梁宇宽

改革开放的四十年，也是美食节目发展变革的四十年。中国社会的经济腾飞，伴随着物质文明达到前所未有的高度。就美食节目而言，味与道的呈现除了满足国人的口腹之欲，逐渐裂变、演化成为一种全民参与的、多元呈现的、跨屏传播的集体审美，成就了这场文化盛宴下的高光时刻。从萌芽起步到百家争味，“烟火气”的竞争背后，不仅反映21世纪中国美食节目的自身问题，也对当下饮食文化建设和发展、大众饮食观念和生活产生了直接而深刻的影响。

一、新形态：泛美食节目中涌现的新势力

在中国美食节目未来的回望中，“不惑之年”的表现必定是要被大书特书。一直以来，“美食节目”都是一个非常宽泛的概念。各种直接或间接加入美食元素或环节的综艺、纪录片、真人秀、网络短视频、生活服务类节目都可算得上美食节目，而它们共同引领国人对味蕾的审美情趣。1979年开播的《为您服务》，吃只是作为中间的一环，美食节目概念萌芽起步。1992年，刘仪伟的川味普通话伴随着《天天饮食》的热播而备受人们喜爱，美食节目迎来探索发展期。2012年《舌尖上的中国》收视“爆表”，之后的一段时间美食节目进入黄金发展期。2019年，“综N代”的美食综艺、区隔定位的美食纪录片、IP重构的美食短视频在媒介融合的大趋势下来势汹汹，美食节目开始异彩纷呈。

1.题材多元：“综N代”美食节目持续发力

新一季《向往的生活》在2020年5月8日首播，已经来到了第四季。2020年7月31日，《中餐厅》第四季播出。 2020年的腾讯视频V视界大会中宣布《拜托了冰箱》第六季暖心归来！原定于2019年播出的美食脱口秀节目《姐姐好饿》第三季处于未播状态。明星美食真人秀节目《十二道锋味》第四季已于2019年2月16日完结。“面对复杂的行业现状和残酷的竞争优势，电视综艺节目尤其是一线卫视的名牌综艺节目，一直凭借着大刀阔斧的自我革新和迭代升级，竭力保持经久不衰的‘续航驱动力’。”[1]

2.区隔定位：细分领域差异化突围

2012年的一部美食纪录片《舌尖上的中国》创新了美食节目的收视纪录，开启了美食节目的新篇章。据央视索福瑞数据统计：“《舌尖上的中国》开播以来平均收视0.481，平均收视份额3.861，日最高收视率达0.75，首重播最高收视份额达5.77，第四集《时间的味道》收视最高，达到0.55%，并超过了所有同时段的电视剧收视率，超过原时段播出的电视剧栏目30%。”[2]《舌尖上的中国》不仅让人们在味蕾上跳舞，在文化层面，也引领了美食纪录片的风潮。

《舌尖上的中国》之后，细分领域的美食纪录片是一种新突破，差异化的竞争、区隔式的定位，使后来者顺风上车。这种改变，适应了人们新时代的审美需求。聚焦全国各地早餐文化的《早餐中国》，选取平民视角、探寻百姓口味、成就日常美食。每集五分钟左右，店家自述无解说叙事，保留地方方言，单曲循环标配，人情味的早餐就在你家楼下。而另外一档区隔定位的纪录片《人生一串》将美食视角锁定在单一品种的丰富体验，把镜头对准烤物以及烤架两边的人，接地气的场景搭配，个性化的主人公叙事，戏剧化的情节表达与纯粹的情感纪实，真实生活的记录与原生态的人文视角不断放大人与食物的烧烤情结。

3.美食短视频：IP重构，流量为王

2015年，我国的移动视频领域用户规模达8.79亿人，在总体移动互联网用户中占比超过77%。同年，美食短视频节目大量涌现，一大批美食博主或新晋涌现的美食IP逐渐抢夺人们的视线，占领头部资源。主要基于微信平台传播的美食短视频，如《迷迭香》《厨娘物语》《爸爸厨房》《日日煮》《日食记》等刷新了美食节目的新样态。短视频以其碎片化传播、短小即时、交互社交、感官冲击等特点迅速崛起。而以抖音、快手为代表的短视频APP在移动端迅猛发展，又一次颠覆了人们对技术的认知。以高颜值大食量与瘦小身材形成对比的代表如“大胃王密子君”，以国风、田园为代表的“李子柒”等差异化风格的美食短视频IP，个人化风格极重的视觉表达，平台转换的内容创新，很快成为新媒体平台的流量王。

