腾讯公益、蚂蚁金服公益、淘宝公益成为最受中国高净值人群青睐的前三大互联网募捐平台；新浪微公益、京东公益、百度公益、滴滴公益、苏宁公益、美团公益等入选20强；九成中国高净值人群愿意选择互联网进行公益活动；超七成高净值人群最为看重公益项目的可持续发展；三分之二认为慈善对家族传承最大的作用是文化传承，大于财富传承；“慈善信托+公益基金会”成为家族慈善实践的最佳模式；“慈善商店”善淘网、微信捐步、蚂蚁森林等新型公益活动均获半数高净值人群青睐。

2018年10月12日，胡润研究院今日携手余彭年慈善基金会，联合发布《2018中国高净值人群公益行为白皮书》。这份40页的专业报告通过调研与数据分析，洞悉中国高净值人群对公益行为的态度与需求，挖掘未来中国公益发展的趋势，同时公布了“2018胡润互联网募捐平台20强”。这是胡润研究院首次发布中国高净值人群公益行为白皮书。

本次报告指出中国高净值人群做公益的四大特点：生活方式方面，高净值人群将个人的善意传播给更多的人，视慈善事业和公益活动为日常生活的一部分。家族传承方面，因人而异、因地制宜地嫁接慈善基因，从而提升家族传承的精神文化内涵，已成为高净值人群的主要诉求。社会影响力方面，高净值人群贡献他们的专业知识和时间，并要求看到他们的公益行为能够带来社会影响力。捐赠意义方面，捐赠是人们支配财富的一种方式，随着中国的发展，财富的累积，高净值人群开始重新思考捐赠的价值和意义。

胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示：“高净值人群的消费能力是更强的，也更有精力去关注慈善，他们怎么做，有可能代表着中国公益行为的大趋势。中国高净值人群逐渐将公益融合到自己的生活方式，但还刚起步。很高兴与余彭年慈善基金会联合发布这份报告，余彭年是我们慈善榜十五年来成为首善次数最多的慈善家之一。”

“我认为每三年捐赠不包括房产在内的家庭可投资资产的百分之一，应该是一个合理的目标”，胡润补充。

余彭年慈善基金会理事长彭志兵表示：“作为第一家私募慈善基金会的先行者，余彭年慈善基金会不仅推动了中国公益的发展，更见证了中国公益从无到有，从法律空白到专门立法的前行足迹，成为中国公益事业发展的一个缩影。很高兴能与全球最权威的中国高净值人群研究机构胡润研究院联合发布《中国高净值人群公益行为白皮书》，为解读中国公益事业发展、记录中国公益变迁，总结中国公益发展趋势提供珍贵的史料。”

调研概览

此次《2018中国高净值人群公益行为白皮书》专项调研的被访者为238位参与公益的中国高净值人士，他们的平均年龄为41岁，其中男性、女性比例为66%、34%。样本人群主要分布在北京（21%）、上海（18%）、广州（18%）、深圳（15%）、成都（14%）和香港（14%）六个城市。中层职业经理人（30%）、高层职业经理人（23%）、企业家/ 企业主（17%）是这次主要的受访人群。他们的平均家庭总资产（含房产）约为2,275万元。79%的受访人群的家庭总资产在1,000万~5,000万之间，占比最大，家庭总资产在1亿~2亿之间的人群占比最小，为2%。

帮助他人、回报社会成为参与公益活动的主因

帮助他人（68%）、回报社会（66%）、实现个人价值的升华（54%）是促使中国高净值人群参与公益活动的前三大因素。为子女树立榜样（41%）、获得声誉（26%）、家族传承（25%）、拓展人脉（24%）也是促使他们参与公益活动的主要因素之一。

来源：《2018中国高净值人群公益行为白皮书》

了解公益资讯的渠道来源多样化

电视（66%）是中国高净值人群获取公益资讯的最主要方式，门户网站（44%）和专业公益类网站（44%）并列第二，微信（34%）位居第三，其他公益资讯来源渠道依次为：报纸（32%）、杂志（31%）、朋友/ 亲戚推荐（27%）和线下活动（27%）、微博（25%）、户外媒体（23%）、BBS（17%）和书籍、私人顾问（11%）。

