类新闻客户端。[17]传统媒体转型的新闻客户端，用户的满意度与用户体验均处于劣势地位。

HCI（Human Computer Interaction，人机交互）涉及计算机科学、设计数学、心理学、人类学、工程学等多学科领域，主要研究计算机与用户之间的交互关系。一个成功的HCI界面，不仅要有丰富强大的功能，而且要操作便利，既可以满足现有用户的需求，也要能够吸引新的用户。对于新媒体，用户在使用初期对其操作功能及页面设计的认知将直接影响用户的使用行为，这就要求传统媒体新闻客户端不仅要有丰富的内容，而且在设计与操作上要新颖便利，可以聚焦眼球，吸引用户。[18]但是，在媒体融合发展中往往因为传统新闻媒体的工作人员互联网思维转变不足，导致用户体验差，无法满足用户需求。

澎湃新闻客户端在媒体融合的发展之路上，不断加大用户研究，极为重视用户反馈与用户体验。自上线以来，澎湃新闻多次对新闻客户端进行了升级，目前已经升级到7.1.2版本，在多次的升级版本发布之前，一般都会请自愿对客户端检测的用户进行提前检测体验，征集意见，进行修改完善后发布上线。而在上线之后，还会对优化版本发起内测邀请；同时，澎湃新闻鼓励用户积极提出意见，并且尊重用户提出的意见，主动收集来自客户端和“两微”的留言，在这些基础上团队再进行产品研发，确定发展方向。

澎湃新闻之所以能成为媒体融合发展的代表，不仅是因为其优质的内容生产能力，还在于其互联网思维转换后对用户的重视，注重用户体验，不断提升用户体验，满足用户需求。

（二）信息呈现多元化，注重视频产品生产

在不同的媒体平台，用户的信息接收习惯和方式呈现较大差异。传统媒体在融合发展的道路上，应掌握纸媒与新媒体的媒体属性差异，注重用户新闻阅读习惯的转变，改变原有的新闻生产模式，注重媒体特性差异，有针对性及差异性地进行内容生产。

首先，纸媒新闻应注重新闻的深度报道及解析性新闻内容生产。特别是传统媒体，应加强对会议报道和党政方针的解读式报道。纸媒的媒体特点及文字的符号属性，更强调的是逻辑性的思考方式、深度的阅读和地域性的传播特点。因此，在内容生产方面纸媒新闻应以地域性的新闻报道为主，加强一些大型重要事件的深度报道，注重会议报道和党政方针对本地区发展影响的解读式报道，使用户了解党的方针，关心时政，拉近传统媒体与大众的距离。

但是，“屏读”时代的用户，已经难以集中注意力去长时间地阅读一篇文章。在相关研究中发现，读者花在报纸上的时间明显高于新闻网站。[19]因此，在新媒体报道方面，应突出新媒体的时效性特点，以短小精悍的速报新闻为主，突出新媒体平台新闻的时效性特点。另外，在新闻呈现形式上突出新媒体的多媒体视觉呈现效果。“屏读”时代的用户更注重的是多元的视角体验，传统媒体客户端在文字的基础上要加以图片，视频等多媒体呈现手段，满足用户需求。

（三）突出地域性，深耕本地新闻

传统新闻媒体在转型发展的过程中，不仅要突出新媒体的特征，还要发挥地域性的优势与特点。[20]地域性虽然在一定程度上限制了传统新闻媒体在互联网平台的传播范围，但是，做好本地新闻也是传统媒体的一大优势。在新闻报道上突出本地热点，加强舆论监督，在内容上注意挖掘深度，在报道风格上尽量贴近民众，聚焦与民生休戚相关的社会问题，扩大本地影响力。根据路透社的数字新闻报告，用户最想阅读的新闻所具备的六大要素中，前三项议题分别是相关性、社交性和地域性。[21]也就是说用户首先倾向于寻找与自身最相关的议题新闻，如与他们的家庭、工作、当地社区等相关；其次是与家人和朋友相关的议题，用户更喜欢通过社交媒体进行分享，具有二次传播的效果；第三，新闻标题中的地域性词语会对点击量产生重大的影响，用户更倾向于关注自身所处地域的新闻。由此可见，用户关心的、有较高阅读倾向和转发意愿的都是与自己所处的环境和人际关系相关的主题。因此，传统新闻媒体要突出地域性的优势，深耕本地新闻，不仅可以满足本地用户新闻需求，还可以使用户达到自主传播的效果，在扩大传统媒体自身平台的传播力的同时，也扩大了社交媒体平台的影响力。

（四）注重生产优质的新闻内容，形成正确的舆论导向

在数字媒体环境里，虽然媒体形式日新月异，但是始终有三方面是不变的：首先是媒体提供的内容和服务激增，其数量基本上没有上限；其次，在数字媒体环境下，用户对媒体的使用更为便捷，可以轻而易举地从一种媒体转为另一种媒体；第三，相对无限的内容和媒体，人们消费媒体产品和服务的注意力却是有限的，[22]用户的注意力成了新媒体时代的重要稀缺资源。

为了吸引用户注意力，部分聚合类新闻客户端大搞“标题党”“花边新闻”，提供了大量的娱乐化内容，甚至是低俗色情的信息，严重干扰了网络传播秩序。[23]詹姆斯·韦伯斯特指出媒体体系在我们毫不知情的情况下向我们“推送”内容，假如没有媒体的推送，这些“被选择”的偏好，也许根本不会存在，是数据日益导演了这个过程。在数据驱动的体系中，包括推荐和受众视听率在内的相关数据，都是用户和媒体用来了解市场的工具，但是这些工具从来都不是中立的，它们存有偏见，偏向于某些特定的结果，将公众注意力导向不同的方向。 [24]

在大量商业媒体共存的新闻媒体环境下，如何把传统新闻媒体的声音传出去，在网络空间形成正确的舆论引导，维护互联网传播秩序，正确地引导用户，是传统媒体的主要责任。

不同于一般的传播内容，新闻对中立性、客观性以及专业的新闻视角和采编能力都有较高的要求，因此专业化生产内容仍是新闻的主要生产模式，这也是传统媒体与商业化媒体竞争的一大优势。在媒体市场竞争激烈的环境下，传统媒体更应发挥自身的优势，以生产优质的新闻内容为主要任务与责任，结合互联网思维，走融合发展之路，掌握新闻舆论的话语权。

结语

不同的传播符号构建了不同的媒体形式，形成了不同的媒体生态环境。在新的媒体环境下，受众的身份属性、信息接收习惯、参与性等方面都发生了质的变化。本研究首先从不同的媒体环境对受众的类型转变及属性特点进行综合分析，梳理出受众由“读者”到用户的转变，加深对受众结构变化的理解和对新型受众的认知。其次结合新媒体环境下的媒体特点，阐述媒体环境的变化对用户使用媒体行为的影响，着重分析“屏读”时代的用户属性特征，主要从用户的身份属性、信息接收习惯、参与性等方面进行解析。最后提出传统新闻媒体的融合发展应以用户为核心，重视用户体验，以满足用户需求为目的，坚持新闻立场，承担起传统新闻媒体的社会责任，进行传播手段的创新与多元化的内容生产，形成正确的舆论导向，提高传播力。

本文系深圳市哲学社会科学规划项目《融媒体环境下提升深圳市党媒的新闻舆论传播力研究》（SZ2019B032）阶段性成果

（作者王雪系深圳报业集团驻站博士后）

实习编辑 苏心怡