美食节目具有不可比拟的大众性，这就决定了它所带来的新属性、新特征，不可能局限在屏幕内部，迟早会向社会的方方面面进行延伸。当“吃饭朋友圈先吃”成了新风尚，成了餐前仪式的常规，成了人们的谈资，成了“再媒介化”进程的主角。不难发现，美食节目的改变正在很大程度上重新建构当今时代的新文化。尤其是在媒介融合的大背景下，美食节目凭借各种新媒体，正在加速吸引更年轻一代观众的关注。

二、新问题：竞争的消耗

“值得注意的是，这些新特征或新属性并非瞄准统一的目标、按照既定的步伐、根据先后的顺序一一涌现，而是带着争先恐后的心态，显现身形凌乱的姿势，凭借试错探索的方式在野蛮生长。”[3]经过了20世纪80年代的萌芽期，90年代的发展期，21世纪的裂变与演化，中国美食节目的四十年，在多元的传播路径中依旧面临着夸屏传播带来的种种问题，主要有内外两个方面。

1.对内来讲：同质化、重复化严重，传统美食节目亟须变革

据不完全统计，我国有300多家省级地市电视台开办了美食栏目。2018年我国33个省级卫视频道当中，美食节目就有15个。上星卫视播出的美食节目多以季播形式出现，地市电视台及省级地面频道的美食节目多以日播形式呈现。而几乎每档日播节目的整套流程下来，可以归纳为“三步走”策略：基本无变化的拍摄、简单的后期制作、旧有的平台播出。而这些都严重制约了传统美食节目的发展，传统美食节目亟须变革。以河南电视台为例，在美食节目风潮的时候，河南台有四档美食栏目，分别为上星的河南卫视的《老家的味道》；地面频道中，都市频道的《食客准备着》、民生频道的《香香美食》以及公共频道的《天天美食》。论时间和影响力，自2001年开播的《香香美食》在河南省内最为人熟知。由于节目内容的重复和外部市场资源的相互竞争，目前在播的仅有民生频道的《香香美食》栏目。《食客准备着》和《天天美食》已相继停播，由于《老家的味道》模仿《舌尖上的中国》的痕迹严重，而节目的内容又与《香香美食》有所重叠，创新之路更加艰难。

“央视舌尖片大热传播，各种同类片在全国风靡，纷纷从地域上挖掘，一时间味道片泛滥起来。这其中有一个较为共性的现象，就是以央视的舌尖片为模仿，制作出程式性的、地方版的舌尖片、味道片……模式之立，功莫大焉。也树立了程序、流程等范式，不独呈现，更要表现，虽未纪实、超越纪实，令人耳目一新。但一个随之相伴的问题是模式化的固化。或也由此‘误入歧途’，即奉此模式为圭臬。”[4]目前为人所熟知的美食纪录片，名字中带“舌尖”二字的有如.舌尖上的重庆》《舌尖上的洛阳》等；带“味道”二字的有如.老广的味道》《味道中山》《味道云南》《江南味道》《新疆味道》《北京味道》《城市的味道》《上海的味道》《宁波味道》等；以单独一个“味”字的有如.风味人间》《寻味顺德》《风味原产地潮汕》等。例如《老广的味道》，每集大概七八个人物，不分主次，人物和美食都呈现一定的故事性。或强调人文，或升华情怀。结尾大团圆，并“流行”地让每个人物再次出现，谢幕亮相。

2.对外来讲：传统美食节目的多屏传播带来自身流量的分化

收视率下降与受众收看方式的转变有很大关系，相较于守在电视机前被动地看，年轻一代的观众更愿意随时随地地寻找自己喜好的视频节目。如果说新媒体平台的出现加剧了传统媒体的衰落，那传统媒体的多平台战略，多元传播的收视之争，也是收视率考量的一次重新定位。抱守传统，必然亦步亦趋。主动拥抱新媒体，入驻新媒体平台是传统媒体不得不选择的一条求生道路。平台的迁移，必定带来平台内容的迁移，制作出符合新媒体平台风格的视频同样重要。