慈善与互联网

互联网提高了公益行为的便捷性、高效性和公开透明度

90%的高净值人群表示愿意选择互联网进行公益活动，另有10%的人群表示不愿意。

通过互联网平台参与公益活动的人数比参与线下公益平台的人数多25%。关于他们经常使用的线上捐赠的支付方式，主要有两种：移动端支付（78%）和网页支付（22%）。

与传统公益形式相比，互联网公益的主要优势依次是：便捷性（68%）、更为高效（56%）、公开透明（56%），更有利于公益的持续发展（40%），参与公益的门槛低（37%），影响力更大（33%），有较强的社交属性（25%）。

平台的可靠性成为高净值人群选择互联网公益募捐的首要因素

腾讯公益（48%）、蚂蚁金服公益（37%）、淘宝公益（28%）是中国高净值人群使用过的互联网募捐平台前三位。

平台可靠性（74%）、平台影响力（59%）、平台审核机制健全（55%）、流程公开透明（50%）、是否获得民政局的授权（40%）、平台开设的项目类型（34%）是受访人群在选择互联网募捐平台时，最关注的几大因素。

2018胡润互联网募捐平台20强

来源：《2018中国高净值人群公益行为白皮书》

腾讯公益

腾讯基金会是由腾讯公司2006年9月发起筹备，2007年6月国家民政部注册的全国性非公募基金会，是中国第一家由互联网企业发起的公益基金会。腾讯公司捐赠原始基金2000万，并承诺每年按照利润一定比例持续捐赠。以“腾讯网络捐赠平台”、“益行家”、“腾讯公益网”等产品为平台，培养亿万网友的公益习惯，推动人人可公益的生态建设。

蚂蚁金服公益

蚂蚁金服起步于2004年成立的支付宝。蚂蚁金服以“让信用等于财富”为愿景，致力于打造开放的生态系统，通过“互联网推进器计划”助力金融机构和合作伙伴加速迈向“互联网+”，为小微企业和个人消费者提供普惠金融服务。

淘宝公益

淘宝公益基金是由淘宝网2010年9月捐款1000万元在中国红十字会总会设立的专项公益基金。“淘宝公益基金”的基金资金来源于淘宝网和淘宝网员工、会员、客户、合作伙伴的捐赠。

新浪微公益

微公益自2012年2月份正式上线以来，利用平台的影响力和汇聚力，从认证用户发掘求助项目、“爱心团”甄别信息真伪，到公益机构介入实质救助、网友参与提升项目影响力，通过全民力量打造一条从项目发起、信息核实到实际救助的完整生态链，以高效、便捷、透明的运作机制，降低用户参与门槛，让所有微博用户都能随手参与公益。

百度公益

百度基金会是由百度公司于2010年8月发起，2011年1月经北京市民政局审核批准成立，并由北京市民政局主管的地方性非公募基金会。原始基金为2000万元，由百度公司捐赠。百度基金会致力于通过互联网尤其是移动互联网的技术和服务推动公益行业的发展。

中国社会扶贫网

中国社会扶贫网是由国务院扶贫办指导建设的“互联网+”社会扶贫网络平台，通过爱心帮扶、扶贫众筹、电商扶贫、扶贫展示和扶贫评价五大版块，构建连接贫困户脱贫致富需求和爱心人士及企业帮扶资源的数字化桥梁。

水滴公益

水滴公益是水滴平台旗下的互联网指尖公益平台，致力于为慈善组织提供专业的社交筹款服务，同时为3.6亿水滴用户搭建随手做公益的便捷通道。作为水滴公益平台运营主体，北京水滴互保科技公司的关联公司北京纵情向前科技公司旗下目前运营“水滴互助”、“水滴筹”等产品，涉及网络互助、个人求助、保险等领域。

