□ 宋建武 毛彦

【摘要】2013年8月19日，习近平总书记提出了媒体融合的课题。10年间，在媒体融合实践基础上，产生了以“四全媒体”为核心内涵的全媒体传播体系的理论认识，形成了包括新的阵地观、媒体观、功能观、效果观、方法论、国际传播观在内的一系列互联网时代新闻舆论工作的新观念，赋予“群众办报”“开门办报”等党的新闻工作传统以新内涵，创造了主流媒体服务群众的新形式和新功能，充分体现了党为人民服务的宗旨，践行了实事求是、与时俱进的思想路线。

【关键词】媒体融合 全媒体传播体系 舆论场

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“根据形势发展需要，我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。……很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”[1]他提出，“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”。[2]

如今，距离这一讲话已过去10年。这10年间，党和国家以习近平总书记的这一讲话精神为指导，制定了媒体融合战略，并伴随着媒体融合实践的不断深入推进，逐步丰富其内容，已经形成一系列适应互联网时代的马克思主义媒体观和新闻观，其集大成者，就是关于建设全媒体传播体系的理论与实践。具体来说，这些理论和实践成果可以归纳为六种关于新闻舆论工作的新观念、新理念，充分体现了党的实事求是、与时俱进的思想路线。

一、新的阵地观：网络空间是凝聚社会共识的新空间

习近平总书记指出，“网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间”，“我们要立足形势发展，坚定不移推动媒体深度融合”[3]。这是以习近平同志为核心的党中央对以互联网为核心的现代信息技术发展趋势和新兴媒体发展规律的深刻理解与科学把握，这为新时代党的舆论阵地建设指明了方向、提供了根本遵循。概括来说，新的阵地观主要体现在两个方面转变上。

首先是主要舆论阵地从传统媒体舆论场到网络舆论场的转变。党的十八大以来，党中央坚持将舆论阵地建设放在重中之重的位置。2013年11月12日，党的十八届三中全会通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，其中写入了“推动传统媒体与新兴媒体融合发展”的内容，这是党中央作出关于“媒体融合”的重大战略部署的第一步。习近平总书记在关于这一决定的说明中指出，“随着互联网媒体属性越来越强，网上媒体管理和产业管理远远跟不上形势发展变化。特别是面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微博、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题。”[4]2014年2月27日在主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时，习近平总书记进一步指出，“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培养和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来”。[5]这意味着，党中央关于“媒体融合”的重大战略部署，其目标指向就是基于互联网的主流舆论阵地建设。对于这项工作的重要性，他在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上高瞻远瞩地指出，“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，可能就过不了长期执政这一关。”[6]

在习近平总书记“8·19讲话”一周年之际，2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》对新形势下如何推动媒体融合发展提出明确要求，作出了具体部署。从中可以看到，网络舆论阵地已经被视为舆论引导的主战场，而媒体融合的目标就是推动主流媒体占领网络舆论阵地，在网络空间中继续发挥主流媒体引导社会舆论的功能。

其次是在构建网络舆论阵地的重点和路径上，从“借船出海”、以运营互联网商业平台上的账号为主,到重点建设主流媒体自主可控的开放平台的转变。在明确网络空间是主要舆论空间之后，如何在网络空间中构建主流舆论阵地成为媒体融合发展的一个重大的理论和实践问题。在实践中，人们发现仅仅依靠在商业平台上开设账号，将其作为传播渠道来放大主流舆论声量,远远不足以使主流媒体在互联网空间占据主导地位。实践证明，作为媒体融合的战略目标，要想在互联网上使主流舆论牢牢占领阵地，必须通过建设主流媒体自主可控的互联网平台，即建设新型传播平台来实现传统主流媒体的互联网化，并在此基础上建立现代传播体系。而现代传播体系是传播手段、渠道和传播关系的结合。这种新的传播体系不仅要充分运用现代信息技术，更要适应传播过程中社会关系的重构。在传统的大众传播体系里，一对多的单向传播是主要的传播模式，但互联网的连接方式，使得全体人民都能够以主体身份广泛参与到社会信息交互中，以一种“媒介共享的形式使得传播渠道和传播权利为人民共享，开辟人民意志新的表达空间，使得人民成为公共空间的积极行动者”。[7]

