亮眼成绩单凸显消费市场韧性不减 “双十一”仍是品牌增长的“王炸”机会

走到第17个年头的“双十一”，早已超越单纯的购物节点，某种程度上成为中国消费市场的一份“年度报告”，更是积蓄了整年力量的品牌实现增长的核心阵地。

国家邮政局监测数据显示，10月21日至11月11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，今年“双十一”期间快递业务量再创新高。第一阶段，淘宝天猫在多个核心和潜力品类中贡献超50%销售额；泡泡玛特、老铺黄金等品牌爆发式表现，共同指向一个事实：“双十一”的增长引擎从未失速，它依然是品牌把握消费机遇的全年最大窗口。

国家邮政局监测数据显示，10月21日至11月11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，今年“双十一”期间快递业务量再创新高。漫画：冯大美

增长态势坚挺：品牌消费成绝对主力

消费市场的波动并未阻挡优质品牌的增长步伐，今年“双十一”的核心特征愈发清晰：品牌消费仍是绝对主力，新老品牌共同撑起增长大旗。

天猫数据显示，“双十一”开卖首小时，苹果、源氏木语、珀莱雅、斐乐、雅诗兰黛、石头、耐克等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天，一连串数字勾勒出品牌增长的强劲曲线。

“双十一”期间，各地电商、物流等相关企业全力运转，应对网购物流高峰。新华社发

美妆行业的表现尤为亮眼。久谦中台数据显示，淘宝天猫在美妆品类的销售额占比高达61.3%。

“大促期间我们的AI客服能精准识别会员需求，老客户回购时还能自动匹配专属权益。”某美妆旗舰店运营总监李小姐介绍，11月5日当天，一位北京的铂金会员通过会员通道下单，系统自动推荐了定制礼盒，这种精准运营让品牌在大促中既保销量更保质量。

淘宝大会员为品牌商家带来了前所未有的增长红利。淘宝平台总裁处端表示：“淘宝大会员覆盖超10亿用户，打通吃喝玩乐、衣食住行等多个消费场景，其中铂金及以上用户已超1亿，年消费天数超过90天，购买力强劲，为品牌带来高频触达高价值用户的新机会。”

据统计，“双十一”期间淘宝天猫头部商家成交中，铂金及以上大会员成交环比增长269%，复购率高达44%。

新品牌的爆发同样令人瞩目。302个新品牌拿下趋势品类第一，14家新品牌成交破亿，133家新品牌成交破千万。入驻天猫仅1年，十个勤天在IP周边品类夺冠，Tangle在解压玩具赛道突围成功，toesox在瑜伽袜品类登顶。这些品牌的共性在于精准捕捉细分需求，借助天猫的“扶优”政策快速成长。

北京大学国家发展研究院联合研制的CBI指数（中国线上消费品牌指数）印证了这一趋势：购物节期间优质品牌的相对销量提升远超无品牌商品、底部品牌，大促已成为新品牌破圈的最佳跳板。

逻辑迭代：AI与闪购重构增长路径

如果说过往的增长靠流量红利，今年“双十一”的品牌爆发则源于模式创新。

天猫总裁家洛在今年“双十一”发布会上宣布：“这是第一个大消费时代、第一个AI全面落地、第一个淘宝闪购全面参与的‘双十一’，创造新的可能。”

AI全面落地与淘宝闪购的深度参与，正在重构品牌增长的底层逻辑，让增长更高效、更精准、更可持续。

AI正在从消费端和经营端双向赋能品牌。消费者端，淘宝天猫推出的6款AI导购应用各显神通：“AI万能搜”能解答“敏感肌水乳怎么选”等复杂问题，“AI帮我挑”通过多轮对话精准筛选商品，“拍立淘”的同款比价功能让决策更高效。

商家端，“生意管家”及“大促AI助理”日均为商家产出超500万份经营分析报告，3-5分钟就能完成店铺诊断；AI美工月均生成2亿张图片和500万个视频，商品点击率提升10%；智能客服“店小蜜5.0”日均为商家降本2000万元，带动GMV增量超1900万元。

即时零售则成为今年“双十一”的另一大亮点，激活了线上线下的融合增长。

这种变化在传统品牌水星家纺的转型中体现得淋漓尽致。水星家纺天猫旗舰店今年“双十一”开售6小时成交破亿，成交同比增长32%，强势领跑天猫家居品牌榜TOP1。其中接入淘宝闪购的50家直营店贡献了重要增量，上线一个多月，增长迅速，尤其“双十一”以来订单环比增长9倍。

华为将全国247个城市的3000家门店接入淘宝闪购后，“双十一”第一周在闪购成交的周环比增长1910%，在淘宝天猫一周新增客户达19万。

“淘宝闪购的即时配送服务，满足消费者的应急特需，用闪购在门店内下单手机、耳机及充电配件较多。”华为线下门店负责人说。

目前，已有超400万家本地生活服务商户接入淘宝闪购，它们在“双十一”电商大促中寻求全新的季节性增长突破。阿里巴巴集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹表示，在“双十一”这个超级流量场内，闪购与电商业务相辅相成、彼此助益。高频外卖用户在解决三餐需求时，会因为淘宝站内的氛围，自然促进逛与买的发生。

价值升级，从卖货到商业创新试验场

据易观分析测算，今年“双十一”主要电商平台总成交额增长10%，淘宝天猫继续稳居市场份额第一，全网销量占比达50.1%。

从17年前5200万元的成交额，到数千亿规模；从单纯线上打折，到AI和即时零售驱动的全场景服务，“双十一”的进化史，也是中国互联网商业创新的一个“缩影”。

国家邮政局数据显示，今年10月21日至11月11日，全国邮政快递企业共揽收包裹139.38亿件，日均揽收6.34亿件，达日常业务量的117.8%。单日峰值达7.77亿件，刷新历史纪录。超过139亿件快递规模，是14亿多中国人巨大消费能力的直接体现，也直接验证“双十一”的拉动作用功不可没。

市场波动或许会让人暂时“捂紧钱包”，但“双十一”的成绩单显示：消费市场的韧性一直都在，品牌的增长机会从没缺席。当139亿件快递装着大家的期待，当AI和淘宝闪购打开新的增长空间，当无数品牌靠创新实现突破——第17个“双十一”再次证明，它不只是品牌增长的“王炸”机会，更是中国商业向前冲的“动力源”。这场年度盛会里，真正的赢家，永远是那些读懂消费趋势、敢拥抱变化的品牌。

编辑 吴诗敏 审读 秦天 二审 李璐 三审 詹婉容