双11国货品牌加速成长，直播间成新品“试金石”

双11购物节进入第十七个年头，美妆品类在这个年度消费盛宴中依然占据着重要位置。今年双11期间，李佳琦直播间美妆品类表现稳健，精华、面霜等高功效护肤产品销量增幅显著，国货美妆品牌整体占比持续攀升。

这不仅反映了中国美妆产业强劲的增长势头，更凸显出直播电商作为消费趋势洞察、新品培育推广与品牌价值重塑的新阵地，正成为驱动“美丽经济”增长的重要引擎。

消费者需求精准化，强功效大单品受捧

如今，李佳琦直播间已成为美妆消费趋势最敏锐的“风向标”。双11恰逢季节转换，护肤诉求明显向“滋润修护”倾斜，面霜、精华等强功效产品成为李佳琦直播间用户首选。

“今年双11，消费者的护肤选择呈现出鲜明的精准化特征。”李佳琦直播间美妆选品负责人分析，“随着对自身需求和品牌产品的了解不断加深，消费者的护肤理念愈发成熟，偏好从‘大套组’向‘大单品’转变，更倾向于自主搭配，针对性满足不同护肤步骤的功效需求。”

▲《成分中国》讲述韩束的成分研发故事

在这一趋势下，强功效大单品表现尤为突出。例如，韩束双11大促首日实现了同比近50%的增长。该品牌曾与李佳琦团队合作探讨，重新梳理品牌定位，聚焦成分研发，推出“X肽”面霜等代表性产品。并通过《所有女生的OFFER》《成分中国》等内容合作，深化消费者对“肽”成分的认知，成功实现从传统国货向科技抗衰品牌的跃迁，精准匹配市场需求。

国货品牌新品频出，直播间成“市场试金石”

对新品牌和新产品而言，李佳琦直播间已成为重要的首发阵地与成长加速器。今年双11，李佳琦直播间上架新品数量较去年明显增长，百雀羚灵玉面霜、CODEMINT纨素之肤“冰美式面膜”等多款产品实现从新品到爆款的跨越。

其中，老牌国货品牌百雀羚今年推出的新品灵玉面霜，融合东方养颜概念与科技成分，在选品阶段就获得了李佳琦和选品团队的一致好评。直播中，李佳琦细致讲解了产品使用体验，从膏体触感、气味感受、视觉设计全面展示，用扎实的成分功效和独特的东方美学成功打动消费者。

为帮助消费者更好地体验新品，李佳琦直播间还在双11前夕创新推出中样节和小样节的差异化试用策略。中样节主打可使用2-4周的中等规格产品，让消费者获得完整的周期性使用体验；临近大促时的小样节，则通过小规格体验装降低尝试门槛。百雀羚灵玉面霜共在李佳琦直播间派发5万份中小样，通过阶梯式试用与沉浸式讲解，成功获得市场认可，跻身双 11面霜类目热销榜前列。

此外，绽美娅、同频等新锐品牌延续强劲增长势头，销量持续攀升，成为双11“黑马”阵营的重要力量，印证了李佳琦直播间作为“市场试金石”在培育新品、推动品牌持续成长中的重要作用。

（受访者供图）