建构新型传播平台之所以成为主流媒体深度融合的必由之路，既是政治任务的需要，也是商业模式的需要。在媒体融合实践推进的过程中，一大批主流媒体深刻体会到吸引并集聚互联网用户，构建自主平台的重要性，开始探索通过打造功能覆盖“新闻+政务服务商务”的大平台，运用智能技术提升信息传播效率和各类本地化实体性服务效率，来聚集海量用户的新型媒体平台建设之路。这种功能丰富、“全效化”的开放性网络平台，强调的是互联互通、共享共治，能够使得不同阶层、不同群体的人们在这个空间中高效地进行信息交互，并在这一过程中凝聚共识，共享信息与价值观，从而成为我们党凝聚共识的新空间。

二、新的媒体观：“四全媒体”的科学内涵

在现代信息技术推动下，基于互联网的社会传播关系及媒体功能和媒体形态都发生了革命性的变化。习近平总书记在2019年1月25日中央政治局第十二次集体学习时的讲话中，提出了“全媒体传播体系”的概念。这一概念把“全媒体”阐述为“全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体”[8]，赋予全媒体概念新的内涵，也对传统意义上的媒体观，即关于“媒体是什么”的问题，有了革命性的认识。

在传统的大众传播体系里，媒体机构是新闻这种社会公共信息和其他各类信息的生产者与整合者以及大规模传播者，社会上的各种信息在媒体机构中被加工处理后通过专用网络和渠道发布与传输，并通过报纸、杂志、电视、收音机等专属终端得以呈现，每个终端都有专用的渠道。但互联网应用普及后，传统主流媒体不再是唯一的内容生产者，这使得传统主流媒体失去了原来的社会信息整合功能，丧失了话语权和导向力，从而出现被边缘化的危险[9]。

“四全媒体”这一关于“全媒体”观念的新内涵的提出，正是从以互联网为核心的现代信息技术革命带来的社会信息化发展这一基本视角出发的。

通过“全程媒体”，客观事物运动的整个过程会被人们运用现代信息技术捕捉、记录和存储，并且通过互联网传导到一个数据中心里面，得以同时处理；而“全息媒体”的出现，使得客观事物在空间存在和运动时的全部信息都会以各种模态被采集并以多种形式呈现，从而使人们的认知手段、维度和体验更加丰富。这也意味着，“全媒体”不是传统意义上所认为的——一个媒体机构拥有了报纸、广播、电视、互联网媒体等各类媒体形态就能称之为“全媒体”，全媒体传播体系是一个以现代信息科技为支撑的、全新的传播体系。

“全员媒体”指向互联网平台所带来的赋能效果，即它使得全体社会成员在理论上都有可能利用这样的平台去发布自己所见所闻、所思所想，也即“每个人都是可能的信息源”[10]。它使社会的信息传播，成为一个广大人民群众的信息交互过程，使传统媒体机构与社会其他主体以及普通个体成员在互联网上均获得了表达的机会。这个变化意味着新的社会传播关系的产生并开始取得主导地位，也提示我们，新型主流媒体是一种平台型媒体，其生命力在于用户的使用与资源的聚合。

“全效媒体”，是指互联网时代全媒体传播体系能效的全面提升。这种能效的全面提升建立在新型主流媒体是一个体系，而不是单个独立组织的基础上。全媒体传播体系是一个纵贯四级、横覆社会各领域的新体系，是一个功能全面、效能强大的新的传播平台。

总体而言，经过10年的不断探索，我们已经形成了三个层面的新认知：第一，新型主流媒体是以新兴技术为基础的媒体；第二，新型主流媒体是一种平台型媒体；第三，新型主流媒体不是孤立的单个媒体，是一个新体系。

三、新的功能观：新闻+政务服务商务

新的传播技术在带来新的传播关系的同时，也带来新的媒体功能和形态，催生了新的媒体功能观。

在媒体融合实践中，各级各类主流媒体进行了全方位探索。

2018年9月，在县级融媒体中心建设现场推进会上，根据习近平总书记关于“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众”的要求，中宣部提出要努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽[11]。县级融媒体中心作为全媒体传播体系的基础，其三大功能也就是整个体系的功能。