融媒时代，内容的多元呈现、跨屏传播已形成成熟的媒介传播矩阵组合。单一媒介平台的收视可能会有所下降，但媒介整体矩阵所达到的立体传播效果反而会更加有力。由微信、微博、APP组成的“两微一端”，三联互动是时下最为流行的矩阵组合。例如《早餐中国》以腾讯为背书，在上线之前，就在官微和腾讯APP上推宣传视频预热。“‘一朝一食，打卡幸福’为主题的多种形式和画风的宣传海报，包括实景海报、漫画海报、倒计时海报和漫威郭记友人海报、配合意味深长的暖心文案，并通过微信微信公众号、微博等新媒体平台进行传播”。[5]《早餐中国》的播放量过亿，微博话题转发量近3亿，相关话题互动量过百万。多屏传播，多元呈现，增加了观众与节目的黏性。

三、新趋势：积极的转身

虽然这些年时有“爆款”的美食节目出现，但想要达到2012年《舌尖上的中国》的收视盛况已不太可能。一是美食节目自身裂变后对受众的分化，包括各地方文化造成的高低语境差，以及题材选取的细分和专业化。二是作为美食节目本身也是消费品，在呈现消费的同时也被消费。美食节目的转型必定要积极转身，积极参与文化的构建和消费的语境当中。

1.参与构建文化意识

信息不对称在东西方文化交流和碰撞中大量存在，因此被描述成一种“文化折扣”的现象，各地区文化不同所造成的差异，是文化传播中难以避免的问题。而适度的差异和区隔会引发异文化受众的好奇心，可以在一定程度上助推传播的进程。但是差异过于明显则有可能造成传播不畅，形成阻碍。

例如，《风味人间》是陈晓卿团队继《舌尖上的中国》之后打造的又一部重量级美食纪录片。其在更为广阔的空间内，将中国美食与世界牵手。存在于中国某地的特色小吃、风味美食，也许就能和地球上另外一个角落存在的技艺联系上。或有文化渊源，或有同种特色。这样的叙事手法将美食类比，中国美食具有了世界风味。如果将中国南北之味的差异放在中国味道与世界美食差异的面前，高低语境差十分明显，造成传播过程中出现“文化折扣”的现象也十分清晰。

2.消费语境下的带货新模式

“美食类电视节目区别于其他电视节目的核心点，就是美食，所以无论节目的宗旨是要弘扬饮食文化，还是要促进消费，其出发点和本身都是和美食紧密相连的。”[6]虽然陈晓卿在拍《风味人间》之初并没有考虑过广告植入的问题，但无论《舌尖》系列还是《风味人间》播出后，都引发观众抢购食材的热潮，美食节目的“带货”能力可见一斑。

四、结语

《礼记》上说“饮食男女，人之大欲存焉”。吃，关乎国人体面；食，与之息息相关。而任何的食物，不能以好吃或不好吃这样简单的二元对立的方式来评定。同样的食材，经过不同的人，灌注不同的情感，它的味道就会不同。不同的地域，不一样的美食烹饪技法，就会呈现味道的千变万化。所谓美食，即个人的独特联想融入集体的审美情趣当中，使美食节目以文化突围，多了一份厚重。

（作者梁宇宽系河南广播电视台 民生频道编辑）

参考文献：

[1]王欢.我国电视综艺的发展与挑战[J].中国广播电视学刊［M］2019(7).

[2]光明日报.让世界感知中国味道——纪录片《舌尖上的中国》研讨会发言摘登[OL/EB].http://epaper.gmw.cn/gmrb/html/2012-06/01/nw.D110000gmrb_20120601_1-09.htm.

[3]颜纯钧.新形态、新问题、新趋势：21世纪中国电影[J].东南学术，2018(5).

[4]叶哲.有《老广的味道》想老广的味道[J].南方电视学刊.2016(3).

[5]李群.IP重构与多屏互动——海峡卫视《早餐中国》台网融合模式分析[J].中国广播电视学刊，总第340期。

[6]刘五朵.中央电视台电视美食节目的传播创新研究——以《舌尖上的中国》和《厨王争霸》为例[D].成都：成都理工大学,2015.

编辑 刁瑜文