京东公益

京东公益基金会自2014年9月在北京市民政局正式注册成立非公募基金会。2017年，京东公益基金会申请成为《慈善法》颁布后的第一批慈善组织。始终秉持“整合社会资源，推进社会公益发展”的基金会宗旨，在扶贫、救灾、教育、环保、社会创新等领域开展20余个公益项目，及社会创新尝试。

公益宝

公益宝是一款由北京厚普聚益科技公司推出的专注于公益慈善领域的移动互联网应用。它利用移动互联网技术，为公众提供更高效、便捷的公益参与通道，为爱心企业提供展示宣传、公益营销的功能平台，打造“人人公益，触手可及”的公益众筹新模式，将个人的生活、消费引入慈善领域，实现随手公益。

滴滴公益

滴滴公益平台致力于运用互联网技术及科技创新能力，有效联结慈善组织、爱心用户及爱心企业，打造合规、开放、透明、安全的互联网公募信息平台，结合和发挥滴滴出行服务平台优势，鼓励号召公众参与公益展。

苏宁公益

“苏宁公益”平台依托苏宁集团智慧零售积累的互联网技术能力，以及线上线下丰富的渠道优势，免费为慈善组织提供公开募捐信息发布服务。

融e购公益

融e购扶贫公益专区是中国工商银行官方网络商城“融e购”中的子版块，致力于促进贫困地区特色产品销售、特色资源开发和贫困户增收，目前已累计上线商户500家，涵盖246个国家级贫困县，遍布20个省、市（自治区）累计交易额上亿元。目前，融e购扶贫公益专区所上线项目为地方特色产品，且通过地方工商银行分行与农户对接。

新华公益

新华公益互联网在线募捐平台为公益组织和机构提供定制式募款服务；依托新华善举基金，探索以人物案例为数据库的公益案例库，孵化具有公益文化特色的公益项目；以新华网PC端、手机端等两微一端为载体的新媒体融合平台为抓手，提供行业政策、地方动态、专家观点等公益智库服务。

帮帮公益

帮帮公益平台于2016年9月正式上线，运营主体是中华思源工程扶贫基金会，基金会作为全国性公募基金会旨在资助以扶贫和社会公益事业为主的“思源工程”活动，基金会目前开展公益项目包括思源赈灾、思源救护、扬帆计划、思源水窖等。

轻松公益

作为民政部指定的慈善组织互联网募捐信息平台，轻松公益为公益组织提供技术支持，帮助他们更高效地完成募款。轻松公益先后参与了“万家灯火”、四川茂县山体滑坡、阜宁风灾、湖南水灾等紧急救助行动。

美团公益

美团公益平台是由美团发起、定位于“互联网+公益”的服务平台，致力于通过创新科技，为网民搭建起安全、简单、便捷的公益捐赠渠道，为慈善组织提供均等化的信息发布和筹款服务。

广益联募

广益联募由广州市广益联合募捐发展中心负责运营。规划“善捐、善助、善品、善行、善知”五大板块，其中“善捐”板块核心功能为慈善项目在线公开募捐；“善助”板块核心功能为个案求助；“善品”板块核心功能为慈善义卖；“善行”板块核心功能为慈善活动在线支持；“善知”板块核心功能为慈善行业能力支持。

易宝公益

易宝公益是由易宝支付主办的互联网募捐信息平台，提供“零费率”募捐通道及服务。多年来，易宝公益以行业支付的高标准为要求，依托易宝支付数百万的商户资源，成为连接企业与慈善组织的快速通道。

联劝网

联劝网是上海联劝公益基金会发起的慈善募捐o2o平台，于2015年5月正式上线，是民政部指定的12家互联网募捐平台之一，也是上海地区的唯一一家。联劝网为具备公募资质的慈善组织提供技术支持到筹款咨询的全方位在线支持，帮助慈善组织发展机构的长捐、月捐和定捐群体。