图1 新型主流媒体三大功能之间的内在逻辑

这三大功能之间存在着内在逻辑关系。这组逻辑关系的起点是综合服务平台，这是因为这三大功能的提出就是建立在新型主流媒体对资源的聚合与利用基础上。以服务提高用户黏性。打造新型媒体平台，关键在于搭建生态服务体系，为用户提供满足其生活方面需求的多种垂直服务。主流媒体所具有的公信力是历史积淀下来的优势，这一优势表现在两个方面。其一是主流媒体与党政机关的联系合作使得主流媒体能够提供优质可靠的政务服务，这些政务服务多为人民群众的刚需；其二是主流媒体由于其地域性特征，更了解也更贴近本地生活服务市场，而生活服务也表现为一种高频服务。在这一优势基础上，以刚需类服务吸引用户，以高频使用类服务留住用户，最终在平台内部建立起一个形成闭环的服务生态，吸引海量用户。

新型主流媒体通过服务吸引来的海量用户，可以在社区信息枢纽功能建设中，通过相应技术应用，来强化本地信息交互，这些信息极具本地化特征，在这些信息基础上所生产的内容对于群众而言也更具价值。同时，这种本地化信息交互过程，能够促进基层社会治理工作的各方面参与者与社区居民，建立起基于互联网的直接联系，从而大大提升工作效率。

无论是分析与处理通过服务积累下来的数据，抑或是在本地交互信息基础上的信息梳理，都将进一步提高新型主流媒体的发现力与传播力，这就进一步促进了主流舆论阵地建设。

通过对资源的聚合与利用，主流媒体平台实现了自身服务功能的建构，不仅完成了对传统信息服务功能的升级，还通过对多种垂直应用的聚合，将服务功能拓展至人们的生活化场景中，由此承担起覆盖一定区域内人民从衣食住行到健康养老、从教育娱乐到文化旅游等一系列的民生服务，实现服务能力的全方位扩展。而主流媒体平台功能的不断拓展，意味着将会有更多的政府资源、社会资源、商业资源进入互联网平台的生产过程，这种功能的多样化与全面化，让主流媒体平台呈现出一种“全效媒体”的局面。互联网时代的主流媒体平台，已经不仅仅是用来传递信息的单向渠道，而是更多地体现为一种基于大数据能力的服务组织，而新型主流媒体也在这个过程中逐渐成为社会的运营主体。[12]

在充分调研总结媒体融合实践的基础上，2020年9月，中央印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求“探索新闻+政务服务商务”的运营模式，其中体现出对全媒体传播体系的媒体功能观的新认识，这就要求新型主流媒体从单纯的信息发布功能向着全面打造服务群众功能的方向转变。这一功能观的转变，具体体现在主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽三大功能的实现上。

总之，在建设全媒体传播体系的实践中，通过对媒体三大功能的建设，主流媒体正在极大延展媒体的功能内涵，新型主流媒体不但是信息的生产者、传播者，更应成为新的生活方式的发起者、组织者、提供者，成为社会生活的中心枢纽之一。这一过程中，“服务功能”的提出，是中国共产党和习近平总书记在全媒体时代对马克思主义新闻观的重要发展。

四、新的效果观：“人在哪儿，重点就在哪儿”

习近平总书记指出：“宣传工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿”[13]。这就要求主流媒体敏锐地追踪时代发展趋势，把握传播大局，克服形式主义，讲求实效。

当前，所谓的实效主要体现在三个方面：第一是主流媒体在网络空间的传播力得到提高；第二是主流媒体对舆论场的控制力得到提高；第三是主流媒体提供了群众真正需要的服务。

提高主流媒体在网络空间的传播力的前提是改变观念。主流媒体融合发展的早期实践大多从内容融合和渠道融合起步，当内容创新和渠道拓展日趋完善时，媒体融合发展的瓶颈也就随之而来。仅仅实现内容的数字化和在商业平台上运营账号，并没有从实质上改变主流媒体在互联网空间被边缘化的现实困境，既不能使主流媒体留住流失的用户，也难以构建新的商业模式使媒体摆脱对传统媒体商业模式的依赖。

