□ 黄春胜   蒋莲秀

本文以广东省河源市2022年11月发生的新冠肺炎疫情为例，考察了“紫金发布”“东源发布”和“源城发布”三个县级政务公众号发布疫情信息所带来的阅读量和用户数变化情况，发现发布重大公共事件对县级政务公众号运营能起到积极重要的影响。为了更好地指导县级政务公众号的运营工作，文章还结合此次疫情信息传播工作实践，提出了五点建议。

【关键词】重大公共事件  县级政务公众号   阅读量   用户数

县级政务公众号（发布号），是各县区政务新闻和信息发布的主要平台。一直以来，由于受区域限制，优质内容相对匮乏，加上受到市级主流媒体、市级政务公众号的信息分流，平时发布的推文阅读量不高，影响力也比较有限。

相对于一般的政务新闻和信息，如果发布重大公共事件信息，会为县级政务公众号带来什么样的影响？本文以广东省河源市2022年11月新冠肺炎疫情信息发布为例，全面梳理了“紫金发布”“东源发布”和“源城发布”三个县级政务公众号的阅读量和用户数变化情况，发现发布重大公共事件对县级政务公众号运营能起到积极重要的影响，并联系此次疫情信息的实践，对县级政务公众号的运营工作提出了五方面的建议。

一、案例的选取与数据分析

2022年11月，已经多月没有发生新冠肺炎疫情的河源市，辖区内的紫金县、东源县和源城区陆续出现感染病例。

作为重大公共事件，疫情发生后，疫情发生所在地的主要官方发布平台——“紫金发布”“东源发布”和“源城发布”都第一时间发布了疫情信息，受到了广大市民的密切关注。

为了更好地比较发布重大公共事件与普通政务新闻给公众号带来的影响，笔者把“紫金发布”“东源发布”和“源城发布”三个公众号2022年11月整个月的数据进行了统计和梳理，对每天的阅读总量和新增关注用户数进行了分析。

11月13日，紫金县发现1例确诊病例，“紫金发布”于当天18时28分发布了这一消息。新增确诊病例无疑是重大公共事件，消息一经发布，马上受到广泛关注，该条推文阅读量很快突破10万+。11月13日“紫金发布”的推文阅读量突然出现一个高峰，阅读次数高达20多万。推文为公众号带来巨大的阅读量同时，关注度也得到大幅提升，于同一天迎来关注用户数增长的高峰，当天新增用户近1000人。11月16日和22日，“紫金发布”又推送了有关疫情进展的重要信息，这两天的阅读量和新增用户数，继续迎来两个小高峰。

11月25日，东源县发生新冠疫情，当天22时19分，“东源发布”发布推文，公布了防疫区域管理图和连夜进行核酸检测的通知。该重大事件发布后，推文阅读量很快突破10万+（由于推文是在25日深夜发布，影响力一直持续至26日）。11月27日，东源县的疫情进一步发展，当天18时57分，“东源发布”推送了一条《关于东源县新增8例新冠肺炎检测阳性人员的通告》（在河源辖区内一下子新增8个病例，数量是新冠疫情三年来单日增长最多的一天），消息一经发布，迅速受到广大市民关注，阅读量很快暴增至60万。公众号的阅读量于25日大幅攀升，于27日出现一个非常明显的高峰，用户数也在同步大幅增长，27日新增了2500多人，出现用户数增长的一个高峰。

11月25日，源城区也发生新冠疫情。当天17时22分，源城发布发布了《关于在外省返源城人员中发现1例新冠肺炎确诊病例的通知》。该疫情信息发布后，推文很快就突破了10万+的阅读量。11个小时后，也就是26日凌晨4时46分，“源城发布”继续发布《关于划定相关管控区域的通告》，推文阅读量突破了70万。27日，疫情进一步发展，22时37分，源城发布推送了《关于源城区新增6例新冠肺炎无症状感染者的通知》推文，仍然获得了20多万的阅读量。25—27日形成的阅读高峰非常明显，用户数同样在这三天大幅增长，尤其是26日，新增用户数高达6700多人。