善源公益

北京善源公益基金会成立于2017年12月，由中益善源（北京）科技公司发起，该公司为中国银行旗下全资子公司，目前正在运营“一起善源”APP，旨在搭建面向大众的互联网公益共享平台，联合政府、企业实现精准脱贫。“一起善源”平台目前开设包括公益众筹、公益活动志愿者招募、善源商城等板块。

资金用途不透明、平台商业炒作影响了公益事业的公信力

对于互联网公益的主要担忧，66%的高净值人群认为是其资金用途不透明和互联网公益平台的商业炒作。59%的人群则担忧受助人的信息造假，另有37%的人群认为互联网公益平台缺乏专业性，最后，担心捐助人信息泄露的人群也占据31%的比例。

互联网公益的健康有序发展，需要政府的规范与支持

在有关“互联网公益前景”的不同观点中，对于“互联网公益的健康有序发展，需要政府的规范与支持”，30%的高净值人群选择10分，表达非常同意；对于“互联网公益的发展面临较多挑战，仍有很长的路要走”、“互联网公益将健康稳步地发展”这两个观点，都获得了26% 的高净值人群的认同，并且占比最大；最后，关于“互联网公益将会快速发展，成为社会新风尚”、“互联网公益的健康有序发展，需要企业家的带头表率作用”的观点，选择8 分的高净值人群最多，占比分别为24%和26%。

慈善与商业

七成高净值人群更看重公益项目的可持续发展

在高净值人群偏好的公益项目类型中，时效性强的短平快项目（如救灾类、疾病类等）以58% 的比例，比持续性的公益项目（如环保、动物救助等）多4个百分点。而公益项目的可持续性（73%）、公益平台的公信力和透明度（64%）、公益项目是自己关注的领域（41%）则是高净值人群在选择公益项目捐赠时，最看重的三大因素。

商业思维服务于公益

高净值人群将企业的经营理念带入到公益事业中，他们在公益事业中不仅仅投入了资金，更重要的是，他们还带来了商业运作的技能。这种投入的转变将公益事业推向了一个更有效的运作层面。高净值人群对“公益与商业关系”的不同观点的打分中，“商业思维可以服务于公益，促进其更好地发展”获得最高分，8.1分；其次是“公益可以解决商业无法解决的问题”，7.9分。

慈善与个人

高净值人群普遍认可公益行为的正面影响力

关于公益对个人的不同意义，“慈善与个人家庭互相促进，相辅相成”和“公益活动有利于子女的培养”分别获得了32%和31%的高净值人群的完全支持和认同，略大于“参加公益活动可以提升个人的精神境界”（26%）、“公益活动有利于延续家族的价值观”（26%）和“公

益活动可以实现个人的社会价值”（25%）。

文化传承大于财富传承

67%的高净值人群认为慈善对家族传承最大的作用是文化的传承，即价值观的传承，剩余33% 的人认为慈善对家族传承最大的作用是财富的传承，亦可理解为分散投资风险。

慈善与趋势

新型公益活动获得半数的高净值人群青睐

将近一半的受访人群参与过“电子商务+慈善商店”（如善淘网）的新型公益活动，占比43%，另有47%的人选择“个人健康+公益”（如微信捐步），也是参与人数比例最多的新型公益活动，而“碎片化公益”（如蚂蚁森林）和“公益众筹+新技术”也都以46%的参与率获得近半数的高净值人群的青睐。

对于未来希望参与的新型公益活动，55%的高净值参与过/将会参与的新型公益活动人群选择“公益众筹+新技术”，54%的人选择“碎片化公益”，成为高净值人群选择最多的两类新型公益活动。

未来急需加强监督与规范，提高公益组织的公信力

受访人群觉得当下中国公益发展缺乏的是：监督与规范（43%）、民众公共意识（42%）、公益组织的公信力（41%）、公益慈善的专业教育与人才（34%）、政策与制度的支持（28%）。