如何衡量媒体融合的实效？习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“近几年，新闻媒体在融合发展方面做了大量工作，取得令人可喜的成绩。但是，从总体上看，发展还很不平衡，有的是‘+互联网’，而不是‘互联网+’，只是将传统媒体和新媒体作简单嫁接”[14]。根据习近平总书记和中央的要求，结合当前实际，媒体融合能否取得实效，就要看主流媒体在新的传播环境下，是否能够继续掌握舆论主导权。这不仅要看主流媒体在互联网空间的声量够不够大，更要看主流媒体平台的活跃用户多不多。主流媒体要全面、真正掌握舆论空间的主导权、主动权，就必须打造基于互联网的自主可控的新型媒体平台，否则，主流媒体就无法深层掌控舆论发展。从实践看，提供服务以积聚用户是主流媒体自主平台取得实效的保证。

五、新的方法论：掌握和运用两个规律

2014年8月18日，习近平总书记在中央深改组第四次会议上指出，媒体融合要遵循“两个规律”，强化“一个思维”——两个规律是指新闻传播规律和新兴媒体发展规律，一个思维是指互联网思维[15]。

我们党在新闻舆论工作方面对新闻传播规律有着深刻的把握，形成了优良的传统，如“群众办报”“开门办报”“全党办报”等，这在互联网时代依然有着生命力。在互联网时代，我们党仍然在努力探索新媒体的发展规律。2019年1月25日，习近平总书记对“四全媒体”的阐释，体现了对新兴媒体发展规律的深刻认识和把握，而这实际上也就是互联网的发展规律。这一认识，一方面强调新媒体发展要以先进技术为支撑，以互联网为核心的现代信息技术是关键；另一方面强调，要顺应互联网时代社会传播关系的新特征和媒体的新形态。

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，“要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新”[16]，进一步阐明了先进技术的引领和驱动作用。当前人工智能的应用已经成为新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力量，为各行各业的发展都提供了新机遇。近年来，各主流媒体也在不断探索将人工智能技术运用在新闻采集、生产、分发等流程中，竭力用“主流价值导向驾驭算法，全面提高舆论引导能力”[17]。一方面，利用以自然语言识别作为主要技术基础的信息技术去生产内容，另一方面，与个人化终端相结合进行智能分发[18]。实践中，文字图像识别、自然语言处理、算法推荐等技术应用已显著推动了互联网新闻传播业的更新换代。正在建设中的中国式现代化的全媒体传播体系，需要强大的技术平台的支撑，未来将依托主流媒体的资源聚合优势，打通数据流，建好数据库，在新闻信息传播、基层治理、民生服务等场景中用好大数据和人工智能技术，更全面深入地融入经济社会发展。

对传播关系的正确认识则需要建立在互联网技术应用移动化、平台化的发展趋势上。移动传播是当前社会最为主要的传播方式，移动化的趋势带来了个人化的传播新格局，形成了一对一、多对多的去精英化传播关系，用户成为了传播活动的主体。个性化的信息需求凸显并能够通过精准传播实现。建立在通过算法匹配海量信息与个性化需求基础上的信息推送，能够实现精准传播，提升了传播效率。移动化所带来的去中心化的传播关系，提升了用户的主体地位，并进一步嵌合了平台化的趋势。平台化的趋势意味着用户得以在一个开放场所中平等地互动、分享和交流各种信息与资源，这种共建共享的内涵又与我党一直坚持的群众路线不谋而合。

因此，对于主流媒体而言，如何在坚持正确舆论导向的大前提下，把握新闻传播规律和新兴媒体发展规律，适应现代传播关系，并统筹运用各种先进科技成果，来打造一个主流媒体自主可控的互联网技术平台以创新传播方式，是建设全媒体传播体系的关键。当前的实践证明，如何更加全面深入地运用互联网思维，顺应现代信息技术及其应用的发展趋势，构建系统性的媒体融合技术战略，仍然是摆在我们面前的一个重要任务。[19]

六、新的国际传播观：创新话语体系，拓展传播渠道

习近平总书记指出：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”[20]

