读特快评｜“三不买”立起的奶茶招牌，砸的是谁的脚？

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摘要

如果产品真的好，消费者自然会点赞，不需要品牌通过“教育”的方式来强行灌输。

近日，广西南宁奶茶品牌“捣捣果果”，因在点单小程序中列出“三不买”提醒引发争议。品牌将消费者划分为“盲从大品牌”“缺乏水果价格认知”“味觉不敏感”三类，并建议其“谨慎下单”。此举被广泛批评为“教育顾客”“态度傲慢”，品牌随后下架内容，并将责任推给“已离职人员”。

图片来源：澎湃新闻

近年来流行“反向营销”或“个性化营销”。例如，陌陌曾用“不要追求改变，一成不变最好” “不要结交新朋友，最好高冷到没朋友”等反差感强的广告文案，吸引年轻群体。然而，“个性”与“没礼貌”有时只是一线之隔。捣捣果果“三不买”已超越营销创意范畴，其“请自觉对号入座”的措辞，更是对部分消费者充满敌意的指摘，是纯纯的无礼行为。

奶茶行业作为服务业，无论产品定位多么高端，尊重消费者是底线。将消费者分为“三六九等”，甚至用“木舌头”这种带有贬损色彩的词汇来筛选，本质上是一种居高临下的态度霸凌。品牌可以有目标客户群体，可以通过定价、口味、空间环境吸引同频的人，但不能通过“教育”甚至“驱赶”消费者来彰显自己的独特。

说到底，捣捣果果无非是想通过建立“认知优越感”来合理化产品溢价——正如网友所言：“不过是为卖高价找了三个理由”。打开“捣捣果果”小程序，其价格确实不便宜，多款单杯奶茶价格在25元至30元之间。

舆论发酵了，品牌总会有个回应。捣捣果果将问题归咎于“离职员工”，这种话术已难服众。小程序上的公开展示，必须经过审核流转，如企业管理层没层层审核，那是工作不严谨；如审核，则是品牌价值观有问题，品牌方怎么都有责任。但细读捣捣果果的道歉说明，在出事后第一时间推诿给离职员工，回避根本反思，甚至悄然删除致歉内容，更显其危机应对的仓促与诚意匮乏。