11月21日，由品牌中国战略规划院与社科文献出版社联合在京发布了《品牌蓝皮书：中国品牌战略发展报告（2016）》，并指出，经过多年的积累，自主品牌遭遇外资品牌围剿的现象正在减少，甚至在一些国外传统优势产业出现了“攻守转化”的局面，一些国际品牌市场份额正在降低。

该品牌蓝皮书是在陈光亚、杨圣明、张晓山、乌家培、汪同三等多位两院院士和学部委员联署的“关于推进自主创新，打造中国品牌大国，保障国家经济安全的建议”和“关于推进自主创新，打造中国品牌大国，保障国家经济安全的进一步建议”精神的基础上，在中央有关领导重要批示精神的指导下，由品牌中国战略规划院牵头编纂的年度性研究报告。

蓝皮书指出，伴随着中国经济由高速增长向中高速增长的过渡，中国品牌的建设和发展也日趋理性，发展策略更加多元化，建设方案更加多样化，工具手段更具时效性。经过多年的积累，自主品牌遭遇外资品牌围剿的现象正在减少，甚至在一些国外传统优势产业出现了“攻守转化”的局面，一些国际品牌市场份额正在降低。

蓝皮书认为，“攻守转化”的现象在家电市场表现得最为明显。有数据显示，日本彩电品牌2013年的全球份额为23%至24%，2014年只剩下18%；相比之下，中国彩电品牌2014年的全球份额达到25%至26%，比上年增加1个百分点以上。事实上，日本家电企业退出中国市场已经是不争的事实，比如“松下电器”先后关闭等离子电视工厂和液晶电视的合资工厂，正式宣告“松下”电视品牌全面退出中国生产，未来将以订单外包方式参与中国市场的分割；比如被喻为“液晶电视之父”的“夏普”开始收缩电视业务，“索尼”将在中国市场剥离电视产品和移动产品的传闻也并非空穴来风，曾经以等离子技术走红市场的“先锋”品牌也将其电视品牌授权给了“苏宁集团”，“三洋”电视品牌的使用权也卖给了“国美电器”。

家电市场的攻守转换也波及欧洲老牌企业“西门子”，继2014年9月初“通用电气”将家电业务出售给“伊莱克斯”后，“西门子”也宣布将以30亿欧元向“博世集团”出售两者合资企业——“博西家电”50%的股份，彻底挥别家电领域。

不过蓝皮书也指出，我国企业具备了产量优势，500种主要工业品中有220多种产量位居全球第一。在我国出口的商品中，90%以上是贴牌产品，能为众多世界级品牌做代工说明我国产品也具备了一定的品质优势。但依靠资源、资金和廉价劳动力所带来的产量优势并未改变我国产品在全球产业链底部的局面，其关键原因就是缺乏品牌竞争力优势。应以品牌为核心整合各种经济要素，推动“中国制造”向“中国创造”转变、“中国速度”向“中国质量”转变、“中国产品”向“中国品牌”转变。

蓝皮书认为，品牌转型升级的关键在于创新。经典品牌之所以能够长盛不衰，都是因为坚持了以市场需求为导向，在产品品质、管理方式、营销方式、现代企业制度等各个方面不断创新，同时不断深入挖掘自身文化底蕴，将文化与品牌观念相融合，并有效地融入企业理念中去，通过理念指导和提升企业的品牌。创新程度如何，决定了一个品牌在激烈的市场竞争中能走多远，也决定了一个品牌的兴衰。

21日发布的《品牌蓝皮书：中国品牌战略发展报告（2016）》指出，从对近20年的综合数据分析来看，制造业品牌在各主要经济体中发展初期占比较高，扮演了非常重要的角色，随着金融、服务业的快速增长，制造业品牌对经济增长的贡献值呈逐渐下降趋势。目前我国对制造业的品牌基础作用仍重视不足。

蓝皮书举例说，美国制造业品牌贡献值从20%左右下降到15%左右，日本制造业品牌贡献值从36%左右下降到26%左右，德国制造业品牌贡献值从30%左右下降到26%左右，但这种品牌贡献值的下降相对缓慢而且接近触底，下降速度正在放缓，但中国制造业品牌贡献值一直偏低，就是在2010年中国成为全球第二大经济体以后，其制造业品牌贡献值仅仅是17%左右，而日本位居全球第二大经济体时的制造业品牌贡献值稳定在30%左右。

实践的发展也充分证明了制造业对品牌强国的重大影响，例如在战后德国经济的全面复兴中，“奔驰”“宝马”“西门子”成为德国的代名词；美国随着军事和外交的全球化，一批代表如“IBM”“微软”等美国文化的品牌正在迅速崛起；在日本迎来经济快速发展的时期，“丰田”“松下”“索尼”所向披靡；在“亚洲四小龙”崛起的时代，以“三星”“现代”为代表的韩国制造业品牌快速发展，尤其值得注意的是，韩国制造业对经济增长的贡献值从1995年的41.76%到2010年的45.62%再到2014年的79.73%，通过制造业实现品牌强国的走势非常明显。

蓝皮书指出，通过与品牌强国的比较，不难发现国外品牌的发展战略已经上升到知识产权保护的层面，而国内品牌却还停留在防伪打假的阶段；国外企业侧重经营有方和技术领先打造品牌形象，而国内企业还停留在传播、宣传、公关等方式上；国外企业在20世纪七八十年代已开始潜心挖掘品牌的内在价值，强调品牌价值在产品多元化和并购中的作用，以品牌无形资产获取更高的溢价收益，而国内企业直到今天对品牌的认识还停留在产品的标记、象征上，对品牌自身的价值无心衡量；国外企业对知名品牌的巩固是以保护质量和维护声誉为基本观念，而国内企业则把利用品牌授权实现资金快速回笼视为品牌最大的价值。

蓝皮书认为，亟须国家在宏观层面上建立一套推进品牌战略的基本体系，形成一种适应市场经济发展要求的品牌战略推进机制。同时，应认识到，相对于发达国家先进制造业的未来规划，互联网在中国的快速发展，为中国掀开了创新发展的新篇章，中国经济新常态带来品牌发展的新机遇。

编辑 高原