“小红卡”上线不足百日即“停摆”，小红书商业化之路不平坦

12月8日，“小红卡”团队在小红书上发布公告称，“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营。这距“小红卡”上线试运营不足百日。

“准备不够充分”

在最新公告中，小红卡团队表示，由于准备不够充分，没能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的需求，计划自2026年1月1日起，暂停“小红卡”的试运营。接下来团队会继续坚定地做好本地生活内容和工具。

在具体安排上，2025年12月31日前，所有持卡用户仍可继续享受全部权益。自2026年1月1日起，所有小红卡将自动失效，无法继续使用。购卡用户无需进行任何操作，小红书会为其办理全额退款。

近年来，小红书多次试水本地生活业务。今年9月底“马路生活节”期间，“小红卡”上线试运营，其定位是“精选吃喝玩乐一卡通”，年费为168元，初期在上海、杭州、广州三地推出，用户持卡可享受“精选门店推荐”“全店通用折扣”“专属活动”等权益，例如，持有该卡可在全国范围内的精选门店买单时享受九折优惠。

为吸引用户，小红书还推出配套福利：开通年卡可获周边礼盒、甜品兑换券及城市限定活动资格，部分合作商家还给出7—8.5折的叠加优惠。

小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂曾表示，小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，因此做本地生活是必然选择。“小红卡”业务不会过度追求GMV（商品交易总额），而是将重点放在用户认可度上，包括买卡率、到店消费率、付费意愿等。

在竞争惨烈的本地生活赛道，“小红卡”面临的对手不少：当前本地生活市场，美团以超70%的份额掌控线下商户资源，抖音凭借算法实现“内容即交易”的高效转化。“小红卡”168元年费对应的“九折优惠”核心权益不具有竞争力，覆盖的“上千家精选门店”也难以与其竞争对手抗衡。

试运营过程中，多地小红卡用户反馈“精选门店列表更新滞后”“优惠核销流程繁琐”，也有商户反馈平台未提供针对性流量扶持，三个月内持卡到店核销的用户鲜少。

“种草”与“交易”

事实上，“小红卡”仅仅是小红书谋求突围的冰山一角。

今年以来，小红书商业化进程一路狂飙。8月12日，小红书内部宣布将组建“大商业板块”，COO柯南担任总负责人，和CMO之恒共同组成领导班子，意欲打破以往商业广告部门和电商交易部门之间的壁垒，推动产品、技术、人才等资源的跨部门协同。

在电商业务上，小红书更是动作不断，全面提速布局。今年以来，小红书一边将“市集”升级为APP底部一级入口，构建中心化交易场域；另一边，与淘宝天猫、京东达成“红猫计划”“红京计划”，首次开放笔记广告外链跳转。

今年9月，彭博社引用金沙江创投旗下基金的投资组合披露信息，截至2025年6月底，小红书的估值已经达到310亿美元。而在今年3月，小红书的估值只有260亿美元。彭博社援引知情人士，称小红书向投资者更新了2025年的盈利预测，预计将达到30亿美元。

估值一再回升，一定程度上或得益于公司财务指标的改善，以及对海外市场的乐观。在小红书的营收基本盘中，占比达70%—80%的广告业务是其坚固堡垒；电商及其他业务作为增长极，占比约20%—30%，也成为支撑小红书高估值的关键板块之一。

不过，“种草”社区是小红书的成长基因，却也成为小红书电商最大的桎梏。

业内人士分析，相比电商巨头，小红书在电商的基础设施上仍有差距，如何在不破坏社区“种草”氛围的前提下持续扩大“交易”规模，在用户体验、社区调性与商业化增长之间取得平衡，如何面对与电商、本地生活强大对手的持续竞争，是小红书商业化面临的巨大考验。

编辑 刘悦凌 审读 张蕾 二审 周梦璇 三审 徐雅乔