二、两个发现

通过对“紫金发布”“东源发布”和“源城发布”三个县级政务公众号的考察，笔者发现重大公共事件发布对公众号运营可以起到积极重要的影响，具体表现在以下两个方面：

（一）重大公共事件的推文阅读量很容易实现快速增长，形成阅读高峰

相比一般的政务新闻和信息，县级政务公众号用户对重大公共事件发布的表现非常敏感，两者的阅读量有着巨大差距。例如本文考察的“东源发布”公众号，在发布疫情信息的几天时间里，有2条微信推文获得了10万+的阅读量，而平时的政务新闻和信息推文阅读量一般只有几百到几千之间；“源城发布”号在11月25—27日三天里，3条关于疫情信息的推文都获得了10万+的阅读量。

（二）重大公共事件可带动公众号的用户数大幅增长（大面积涨粉）

阅读量和用户数增长趋势是一致的，阅读量大幅增长的同时，关注用户数也在大幅增加。例如本文考察的“源城发布”公众号，该号于2015年12月上线，在2022年11月的疫情发生前，7年累计的用户数仅有4.59万，11月25—30日，在疫情信息发布的短短6天时间里，就实现新增用户数1.44万，增长幅度高达31.4%。

三、对县级政务公众号运营工作的五点建议

通过上述分析可以知道，重大公共事件发布对公众号运营能起到积极重要的影响。由此，笔者也对县级政务公众号进一步做好运营工作提出以下五点建议。

（一）要进一步加强“内容为王”的运营意识，努力做好优质新闻

全媒体时代，虽然重新定义了人们获取信息的方式方法，但“内容为王”的传播基础并没有改变。今天，我们不缺传播平台，缺的是好内容，无论是官方主流媒体经营的公众号，还是社会自媒体运营的新媒体传播平台，优质内容都是其拓展影响力、竞争力的根本和核心。本文考察的三个县级政务公众号之所以能在2022年11月收获一波影响力，原因是疫情作为重大公共事件，其本身就是优质的传播内容。

（二）要充分利用县级发布号的官方权威性，努力将其打造成为本地最大，乃至唯一的政务新闻发布平台

县一级区域，空间非常有限，传统传播平台一般只有广播和电视。对于新媒体传播平台，要务必集中精力培育经营好，确保区域内所有新闻资源和信息向发布号优先集聚、发布，在本地形成公众号只看“发布号”的习惯，将其打造成为本地最具权威的、唯一的官方新闻和信息发布公众号。县级发布号一般都是当地政府新闻办公室的官方微信，其具有社会自媒体所不具备的权威性。河源市2022年11月疫情期间，不少自媒体平台也及时跟进发布疫情信息，但阅读量远远赶不上各县区发布号的，这与权威性的大小有着密切关系。

（三）要独家发布，尽量避免信息分流

这一点非常重要，笔者观察发现，河源市2022年11月这波疫情，官方信息发布平台主要为疫情发生所在县区的政务公众号，市级主流媒体公众号并没有发布，这也才为上述三个县区的发布号创造了一次获得多个10万+阅读量和大面积涨粉的机会。在以前那个以报纸和广播电视为主要传播阵地的年代，地市区域内的新闻传播主阵地一般都被市级主流媒体牢牢把控着，随着新媒体的快速发展，才给县级传播平台带来一轮新的发展机遇。在新媒体时代，只要经营得好，县级传播平台一样可以比肩市级平台。

（四）要做到第一时间发布

县级政务公众号虽然以发布时政新闻和信息为主，但同样要树立时效意识，尤其是在发生重大事件时，一定要做到像主流新闻媒体那样，第一时间发布消息。本文考察的“东源发布”，11月25日深夜22时19分就第一时间发布了重大疫情信息，推文在短短一个多小时里就获得了20多万的阅读量。在移动互联网时代，对于一些重大事件，发布时效非常重要，往往谁第一时间发布，谁就能先声夺人，从而掌握舆论的话语权。

（五）要注重人才培养，加强采编队伍建设

县级采编力量主要来自各县区融媒体中心（主要是原来的县区广播电视台）的采编队伍和市级主流媒体派驻的记者，相对于市级或省级主流媒体，采编力量相差甚远，尤其是随着新媒体的快速发展，亟须引进和培养一批善于挖掘新闻素材又能适应新媒体技术发展的高素质人才，只有这样，才能真正运营好以县级政务公众号为主的各个传播平台。

作者黄春胜系河源日报社县区新闻中心主任，主任记者

作者蒋莲秀系河源日报社新媒体中心副主任，编辑

（本文刊于《新传播》杂志2022年第六期）

编辑 高原 审读 李诚 审核 刁瑜文