创新话语体系要求我们在内容层面的深耕。浙江省委宣传部的公号“浙江宣传”曾发文详述我国国际传播五大“困局”，包括内外无别的“内宣化”倾向、宏大叙事的“浅表化”倾向、因循守旧的“模版化”倾向、对象模糊的“笼统化”倾向、单打独斗的“碎片化”倾向。[21]创新话语体系就是要破解这些困局，而打造融通中外的新概念新范畴新表述就是创新话语体系的具体路径。习近平总书记提出并论述的“全过程民主”观念，就是一个很好的例子。[22]这一新观念能够让国际社会对我国社会主义民主的广泛性和全过程特性产生更全面更清晰的认识。

图2 多圈层舆论场生态

拓展传播渠道则要求我们打开国际传播的广度。中宣部副部长王纲在首届文化强国建设高峰论坛“新媒体时代的国际传播创新分论坛”上的致辞中，指出“创新国际传播拼的往往是平台、比的往往是技术、争的往往是流量。要切换主赛道，移动优先，让高品质的产品破圈出海。要加强前瞻性研究和应用，用技术赋能国际传播，要让最有‘网感’的人到海外讲中国故事。”[23]

这段话体现了要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，以互联网为主要渠道、方式和方法来构建一个新的国际传播格局的要求。

结语

总的来说，媒体融合这十年的发展成果可圈可点。

其一，主流媒体声量越来越大，自主可控平台正在形成。两个舆论场分立的旧格局正在打破，两个舆论场的重合度越来越高，一个以主流媒体为核心的多元主体组成的多圈层舆论场生态已经形成。

其二，一些基层主流媒体的转型取得了突破性的进展。它们的共同特点是在服务功能建设方面，发挥了其地方性优势，积极导入政务服务，不断开发创新多种民生服务。以更加贴近基层群众的方式开展了丰富多彩的融合实践，如长沙广电“我的长沙”、湖州传媒中心“南太湖号”、安吉县融媒体中心“爱安吉”等，它们整合了多部门的资源，实现了公共资源集约化、城乡服务一体化、社会管理科技化，成为党和政府掌控舆情、提升治理能力的有力助手。

媒体融合是一个实践—认识—再实践—再认识的过程，这10年的经验和教训也提示了我们未来需要加强与优化的方向。

一是观念需要进一步更新。在媒体融合实践过程中，一些传统媒体机构和媒体人墨守成规的传统理念以及旧的体制、机制成为了媒体深度融合的阻碍。这就需要我们进一步解放思想，建立起互联网思维，将各种资源集中到互联网主阵地的平台建设上来，并进一步发扬党报的群众路线、开门办报的优良传统，遵循党为人民服务的宗旨，努力拓展服务功能，建成开放平台和综合服务平台，推动传统媒体向“全员媒体”“全效媒体”转型；

二是要努力克服新闻舆论工作领域的官僚主义、形式主义，在内容生产上，坚持弘扬党的新闻工作实事求是的优良作风，重点提升耳目功能，提升发现问题的能力；

三是要正确认识当前媒体深度融合工作的重点，跳出小圈子，努力发挥党的执政优势，整合执政资源和社会各方面资源，全力建设与新时代社会治理体系一体化的全媒体传播体系；

四是要适应移动化、社交化、视频化传播的特点，在国际传播话语体系构建和传播体系构建中，重点研究和突破如何用新概念新范畴新表述表达中国的经验和主张，以及如何通过社交化方式提升传播实效的方式和方法，形成与我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。

参考文献

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[22] 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[N].人民日报,2022-10-26（001）.

[23] 中宣部副部长王纲这番话，值得所有媒体人深思！｜锐视角[Z/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/WnEw3mAbq9j_-enIQu_RJg，2023-06-08.

【本文系中国人民大学“双一流”建设阶段性成果（中国人民大学马克思主义新闻观研究中心“习近平新时代的新兴媒体发展规律研究”课题研究成果，项目编号：MXG202212）】

作者宋建武系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师、新闻与社会发展研究中心研究员

作者毛彦系中国人民大学新闻学院博士生

见习编辑 刘兰若 审读 李诚 审核 刁瑜文