促进民众公益意识的培育是中国公益发展的关键

42%的高净值人群表示“民众公益意识的教育与培养”是促进中国公益发展的关键，40%的人认为“应利用科技的发展，更为有效地配置资源，实现高效公益”和“公益慈善的法治建设和制度建设”才是关键，而另有36%的人群支持“政府、公益组织、企业之间互相协作”是促进发展的关键，最后，还有31%的人群认为中国公益发展的关键是“公益人才的教育与培养”。

其他参考资料

七成中国千万资产高净值人群乐于做慈善，主要选择公立基金和民间基金

纳税和慈善捐款一直都是中国高净值人群认为的体现企业家社会责任的最好方式。除了企业家的身份，慈善家的身份最令他们自豪。有七成受访者乐于做慈善，主要选择公立基金和民间基金。亿万资产的高净值人群更热衷于做慈善。18%的受访者表示财富自由后想做慈善捐款。（根据胡润百富《2018至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》）

《2018胡润慈善榜》摘要

《2018胡润慈善榜》数据显示，前100名中国大陆上榜慈善家总捐赠额达到218亿元，同比2017年的164亿元，上升了33%。其中，医疗方向捐赠人数增加明显，而教育仍是最主要捐赠方向。随着社会对慈善模式创新的关注，部分企业家也迈进慈善创新的道路，响应“一带一路”倡议，民间公益国际化进程加快。

首善何享健向和的慈善基金会捐出价值75亿元的股票及现金，用以支持精准扶贫、教育、医疗、养老、创新创业、文化传承等多个领域的公益事业；许家印捐赠34.2亿元排名第二，主要包括以集团名义对贵州省大方县精准扶贫捐赠扩增到110亿元，截止目前共到位捐赠60亿元；以集团名义在广东扶贫济困日捐赠4亿元等；卢志强捐赠10亿元排名第三，主要以集团名义捐赠8亿元，扩大“泛海助学行动”等。

100名中国大陆最慷慨的慈善家总捐赠额比去年上升33%，达到218亿元；上榜门槛比去年提高6.7%，达到1600万元。胡润表示：“捐赠额上升明显，平均捐赠额是15年前我们第一张慈善榜的平均捐赠额的十多倍。”

教育领域的捐赠人数仍然最多，占榜单41%，比去年减少3个百分点；扶贫方面再增1个百分点，以18%排名第二；捐赠慈善基金会等社会公益方面比去年减少2个百分点，以18%并列第二；医疗方面比去年剧增9个百分点，以13%排名第四。

捐赠教育领域的企业家中，最多的是捐给母校。泰禾的黄其森是第一位向中学母校捐赠过亿的，捐了3亿元。受捐最多的母校是中国人民大学和浙江大学，分别受捐8亿元和7.5亿元，其他受捐过亿的大学母校还有：复旦大学、武汉大学、华中科技大学、华东师范大学、河南中医药大学、西安交大和郑州大学。胡润表示：“近几年随着校友会力量的推动，母校捐赠成为教育捐赠的最主要途径，也可以看出企业家感恩他们的成功离不开母校的教育。”

医疗领域捐赠最多的是康美药业的马兴田、许冬瑾夫妇以集团名义向瑞典卡罗琳斯卡大学、乌普萨拉大学捐赠8亿多人民币用于成立中医药科研基地；盛大的陈天桥捐赠8500万美金设立上海陈天桥国际脑疾病研究所，用于支持医疗研究等。

71位新上榜慈善家，比去年少2位。新人中，捐赠最多的是“投资达人”瑞华集团的张建斌，捐赠9亿元；排名第二的是高瓴资本的张磊，捐赠3亿元。

粤商比去年增加4人，以21人稳居第一；浙商比去年剧增7人，以14人重回前三排名第二，但浙商捐赠总额占总榜的比例仅排全国第四；去年并列第一的闽商比去年骤减6人，以11人排名第三；苏商人数和去年相同，8人，排名第四。从出生地来看，前100名上榜慈善家中，有10位新的地方首善。

广东比去年增加3人，仍然是最多慈善家设立公司总部的地区，有28人上榜；北京比去年增加3人，以19人保持第二；上海比去年增加2人，以12人保持第三；去年并列第三的香港骤减5人，仅以5人排名第五。从城市来看，北京第一，深圳第二，上海第三。从总部来看，仅3位地区首善与去年相同。

地产和金融投资仍旧是上榜慈善家最多的前两大行业，占整张榜单近六成。其中，地产行业比去年减少1位，有39位；金融投资行业比去年增加4位，有31位；制造业比去年增加2位，有12位，超过IT排名第三；IT行业比去年骤减9位，仅以6位排名第六。胡润表示：“地产和金融投资行业是目前现金最多的行业。”

有6成（62位）上榜慈善家来自最新一期胡润百富榜，比去年增加3位。

上榜慈善家们的平均捐赠额仅占他们平均财富的0.5%，和去年相同。

50位来自上市企业，比去减少3位。

13位女性慈善家上榜，比去年少3位，低于百富榜上女富豪25.8%的比例。

14%拥有政治身份（十三届全国人大代表和政协委员），比去年减少一半，但仍高于百富榜上10%的比例。

历年捐赠超过5亿的在世华人大慈善家比去年新增3人，达到61人。其中，来自中国大陆的最多，有35位，比去年增加4位；其次是香港，有14位，与去年持平；美国有4位，比去年减少1位；中国台湾有4位，比去年减少1位；澳门、印尼、新加坡和马来西亚各1位。李嘉诚、马云、马化腾和蔡崇信历年捐赠均超百亿。

16位港澳台及海外华人慈善家过去一年慈善捐赠均超过1600万元，比去年少1人。其中香港最多，11位，比去年增加3位。胡润表示：“港澳台十亿美金富豪人数是大陆的7%，而港澳台上榜慈善家人数占大陆的比例则翻了一倍，说明港澳台企业家做慈善还是挺积极的。”声宝—乐声电器公司的李达三家族向宁波诺丁汉大学捐赠1.4亿元排名第一；主营有色金属的建明的许明良向母校福建师范大学捐赠1.3亿排名第二；银河娱乐的吕志和以个人名义向北京大学捐赠1.2亿元成立“吕志和生命科学学院基金”，排名第三。

历年胡润慈善榜相关数据

来源：胡润研究院，*捐赠额为2003年起的累计捐赠额

中国高净值人群规模

截至2017年1月，中国600万资产家庭数量已经达到460万，比去年增加27.4万，增长率达6.3%，其中拥有600万可投资资产的家庭数量达到161万；拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到186万，比去年增加14.7万，增长率达8.6%，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到94.8万；拥有亿万资产的“超高净值家庭”数量达到12.1万，比去年增加1.2万，增长率达10.5%，其中拥有亿万可投资资产的“超高净值家庭”数量达到7.1万；拥有3000万美金的“国际超高净值家庭”数量达到7.9万，比去年增加8,300户，增长率达11.8%，其中拥有3000万美金可投资资产的“国际超高净值家庭”数量达到4.8万。（根据《2017胡润财富报告》）

报告研究方法

《2018中国高净值人群公益行为白皮书》项目对中国内地的高净值人群开展专项研究。依托胡润百富公司高净值人群数据库，项目组按照性别、年龄、区域、家庭总资产等维度进行分层随机抽样，对238位高净值人士样本开展定量研究，样本覆盖了全国共6个地区。同时，项目组在北京、上海、广州、深圳、成都、香港六个城市开展了高净值人士以及专家的一对一定性面访共计10余位，以求更广泛、深入地对该部分人群特征与需求进行挖掘和研究。

此外，项目组还充分挖掘胡润百富公司十余年研究成果，结合胡润研究院近年来发布的《胡润慈善榜》等历年系列榜单中的历史数据以及相关公开信息的整理，运用大量案头研究与数据统计分析方法，有效保证并提高了此次调研报告结论的精准度，了解中国高净值人群对公益行为的需求。

本报告中的“中国高净值人群”为资产一千万到一亿的人群。

编辑 刘桂瑶